在消費升級、科學(xué)育兒和政策規范等因素的驅動(dòng)下，兒童洗護行業(yè)的熱度持續升溫，也因此吸引了不少新老玩家和投資機構在此角力和押注。其中，就如打著(zhù)“醫研共創(chuàng )”旗號，新加入戰場(chǎng)的「newpage一頁(yè)」。然而，對于該品牌有市場(chǎng)聲音卻提出，這究竟“是有料還是噱頭”的質(zhì)疑。是以，筆者也對其進(jìn)行了一番深入了解。

一頁(yè)的兩位“創(chuàng )始人”存疑，難道是營(yíng)銷(xiāo)噱頭？

“兒科專(zhuān)家-崔玉濤創(chuàng )立??！面霜界的天花板，一頁(yè)嬰童安心霜，靠譜！看到他就可以果斷入手。各種肌膚問(wèn)題，一瓶全搞定”?！耙豁?yè)面霜聽(tīng)說(shuō)是崔大神監制，有好價(jià)果斷入手?！薄按抻駶齽?chuàng )始新銳品牌，舒緩+保濕+修護一瓶搞定，newpage一頁(yè)嬰童面霜真的不能錯過(guò)?！?/p>

就在近期，各大社交平臺上突然涌現許多為「newpage一頁(yè)」站臺的帖子。但從中不難看出，大部分的消費者都是沖著(zhù)該品牌是崔玉濤創(chuàng )立而購買(mǎi)的。但當筆者深入了解卻發(fā)現，「newpage一頁(yè)」其實(shí)是上海上美化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“上美集團”）旗下的。也就是說(shuō)，newpage一頁(yè)和紅色小象是“親兄弟”。

根據官方介紹：newpage一頁(yè)是由有著(zhù)近40年兒科臨床經(jīng)驗的兒科專(zhuān)家崔玉濤，和深耕28年化妝品研發(fā)的前寶潔首席科學(xué)家黃虎聯(lián)合創(chuàng )立，是專(zhuān)注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護膚品牌。這任誰(shuí)看了不迷糊？要知道，在科學(xué)化、精細化育兒的當下，恐怕沒(méi)有什么身份比兒科專(zhuān)家和科學(xué)家，更容易讓消費者對其推薦的產(chǎn)品信服了吧。

更值得關(guān)注的是，在newpage一頁(yè)包括微信公眾號、新浪微博、小紅書(shū)等對外的官方渠道中，幾乎未提及過(guò)上美集團。同時(shí)，在上美集團官網(wǎng)所羅列的品牌矩陣中也沒(méi)有newpage一頁(yè)。如果不是鮮少的媒體報道和百度百科的幾行字，可能很少會(huì )有消費者能將二者聯(lián)系起來(lái)。

盡管newpage一頁(yè)無(wú)論是在電商平臺，還是在社交平臺都強調“崔玉濤和黃虎是一頁(yè)品牌創(chuàng )始人”。但通過(guò)天眼查發(fā)現，在newpage一頁(yè)的運營(yíng)商上海怡頁(yè)生物科技有限公司的主要人員或是股東信息中，根本沒(méi)有二者的身影。

這也不禁讓人疑惑，崔玉濤和黃虎真的是newpage一頁(yè)的創(chuàng )始人嗎？要知道，一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng )始人是企業(yè)的主力創(chuàng )立人，通常所指的是在第一份公司董事注冊、社團干事名冊、組織高級成員中有名字的人物，并且對于該組織具有控制權的人。但顯然，崔玉濤和黃虎所謂的“創(chuàng )始人”并不具備上述特質(zhì)。

那么上述兩人在newpage一頁(yè)中到底擔任什么角色？事實(shí)上，該品牌早就旁敲側擊的透露過(guò)：崔玉濤是產(chǎn)品監制，黃虎是首席研發(fā)，但關(guān)鍵的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研發(fā)團隊，實(shí)際都是出自上美集團。目前，在后續宣傳中，崔玉濤又成為了“創(chuàng )始人”。

且不說(shuō)，對比創(chuàng )始人，產(chǎn)品監制和首席研發(fā)的職權似乎弱了許多。就單說(shuō)，“產(chǎn)品監制”通俗的理解，是對產(chǎn)品的工藝、流程、質(zhì)量等進(jìn)行監督管理。但是忙著(zhù)經(jīng)營(yíng)、忙著(zhù)科普、忙著(zhù)看診的崔玉濤真的有時(shí)間做好產(chǎn)品監制嗎？

或許也正因上述的諸多原因，才使得外界有聲音質(zhì)疑：newpage一頁(yè)多次強調的兩位創(chuàng )始人，是不是來(lái)給品牌“站臺”和“背書(shū)”的？所謂的醫研共創(chuàng )，是不是品牌營(yíng)銷(xiāo)吸睛的噱頭？

“專(zhuān)家站臺、醫研共創(chuàng )”，一頁(yè)憑此能撬動(dòng)兒童洗護的蛋糕嗎？

眾所周知，第七次全國人口普查結果顯示：0-14歲的兒童約有2.5億，占國家總人口比例達17.95%。龐大的兒童人口數量，讓兒童洗護領(lǐng)域醞釀了潛力巨大的市場(chǎng)需求。

歐睿數據顯示：2021年嬰童洗護品市場(chǎng)規模預計為328.1億元，到2025年將有望達到500.41億元，復合年均增長(cháng)率約11.1%。在這個(gè)充滿(mǎn)想象力的市場(chǎng)空間下，無(wú)論是新創(chuàng )玩家，還是老牌選手，亦或是跨界企業(yè)都聞香而動(dòng)，紛紛瞄準孩子們皮膚上的生意。

隨著(zhù)兒童洗護賽道日漸擁擠，品牌之間的競爭“廝殺”也愈發(fā)激烈。但是大多數產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)玩法、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等方面趨同，這讓品牌想要出圈并非易事?？稍谛吕顺毕M下，卻也并非是沒(méi)有機會(huì )。

其中，從上文就可見(jiàn)，newpage一頁(yè)的兩大優(yōu)勢：①兒科專(zhuān)家和科學(xué)家站臺；②主打“醫研共創(chuàng )”，強調配方成分。

因為現在的消費者經(jīng)過(guò)長(cháng)期的美妝市場(chǎng)教育和自我認知提升下，消費決策變得更專(zhuān)業(yè)，他們不僅僅會(huì )關(guān)注品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，更會(huì )關(guān)注配方設計、原料成分、生產(chǎn)工藝等等。

此前，CBNData聯(lián)合東方美谷發(fā)布的《2021東方美谷藍皮書(shū)（化妝品行業(yè)）》就曾寫(xiě)明：成分和功效是消費者購買(mǎi)美妝護膚產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素；醫研共創(chuàng )、皮膚學(xué)級護膚品更受消費者青睞。

目前，在這群成分黨等類(lèi)型的消費者群體興起下，有很多品牌都搭乘“配方成分”“專(zhuān)家推薦”這趟快車(chē)，創(chuàng )造了老牌回春、小眾突圍、新品一朝成名的盛況。而顯然，newpage一頁(yè)也已經(jīng)深諳此道。

但實(shí)際上，部分醫生、專(zhuān)家為化妝品“站臺”，已經(jīng)受到了相關(guān)部門(mén)的限制。就在2021年2月，中國食品藥品檢定研究院公布了《關(guān)于公布化妝品技術(shù)審評咨詢(xún)專(zhuān)家庫專(zhuān)家名單的通知》，共計205人。隨后在同年8月，中檢院又發(fā)布關(guān)于《化妝品技術(shù)審評咨詢(xún)專(zhuān)家管理辦法》的通知。明確要求：審評專(zhuān)家不得在化妝品申報中介機構、相關(guān)企業(yè)任職或兼職。

誠然，醫研共創(chuàng )可以為消費者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。但是這應該更多的體現在產(chǎn)品研發(fā)端，而非銷(xiāo)售端。當“醫生”商業(yè)化，與品牌進(jìn)行合作，那么其勢必受自身利益和合作約束，那么其所說(shuō)出的話(huà)和推薦的產(chǎn)品公信力、權威性究竟有多少就需要打個(gè)問(wèn)號。

研發(fā)投入不足，newpage一頁(yè)能出圈嗎？

上述提及，newpage一頁(yè)是上美集團旗下的嬰童護膚品牌，可它明明已經(jīng)有了紅色小象，為何又在同賽道新造了另外一個(gè)品牌？?jì)蓚€(gè)品牌之間的不同點(diǎn)在哪兒？新品牌誕生的用意是什么？這些或許在上美集團的招股書(shū)中能夠找到一些答案。

據了解，今年10月5日，上美集團向港交所主板提交了上市申請。而這也是該公司繼2021年2月和2022年1月，沖刺上交所、港交所失敗后的第三次嘗試。招股書(shū)顯示：2019年-2021年，該公司營(yíng)收分別為28.7億元、33.8億元和36.2億元，歸母凈利潤分別為6260萬(wàn)元、2.04億元和3.39億元。

而今年上半年，上美集團的營(yíng)收與去年同期相比直線(xiàn)下滑31.1%，從18.3億元降至12.6億元。對此，其稱(chēng)是因為疫情對其在上海的生產(chǎn)及交付產(chǎn)生了影響。

從產(chǎn)品端來(lái)看，雖然上美集團一直奉行專(zhuān)注實(shí)行多品牌戰略，并已成功創(chuàng )立韓束、一葉子、紅色小象、高肌能、安彌兒及極方等品牌。但公司的營(yíng)收來(lái)源還是主要依賴(lài)前三個(gè)品牌，2019年-2022年6月，它們分別貢獻總收入的86.6%、91.8%、92.2%及93%。

由此也可見(jiàn)，上美集團的年輕品牌發(fā)展疲軟。但更需重視的是，它的三大主力品牌也不太給力。首先，是一葉子的營(yíng)收處于持續下跌狀態(tài)。其次，雖然對比上美集團的其他品牌，韓束的業(yè)績(jì)表現還算不錯，但是拿到市場(chǎng)上與上海家化、珀萊雅、逸仙電商等企業(yè)旗下的品牌競爭，卻似乎處于弱勢。

再來(lái)說(shuō)，紅色小象。上美集團將其定位于大眾品牌，主要目標群體是中低收入和價(jià)格敏感度高的人們。然而，隨著(zhù)新老品牌的加入，擠壓著(zhù)紅色小象的市場(chǎng)份額。另外，隨著(zhù)Z世代成為母嬰市場(chǎng)消費的主力軍，他們育兒觀(guān)念的改變和消費能力的提升，品質(zhì)化、高端化趨勢發(fā)展明顯。

新品發(fā)展疲軟，老品競爭力衰減。同時(shí)，成人洗護已成紅海，而兒童洗護行業(yè)潛力巨大，但呈高端化趨勢。以上種種因素，或許正是上美集團重點(diǎn)打造「newpage一頁(yè)」的原因。從招股書(shū)中來(lái)看，目前，「newpage一頁(yè)」定位于中高端品牌，目標群體是中上收入、價(jià)格敏感度略高且具高品牌忠誠度的人們。

不過(guò)截止2022年6月30日，上美集團的全職員工達到了3374人，其中2737名銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員，而研發(fā)人員只有204位。在這其中，上美集團也提到，黃虎是該公司的全球首席科學(xué)家，目前負責整體管理及加強該集團的基礎研究能力并領(lǐng)導研究及創(chuàng )新。

在研發(fā)投入方面，2019年-2022年上半年，分別為8290萬(wàn)、7740萬(wàn)、10470萬(wàn)及5190萬(wàn)，營(yíng)收占比為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。相較于動(dòng)輒近10億元的營(yíng)銷(xiāo)及推廣費用，上美集團在研發(fā)上顯得有些“摳門(mén)”，更何況還要分攤到這么多的品牌身上。

綜上，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的上美集團，即便借勢“崔玉濤”的流量，又是否能真正打出newpage一頁(yè)的“名氣”？