2022年，中國乳企經(jīng)歷了一波密集的IPO熱潮，君樂(lè )寶乳業(yè)集團、溫氏乳業(yè)為代表的區域型乳企，上游奶源供應商澳亞集團均在其中。

乳業(yè)競爭環(huán)境激烈，在以蒙牛、伊利為代表的大型乳企維持的穩定市場(chǎng)格局下，中小乳企尋求在二級市場(chǎng)融資，以應對未來(lái)復雜多變的競爭環(huán)境。

乳企扎堆IPO，他們各自的經(jīng)營(yíng)癥結不得不公之于眾，比如產(chǎn)品結構單一、營(yíng)收利潤增長(cháng)緩慢等，而受外界質(zhì)疑最多的，當屬新興乳企認養一頭牛。

2022年7月，認養一頭牛主板IPO申請獲上交所受理，之后的半年繼續在營(yíng)銷(xiāo)層面加碼造勢。

但今年年初（2023年1月12日），證監會(huì )針對認養一頭牛的IPO申請，發(fā)布了全文近一萬(wàn)五千字的《首次公開(kāi)發(fā)行股票申請文件反饋意見(jiàn)》，其中涉及包括“認養模式”、“奶源問(wèn)題”、“毛利變動(dòng)”、“高額營(yíng)銷(xiāo)推廣費”等在內的48個(gè)敏感問(wèn)題。

監管層十分罕見(jiàn)地直接質(zhì)疑認養一頭牛的業(yè)務(wù)模式或涉及傳銷(xiāo)、非法集資。

這對認養一頭牛無(wú)疑是當頭一棒，也令其IPO前景暗淡。更重要的是，在此打擊下，“給消費者講故事”的經(jīng)營(yíng)策略恐怕很難繼續，未來(lái)認養一頭牛想在乳業(yè)市場(chǎng)保持一定地位，調整經(jīng)營(yíng)思路、找到新的增長(cháng)點(diǎn)，是其當前更急需解決的問(wèn)題。

模糊的“認養”，正在背叛消費者

認養一頭牛在新興乳企中算得上另類(lèi)，新穎的定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，使其在成立短短7年中保持迅猛的發(fā)展勢頭。

其招股書(shū)顯示：2019年到2020年，認養一頭牛營(yíng)收分別為8.65億元、16.50億元，2021年營(yíng)收達到25.66億元，凈利潤為1.4億元。

有媒體指出，認養一頭牛的躥紅，本質(zhì)上得益于其營(yíng)銷(xiāo)模式?！罢J養”是個(gè)別出心裁的概念，在新消費大背景下，這種新?tīng)I銷(xiāo)打法給傳統乳業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊。

比如認養一頭牛之前的廣告語(yǔ)：“買(mǎi)牛奶，不如認養一頭?！?，獨特又犀利。其經(jīng)營(yíng)模式同樣新穎：消費者可以通過(guò)支付2999元獲得牧場(chǎng)奶牛認養權，或花費1萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，之外還可以享受其他福利活動(dòng)。

2017年，認養一頭牛先后推出云認養、聯(lián)名認養、實(shí)名認養模式，通過(guò)數字手段完成聯(lián)名認養和實(shí)名認養，讓用戶(hù)成為養牛合伙人，間接參與生產(chǎn)牛奶制品。

認養一頭牛官方介紹，實(shí)名認養模式與會(huì )員分銷(xiāo)體系深度綁定，會(huì )員推廣銷(xiāo)售累計超過(guò)5000元即可升級為“養牛合伙人”，3個(gè)級別的“養牛合伙人”能夠分別獲得5%~10%不等的傭金，以及3%~7%的邀請獎勵，這與傳銷(xiāo)頗為相似；最高等級的會(huì )員還能給奶牛取名，并獲得奶牛的成長(cháng)信息等。

這一營(yíng)銷(xiāo)策略一經(jīng)推出便受到消費者追捧，據招股書(shū)內容顯示，2021年，認養一頭牛會(huì )員數已超過(guò)1600萬(wàn)，累計購買(mǎi)用戶(hù)超1900萬(wàn)。龐大的會(huì )員規模及用戶(hù)量，足以說(shuō)明該模式及其營(yíng)銷(xiāo)策略非常成功。

但這種新模式的快速起勢，并不能說(shuō)明該模式的長(cháng)期穩定性。認養一頭牛影響力快速提升的同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)模式的可持續性也備受質(zhì)疑，主要集中在其宣傳是否言過(guò)其實(shí)？對于一個(gè)初創(chuàng )不久的乳企，供應鏈能否支撐日益增長(cháng)的用戶(hù)群？

仔細拆解招股書(shū)就會(huì )發(fā)現其模式諸多漏洞，比如截至2021年末，認養一頭牛的生產(chǎn)性生物資產(chǎn)奶牛共37062頭，其中，成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。但認養一頭牛旗下康宏牧業(yè)和波波牧業(yè)，2021年以融資租賃方式分別租入價(jià)值3000萬(wàn)元和9740萬(wàn)元的奶牛。也就是說(shuō)，在其宣稱(chēng)擁有的13569頭成母牛中，有很大一部分是通過(guò)外協(xié)完成的。

據悉，認養一頭牛最大代工方為光明乳業(yè)，第二大代工方為君樂(lè )寶，而且認養一頭牛的外采供應商還不止這兩家公司。

另外，自有牧場(chǎng)，公司旗下產(chǎn)品均采用自有奶源，一直是認養一頭牛的宣傳爆點(diǎn)之一。但招股書(shū)顯示，公司直到2019年才設立生產(chǎn)基地，2019年認養一頭牛的純牛奶和酸奶自有產(chǎn)能均為0，所以在很長(cháng)一段時(shí)間里，認養一頭牛是名副其實(shí)的“貼牌”品牌。

2020年才具備自主生產(chǎn)能力，但外協(xié)產(chǎn)能接近90%，2021年認養一頭牛位于山東的第一個(gè)生產(chǎn)基地完工投產(chǎn)，外協(xié)產(chǎn)能下降到36%，但這樣的外采比例與其宣傳的“均采用自有奶源”還有很大的差距。

（圖片來(lái)源：認養一頭牛招股書(shū)）

證監會(huì )也對其外協(xié)加工提出了問(wèn)詢(xún)，并要求認養一頭牛補充披露外協(xié)加工的具體情況，包括廠(chǎng)商名稱(chēng)、生產(chǎn)的內容，對外協(xié)質(zhì)量管理制度及執行情況、外協(xié)加工必要性及合理性，以及公司對外協(xié)廠(chǎng)商是否存在依賴(lài)性等。

而這些經(jīng)不起推敲的點(diǎn)，也在推倒其之前樹(shù)立的“認養”概念，當用戶(hù)不再能夠認養牛，甚至企業(yè)還要去“借?！睍r(shí)，感受到“背叛”的用戶(hù)也會(huì )逐漸散去，這或許是認養一頭牛模式當前遇到的最大隱患。

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，恐將變成瘋狂打臉

造成這種隱患的原因也很簡(jiǎn)單，就是重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)。

作為新消費時(shí)代下誕生的乳業(yè)新勢力，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)打法是認養一頭牛初期高速發(fā)展的關(guān)鍵要素，只不過(guò)，新概念、新模式雖然能令其快速起勢，卻不足以形成核心壁壘。

認養一頭牛很信奉自身在營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)長(cháng)，因此不斷在營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力，從其招股書(shū)可以看出，2019年至2021年度，認養一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，凈利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.40億元。相比營(yíng)收的快速增長(cháng)，凈利潤增長(cháng)緩慢。

而認養一頭牛在成本投入方面，也呈現出向營(yíng)銷(xiāo)一邊倒的現象。招股書(shū)顯示，2019年~2021年，認養一頭牛各期銷(xiāo)售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，在細分費用中，營(yíng)銷(xiāo)推廣費從2019年的0.71億元增長(cháng)到2021年的4.41億元，其營(yíng)銷(xiāo)推廣費用占整個(gè)銷(xiāo)售費用的80%以上。2021年，認養一頭牛的銷(xiāo)售費用率為18.82%，遠高于同期伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份。

但與營(yíng)銷(xiāo)推廣費的加碼高投入相比，認養一頭牛在研發(fā)端可謂“吝嗇”，2019年~2021年，認養一頭牛的研發(fā)費用投入分別為0元、61.39萬(wàn)元、687.13萬(wàn)元，研發(fā)費用占比分別為0%、0.04%、0.27%，研發(fā)費用三年合計750萬(wàn)元。同時(shí)，截至2021年底，認養一頭牛研發(fā)技術(shù)人員為23人，僅占全員人數的1.17%。

對比其在營(yíng)銷(xiāo)端的宣傳口徑：“為保障自有奶源，專(zhuān)門(mén)引進(jìn)帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米深井水，一天伙食費近80元，邊聽(tīng)音樂(lè )邊擠牛奶，還要定期享受SPA和藥浴?！钡凑?021年底認養一頭牛超6萬(wàn)頭奶牛存欄數計算，單算伙食費，分攤到每頭奶牛身上的費用恐怕都要大打折扣。

面對這筆糊涂賬，證監會(huì )要求其補充說(shuō)明自有牧場(chǎng)基本情況、具體位置、占地面積、養殖方式、飼料來(lái)源、飼料耗用量和養殖數量的比例關(guān)系，以及消耗性和生產(chǎn)性生物資產(chǎn)的具體情況等。

真實(shí)情況或許是，當詳情公之于眾，認養一頭牛多年在營(yíng)銷(xiāo)端的投入，最終將變成瘋狂打臉。

多元競爭格局下，乳企當補課基本功

中國乳業(yè)競爭長(cháng)期以來(lái)呈現兩超多強的格局，中小乳企想要在這種格局下脫穎而出，獨特的商業(yè)定位和商業(yè)模式是實(shí)現彎道超車(chē)的最佳路徑，這是認養一頭牛能夠實(shí)現異軍突起的基礎。

但當互聯(lián)網(wǎng)思維全面滲透到實(shí)體產(chǎn)業(yè)后，認養一頭牛仍集中力量在線(xiàn)上單點(diǎn)發(fā)力，選擇大手筆投入在電視、電梯廣告、自媒體、電商平臺以及互聯(lián)網(wǎng)社區平臺，是認養一頭牛的營(yíng)銷(xiāo)戰略，其招股書(shū)中也明確表示，公司的18.51億元募資中，有超過(guò)8億元將用于品牌建設、營(yíng)銷(xiāo)推廣和相關(guān)運營(yíng)補充，占了將近一半。

放眼整個(gè)行業(yè)，2022年受?chē)H原奶價(jià)格及飼料成本上升的影響，國內乳業(yè)上游產(chǎn)業(yè)響應受到?jīng)_擊，各大乳企提高自身競爭力與穩定奶源自給率，大多依靠技術(shù)研發(fā)和上游供應鏈建設。

因此2022乳企紛紛提高研發(fā)投入，伊利股份2022年前三季度研發(fā)投入接近5.33億元，同比增幅32%。君樂(lè )寶乳業(yè)集團牽頭承擔的“十三五”國家重點(diǎn)研發(fā)計劃“食品安全關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)”重點(diǎn)專(zhuān)項“乳與乳制品加工靶向物質(zhì)危害控制技術(shù)集成應用示范”項目，也順利通過(guò)了由中國生物技術(shù)研發(fā)中心組織的專(zhuān)家綜合績(jì)效評價(jià)。新乳業(yè)構建了“四洲六國”的全球化產(chǎn)學(xué)研平臺，并建立了自主可控的關(guān)鍵技術(shù)庫。

反觀(guān)認養一頭牛，仍在加碼發(fā)力“講故事”、做營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)，隨著(zhù)流量紅利漸去，頭部電商競爭激烈導致邊際獲客成本提高，押寶線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的策略也意味著(zhù)巨大的風(fēng)險，認養一頭牛在招股書(shū)中也明確表示：如果公司未來(lái)不能及時(shí)開(kāi)發(fā)低成本的獲客渠道，或銷(xiāo)售費用投入無(wú)法達到預期效果，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)可能受到不利影響。

當前乳業(yè)整體增長(cháng)除營(yíng)銷(xiāo)之外，主要在于產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和創(chuàng )新的軟實(shí)力競爭。隨著(zhù)消費者對乳制品的認知逐漸清晰，乳企需要足夠的技術(shù)儲備和成本控制能力，才能面對更為復雜激烈的市場(chǎng)競爭形勢。

中國乳業(yè)當前需要一些“新故事”，但維系一個(gè)品牌長(cháng)久發(fā)展下去的關(guān)鍵因素還是消費者體驗，對產(chǎn)品和品牌的認知，更多源自消費者內心真實(shí)的想法，無(wú)論新品牌還是老品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)建設和品牌建設不能脫離太多。

認養一頭牛的故事講得太大，如果想守住消費者，需要坦誠面對行業(yè)質(zhì)疑，努力修煉基本功，加強自身產(chǎn)品創(chuàng )新、渠道滲透創(chuàng )新能力，完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理能力，這樣企業(yè)發(fā)展才更穩健。

對認養一頭牛來(lái)說(shuō)，未來(lái)繼續孤注一擲發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，還是抓緊補課基本功，醫治自身“舊疾”發(fā)力，仍是一個(gè)戰略取舍的問(wèn)題。

資料來(lái)源：

BT財經(jīng)《認養一頭牛被監管48問(wèn)，副總裁稱(chēng)線(xiàn)上用戶(hù)“靠不住”？》

市界觀(guān)察《認養一頭牛遭“48問(wèn)”，奶源安全背后的ESG難題》

和訊網(wǎng)《認養一頭牛招股書(shū)“實(shí)錘”了奶源外購與代工，“80元伙食費”嚴重縮水誰(shuí)之過(guò)？》

中國經(jīng)營(yíng)報《乳企加大研發(fā)技術(shù)投入 細分市場(chǎng)成增長(cháng)觸角》