近期，有位母嬰人在社群內分享，自家門(mén)店客戶(hù)被同行用低價(jià)撬墻角。雖然撬客的手段已不新鮮，但戲劇性的是，門(mén)店老客戶(hù)并沒(méi)有被所謂的低價(jià)撬走，反倒因為擔心過(guò)低的價(jià)格會(huì )存在質(zhì)量安全問(wèn)題而不敢入手。

該母嬰人的分享引起了群內熱議，多數人對“拼低價(jià)不再是出路”的觀(guān)點(diǎn)表示認同。因為對于新生代父母而言，價(jià)格不再是決定是否購買(mǎi)的先決條件，甚至更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。那么新趨勢、新觀(guān)念之下，渠道與品牌該如何正確擁抱新生代母嬰群體，如何更好地攜手迎接市場(chǎng)新拐點(diǎn)呢？

新生代父母進(jìn)階,愿意為高端奶粉支付溢價(jià)

相關(guān)數據顯示，2022年前3季度，母嬰店中奶粉的銷(xiāo)售額整體下降3%，訂單數下降4.7%【1】。此番銷(xiāo)量下滑實(shí)是意料之中，畢竟新生人口連年下降，奶粉市場(chǎng)已進(jìn)入存量競爭。另一方面，疫情常態(tài)化防控下，消費者線(xiàn)上購物習慣被進(jìn)一步培育，母嬰店客流量、進(jìn)店率下滑。然而母嬰渠道并非沒(méi)有好的趨勢和方向。

新一代奶粉消費者的消費觀(guān)念也正改變。受過(guò)良好教育的新生代90后、95后父母對嬰幼兒的健康越來(lái)越重視，更加關(guān)注嬰幼兒奶粉的品質(zhì)和營(yíng)養豐富，同時(shí)愿意為高端奶粉支付溢價(jià)。需求、供求、政策等因素，不斷加速中國奶粉行業(yè)邁向高端化，不僅能提升企業(yè)的品牌價(jià)值，也為母嬰渠道找到新的增長(cháng)點(diǎn)。

君樂(lè )寶全自動(dòng)轉盤(pán)式擠奶

國內母嬰渠道頭部品牌樂(lè )友孕嬰童（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè )友”）對此深有體會(huì )。樂(lè )友石家莊分公司總經(jīng)理徐亮表示：“高端奶粉在石家莊樂(lè )友渠道的銷(xiāo)售中，已經(jīng)占據奶粉總銷(xiāo)售的80%左右【2】。我在和顧客的溝通中發(fā)現，他們更關(guān)注奶粉的配方、功能、成分，價(jià)格早已不是關(guān)注的第一要素。以君樂(lè )寶新推出的詮臻愛(ài)為例，在試飲階段寶媽們的反饋非常好。在深度了解詮臻愛(ài)的優(yōu)勢后，我們的員工也非常有信心，目前詮臻愛(ài)上架僅4個(gè)月復合增長(cháng)便達到約20%，消費者復購率更是高達60-70%【3】?！?/p>

君樂(lè )寶詮臻愛(ài)線(xiàn)下活動(dòng)

高端奶粉的增長(cháng)也給母嬰渠道帶來(lái)豐厚的回報，樂(lè )友北京分公司總經(jīng)理吳洪濤表示，作為一線(xiàn)城市，北京高端奶粉的消費能力非常強，消費者對于詮臻愛(ài)這樣的高品質(zhì)奶粉認知能力和接受程度很高，已經(jīng)成為樂(lè )友北京市場(chǎng)核心的大賣(mài)單品。同時(shí)，高端奶粉也助推君樂(lè )寶在樂(lè )友北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售規模相比去年增長(cháng)了300%-400%【4】。

據尼爾森數據顯示，國內高端和超高端奶粉的市場(chǎng)占比從2014年的22%提升到了2021年的52%，增速遠高于其它價(jià)格段奶粉，在可見(jiàn)的未來(lái)其增速依然會(huì )超越奶粉整體增長(cháng)速度。

持續賦能渠道強強聯(lián)手共推高品質(zhì)服務(wù)

目前，90后、95后父母已占到49%【5】，追崇精細化育兒且普遍具有高學(xué)歷、高收入特性的他們，不僅對高端奶粉擁有更強的消費力，對高品質(zhì)的服務(wù)也有更強烈的需求。

與大多數母嬰渠道起家于線(xiàn)下母嬰店不同，樂(lè )友起家于線(xiàn)上渠道，如今已經(jīng)發(fā)展成為線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道母嬰連鎖。寶媽們可通過(guò)樂(lè )友手機APP、直播小程序快速下單，享受門(mén)店送貨到家服務(wù)，三公里內最快30分鐘送達。遠超網(wǎng)絡(luò )購物平臺的配送速度讓寶媽們不用再擔心寶寶斷糧，得到了消費者極大的認可。

渠道門(mén)店要想保障消費者良好的體驗感，需要品牌的助力，合力保證供應鏈暢通。就此點(diǎn)，徐亮對君樂(lè )寶團隊的表現印象深刻：“疫情期間，君樂(lè )寶團隊主動(dòng)與我們團隊一起奮戰一線(xiàn)，保障貨源的同時(shí)還協(xié)助我們給顧客送奶粉，甚至還主動(dòng)給顧客送生活物資，保證了我們在疫情期間的服務(wù)，提升了樂(lè )友和君樂(lè )寶在客戶(hù)心中的形象。在為顧客服務(wù)的全力以赴中，我們和君樂(lè )寶是目標一致的，甚至是默契的?！?/p>

除了助推母嬰渠道從線(xiàn)上到線(xiàn)下的最后一公里，一系列溯源活動(dòng)、專(zhuān)項技能培訓、終端動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)等等持續賦能，則彰顯了君樂(lè )寶與母嬰渠道攜手并進(jìn)的決心。

在母嬰前沿線(xiàn)下走訪(fǎng)期間，多數門(mén)店均反饋：沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)幫扶能力，沒(méi)有控價(jià)，不管多大的品牌都不會(huì )接，并表示多品牌、全覆蓋的選品思維已不適合當下發(fā)展，而是要重點(diǎn)選擇以獲得奶粉品牌的最大支持力度，以極致服務(wù)來(lái)獲取高粘性客戶(hù)，不過(guò)前提是要對產(chǎn)品足夠了解。

針對此點(diǎn)，君樂(lè )寶先后開(kāi)展了多輪包括產(chǎn)品知識培訓，新國標培訓，新品啟動(dòng)會(huì )等培訓，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下雙線(xiàn)滲透，盡最大力度讓渠道門(mén)店充分知悉君樂(lè )寶產(chǎn)品品質(zhì)及賣(mài)點(diǎn)，并且還開(kāi)放牧場(chǎng)、工廠(chǎng)，讓渠道、消費者眼見(jiàn)為實(shí)。

“我認為君樂(lè )寶牧場(chǎng)細節和設備投入方面已超過(guò)我曾去過(guò)的新西蘭、澳大利亞牧場(chǎng)?！睒?lè )友北京分公司總經(jīng)理吳洪濤在參觀(guān)后對君樂(lè )寶贊不絕口：“全封閉的無(wú)菌廠(chǎng)房，生產(chǎn)設備和要求甚至比藥廠(chǎng)更加苛刻。君樂(lè )寶組織消費者去牧場(chǎng)、工廠(chǎng)參觀(guān)，無(wú)疑是給消費者吃了定心丸，讓消費者實(shí)實(shí)在在感受到國產(chǎn)奶粉的追求。眼見(jiàn)為實(shí)，印象深刻?！?/p>

君樂(lè )寶奶業(yè)創(chuàng )新研究院中試車(chē)間

同時(shí)，君樂(lè )寶還會(huì )定期協(xié)助終端形象改善、活動(dòng)推廣等活動(dòng)，帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售。有如在十月份的時(shí)候，君樂(lè )寶和北京樂(lè )友就聯(lián)合舉辦了超千個(gè)家庭參加的大型活動(dòng)。此外，君樂(lè )寶還會(huì )投入寶寶和寶媽的互動(dòng)活動(dòng)，例如爬爬賽、媽媽班，對渠道門(mén)店的印象宣傳起到積極作用。

另值得一提的是，君樂(lè )寶還重磅打造了君保利俱樂(lè )部，在滿(mǎn)足母嬰人群高品質(zhì)需求前提下，明確產(chǎn)品規劃思路，針對母嬰連鎖運營(yíng)特性制定“一系統一策”服務(wù)營(yíng)運方式，助力母嬰連鎖系統銷(xiāo)售持續增長(cháng)。

前瞻性高端化布局,君樂(lè )寶贏(yíng)得消費者和渠道青睞

總有一部分人先看到未來(lái)。作為國產(chǎn)奶粉崛起的典型代表，君樂(lè )寶一直與渠道、消費市場(chǎng)保持著(zhù)良好的溝通，這也使得其能率先洞察趨勢。但光有洞察不夠，只有落實(shí)到產(chǎn)品優(yōu)化，才能為母嬰渠道提供更好的發(fā)展助力。

從決定進(jìn)軍嬰配粉市場(chǎng)開(kāi)始，君樂(lè )寶便一直將生產(chǎn)出國際一流品質(zhì)的好奶粉視為目標、底線(xiàn)。為此，君樂(lè )寶創(chuàng )新全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，即牧草種植、奶牛養殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，保障奶粉的安全放心。同時(shí)，君樂(lè )寶優(yōu)化配置全球優(yōu)質(zhì)資源，對標國際高水平的研發(fā)，建設現代化示范牧場(chǎng)、智能化高科技工廠(chǎng)，在全球范圍內優(yōu)選頭部供應商，并搭建起對標國際水準的食品安全管理體系。

君樂(lè )寶奶業(yè)創(chuàng )新研究院航拍

君樂(lè )寶不斷推動(dòng)中國奶粉高質(zhì)量發(fā)展，“讓祖國的下一代喝上好奶粉”照進(jìn)現實(shí)。數據顯示，2021年君樂(lè )寶奶粉產(chǎn)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)噸【6】，而在以君樂(lè )寶為主的國產(chǎn)品牌帶動(dòng)下，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額目前占比達到近68%【7】。

自2019年以來(lái)，君樂(lè )寶便陸續推出包括至臻A2型奶牛奶粉、新一代有機奶粉優(yōu)萃等高品質(zhì)奶粉，并在今年年中重磅推出“詮臻愛(ài)”嬰幼兒奶粉、“臻唯愛(ài)”羊奶粉和全新“樂(lè )臻”奶粉三大單品。其中“詮臻愛(ài)”乳鐵蛋白添加量大于468mg/100g，成為乳鐵蛋白嬰兒配方奶粉新標桿。

君樂(lè )寶正在以高端奶粉矩陣和高品質(zhì)服務(wù)贏(yíng)得了消費者和母嬰渠道的雙重認可?！拔覍龢?lè )寶的高端化戰略非?？春?。雖然目前母嬰市場(chǎng)環(huán)境不好，但君樂(lè )寶持續以科技研發(fā)賦能奶粉生產(chǎn)，持續完善高端奶粉矩陣，不斷推出好產(chǎn)品，這是非常難得的。同時(shí)君樂(lè )寶以?xún)却a制穩定市場(chǎng)奶粉價(jià)格，防止竄貨，能夠有效保證我們渠道商的利潤空間，我們也更愿意和這樣的奶粉品牌合作?！毙炝撂拐\道。

“君樂(lè )寶在品牌信心、產(chǎn)品推廣、資源活動(dòng)等方面給予樂(lè )友有效的幫助，是樂(lè )友重要的戰略合作伙伴。我們的共同目標是一致的，即為中國新家庭提供高品質(zhì)口糧，助力中國寶寶健康成長(cháng)。樂(lè )友在未來(lái)3-5年的規劃中將非常注重國貨奶粉的發(fā)展，我們希望能為消費者篩選出以君樂(lè )寶為代表的高品質(zhì)國產(chǎn)奶粉?！睒?lè )友集團全渠道營(yíng)運營(yíng)銷(xiāo)中心副總裁劉占君表示。

在全球經(jīng)濟不確定性和奶粉市場(chǎng)陷入存量競爭時(shí)，無(wú)論是品牌還是渠道都在積極尋求破局之道。而君樂(lè )寶從高端化轉型布局到全維度的落地化持續賦能的種種投入，都讓我們有理由相信，這場(chǎng)從消費者真實(shí)需求出發(fā)，品牌與渠道的攜手并進(jìn)將是一次強強聯(lián)合，終將制勝奶粉行業(yè)新時(shí)代。

【1】匯員幫《2022年前三季度母嬰實(shí)體店消費數據分析報告》

【2】【3】【4】數據來(lái)源于樂(lè )友孕嬰童系統數據

【5】寶寶樹(shù)X尼爾森《2022母嬰行業(yè)洞察報告》

【6】數據來(lái)源于君樂(lè )寶集團銷(xiāo)量數據統計

【7】數據來(lái)源于2022中國奶業(yè)D20峰會(huì )上農業(yè)農村部副部長(cháng)馬有祥報告