三年大疫，不少品牌被市場(chǎng)清退，而在2021年完成新品打造，正式進(jìn)入功效性嬰童洗護賽道的咿兒潤卻憑借拳頭產(chǎn)品“小天使仿生胎脂保濕霜”，不僅成功入駐300多家醫院，與2000多家母嬰渠道門(mén)店達成合作，產(chǎn)品復購率更是做到了25%，復購用戶(hù)中平均購買(mǎi)次數高達5次。

縱觀(guān)當下嬰童洗護賽道，不少品牌在同質(zhì)化競爭中鎩羽而歸，而咿兒潤卻能突破新老品牌的防鎖，在實(shí)現高創(chuàng )收的同時(shí)，贏(yíng)得專(zhuān)業(yè)醫務(wù)人員認可，成為真正消費者用腳票選出的品牌。它究竟是如何做到的？

初心：從特配粉到功效洗護，為濕疹寶寶而來(lái)

一身白大褂，利落的齊肩發(fā)，這是咿兒潤創(chuàng )始人王丹勤的微信卡通頭像。不錯，畢業(yè)于上海交通大學(xué)兒科專(zhuān)業(yè)的王丹勤，曾是一名兒科醫生，在創(chuàng )業(yè)前曾先后就職于美贊臣、惠氏、達能等外資乳企，有著(zhù)20多年世界五百強跨國醫藥和母嬰行業(yè)從事經(jīng)驗。

在負責達能紐迪希亞旗下特配粉品牌紐康特中國市場(chǎng)從0起步到8個(gè)億的推廣中，王丹勤組隊操盤(pán)了紐康特——中國第一款過(guò)敏奶粉品牌的打造。正是在紐康特品牌打造期間，王丹勤接觸到很多濕疹寶寶，看著(zhù)那些原本嬌嫩的肌膚濕疹后的破損狀況以及寶媽們的焦慮，讓她下定決心要為解決濕疹寶寶的痛苦而努力。

咿兒潤創(chuàng )始人兼CEO：王丹勤

2018年與兒童皮膚科專(zhuān)家的一場(chǎng)交談，王丹勤終于正式邁向了嬰童功效性洗護賽道上的開(kāi)拓之路?！皨胗變簼裾畈∫蚝軓碗s，國內國外學(xué)術(shù)界認可的濕疹基礎治療中，保濕潤膚是很重要的。在深入調查市場(chǎng)后，我發(fā)現市場(chǎng)上很多嬰童潤膚產(chǎn)品并不能滿(mǎn)足濕疹寶寶的需求，因為濕疹寶寶的皮膚屬于敏感肌，需要一款兒童功效性護膚品才能幫助他們緩解癥狀，保濕和修復受損皮膚屏障功能，但當時(shí)嬰童功效性護膚概念并沒(méi)有正式興起，市場(chǎng)前景是很大的，而且我已經(jīng)有從0-1品牌打造的成功經(jīng)驗，所以我就大膽進(jìn)來(lái)了?！蓖醯で趯δ笅肭把乇硎?。

近年來(lái)嬰童洗護行業(yè)不斷內卷，只有不斷進(jìn)階才能實(shí)現突圍。而一款兒童功效性護膚品的打造，離不開(kāi)臨床醫生的參與。為此，王丹勤決定聯(lián)合兒童皮膚專(zhuān)家和化妝品專(zhuān)業(yè)人士，研發(fā)打造專(zhuān)門(mén)針對濕疹和敏感肌寶寶的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品配方上極致打磨。

機遇總會(huì )留給時(shí)刻有準備的人。在一次學(xué)術(shù)會(huì )期間，王丹勤約見(jiàn)北京兒童醫院皮膚科主任馬琳教授。二人在廣東珠海大橋上邊走邊聊，短短40分鐘的交談，馬琳教授被這位同樣擁有兒科專(zhuān)業(yè)背景，并懷著(zhù)一顆赤子之心努力為濕疹寶寶解決痛苦的王丹勤所打動(dòng)。

2020年底，在馬琳教授的引薦下，由王丹勤創(chuàng )辦的上海怡而潤醫療科技有限公司與北京兒童醫院達成戰略合作協(xié)議，聯(lián)合北京工商大學(xué)化妝品系孟宏教授團隊，產(chǎn)學(xué)研醫相結合，將北京兒童醫院20年兒童皮膚屏障臨床研究成果轉化為為“咿兒潤小天使”專(zhuān)業(yè)個(gè)護系列產(chǎn)品，并于2021年6月成功上市。

據悉，咿兒潤小天使系列主打的“仿生胎脂”核心成分，已獲得中國發(fā)明專(zhuān)利（專(zhuān)利號：ZL201510518764.4）。該成分是“以天然仿天然”，模擬胎脂中核心脂質(zhì)成分，選用9種天然脂質(zhì)成分，經(jīng)優(yōu)化組方比例而成。經(jīng)人體實(shí)驗證明能深度保濕，同時(shí)抵御外界刺激，對因濕疹，紅屁屁等寶寶常見(jiàn)皮膚問(wèn)題引起的干癢紅有較好的預防和緩解作用。

匠心：嚴把配方與原料關(guān)，以更安全筑品牌口碑

相關(guān)研究數據顯示，近10余年，我國特應性皮炎(AD)患病率不斷上升，1-7歲年齡段兒童特應性皮炎發(fā)病率為12.94%，1歲以下兒童發(fā)病率高達30.48%，呈現年齡較小發(fā)病率越高特性。

數據的背后，是媽媽們育兒焦慮和龐大的消費需求，這也使得母嬰市場(chǎng)一度涌入大量添加了激素的消字號寶寶霜產(chǎn)品，在”一抹就好“的虛假宣傳下大肆撈金。但對于激素添加，王丹勤卻是十分抗拒：“那些消字號的濕疹膏，為了賺錢(qián)完全不顧成分是否安全，最終傷害的是寶寶健康。我要的有效是必須在保證安全、合法合規的基礎上，而絕對不是為了立竿見(jiàn)影而放棄安全?！?/p>

王丹勤向母嬰前沿介紹道，專(zhuān)利仿生胎脂屬于第四代保濕黑科技——仿生皮脂，模擬人體皮脂的成分，相當于形成人體的第二層肌膚，強化皮膚屏障功能。據相關(guān)人體實(shí)驗數據表明，專(zhuān)利仿生胎脂成分可以讓角質(zhì)層鎖水力長(cháng)達8小時(shí)，對氨刺激抵抗力提升90%。

毫無(wú)疑問(wèn)，特潤-鎖水-隔離保護的“修防護”一體，仿生胎脂專(zhuān)利技術(shù)已為咿兒潤品牌構建了品牌差異化競爭技術(shù)壁壘。但這并不妨礙王丹勤繼續精益求精：“母嬰產(chǎn)品是良心產(chǎn)品，需要用嚴謹，專(zhuān)業(yè)、認真和關(guān)愛(ài)的態(tài)度來(lái)打造，尤其是嬰童功效性護膚產(chǎn)品，不僅要配方研發(fā)更專(zhuān)業(yè)，在原料成分以及生產(chǎn)環(huán)節上更是要做到眼里不揉沙?！?/p>

為了讓產(chǎn)品更安全，咿兒潤不僅配方中的核心成分均采用進(jìn)口原料，甚至在原料篩選上更是做到了N-1，即如果原料在萃取提煉過(guò)程中所使用的化學(xué)融劑或析出副產(chǎn)物對寶寶肌膚不友好，那也是會(huì )被直接篩掉。另在生產(chǎn)代工方面，王丹勤也是與全國排名前茅，擁有GMPC認證的化妝品工廠(chǎng)的合作，即便生產(chǎn)成本會(huì )更高。

如此嚴把關(guān)之下，咿兒潤通過(guò)了國際公認權威檢測機構SGS的檢測。報告顯示，咿兒潤不含香精色素、防腐劑、不含激素、抗生素、重金屬。另外時(shí)長(cháng)28天的敏感肌親測反饋，溫和不刺激還可以舒緩泛紅、瘙癢、燥熱等，從0歲到老人，全年齡段敏感肌適用。

集功效性、安全性于一體，專(zhuān)注解決濕疹寶寶家庭痛點(diǎn)的咿兒潤以口碑贏(yíng)得寶媽們的青睞，也吸引了多家渠道經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)聯(lián)系合作，當問(wèn)及為何在海量洗護品牌中選擇咿兒潤，他們的答案非常一致：“我就看中咿兒潤的復購率，用了都說(shuō)好?！?/p>

未來(lái)：產(chǎn)品只是基礎，多維提供解決方案才是極致追求

進(jìn)窄門(mén)，走遠路，見(jiàn)微光。隨著(zhù)進(jìn)一步深入行業(yè)，王丹勤對咿兒潤的未來(lái)也有了更長(cháng)遠的規劃：”‘醫研共創(chuàng )’真正深入到臨床，把臨床常見(jiàn)的嬰童皮膚問(wèn)題反饋到研發(fā)中心，用心打造符合臨床需求的嬰童產(chǎn)品。我們不單單提供產(chǎn)品，更是在為中國母嬰家庭提供嬰幼兒皮膚護理的解決方案?！?/p>

一方面，在產(chǎn)品矩陣上，咿兒潤除了拳頭產(chǎn)品仿生胎脂保濕霜外，為了解決濕疹寶寶既要清潔又不能傷害皮脂膜的沐浴需求，旗下金盞花洗發(fā)沐浴露，采用弱酸性配方，溫和不刺激，并且使用了更安全的植物來(lái)源柔順劑——水解大米蛋白?！斑迌簼欁o臀膏新品將在3月底全面上市，未來(lái)新品還會(huì )陸續推出，我們要提供的是全場(chǎng)景產(chǎn)品?！蓖醯で谕嘎兜?。

其次，在創(chuàng )新研發(fā)層面，2022年7月，咿兒潤與東方美谷功能護膚研究院成立了“母嬰功效護膚品聯(lián)合實(shí)驗室”，共同研發(fā)既有安全性又有修復皮膚屏障功能的母嬰功效護膚品，為咿兒潤品牌硬實(shí)力加碼。

2022年，咿兒潤的“兒童特應性皮炎皮膚屏障研究及臨床轉化應用”還獲得2021年北京醫學(xué)科技獎二等獎；又于2023年開(kāi)年，獲得2022中國康復醫學(xué)會(huì )科學(xué)技術(shù)一等獎。

另外，在對合作門(mén)店的賦能上，咿兒潤不僅會(huì )對門(mén)店進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的皮膚護理培訓，還組織專(zhuān)業(yè)的培訓師，整合醫生專(zhuān)家資源坐鎮后方，只要有門(mén)店遇到難題，可直接將濕疹寶寶圖片進(jìn)行分享，通過(guò)一對一的案例指導，讓門(mén)店導購專(zhuān)業(yè)能力快速成長(cháng)。

再者，新手媽媽們對于寶寶出現濕疹等肌膚問(wèn)題，往往會(huì )感到焦慮。因而，咿兒潤還搭建的線(xiàn)上消費者群，創(chuàng )始人王丹勤也會(huì )站在專(zhuān)業(yè)兒科醫生的角度，用自己在過(guò)敏賽道上的經(jīng)驗心得來(lái)幫助新手媽媽們，緩解他們的育兒焦慮。

面對因寶寶皮膚問(wèn)題而焦慮的新生寶媽?zhuān)袝r(shí)候一對一溝通甚至會(huì )長(cháng)達2個(gè)小時(shí)，但王丹勤卻堅定要繼續推進(jìn)：“咿兒潤的定位就是智愈型媽媽?zhuān)疹櫺腿烁袷沁迌簼櫟慕巧珒群?，與消費者的近距離接觸，能讓咿兒潤更能第一時(shí)間聽(tīng)到媽媽們的心聲，率先洞察到寶媽們的精準消費需求?！?/p>

值得一提的是，在2022年8月，咿兒潤已獲得了復星與寶寶樹(shù)共同出資設立的寶寶樹(shù)復星母嬰產(chǎn)業(yè)基金天使輪融資，并與寶寶樹(shù)達成了3年戰略合作。而就在近日，寶寶樹(shù)與咿兒潤攜手共同打造的濕疹科普平臺——濕疹研究院已正式上線(xiàn)。

而王丹勤創(chuàng )建濕疹研究院的初衷也很簡(jiǎn)單：“和寶寶樹(shù)共同創(chuàng )建‘濕疹研究院’，盡我所能整合專(zhuān)家的資源和專(zhuān)業(yè)知識，通過(guò)知識賦能，幫助更多寶媽們了解濕疹，掌握兒童皮膚護理知識，減少焦慮?！?/p>

隨著(zhù)新消費群體向專(zhuān)業(yè)化、國潮化轉變，未來(lái)嬰童功效性洗護細分賽道勢將進(jìn)入良幣驅逐劣幣階段，唯有實(shí)力品牌才能優(yōu)先出線(xiàn)。同時(shí)從近五年來(lái)的數據來(lái)看，兒童洗護市場(chǎng)年均增長(cháng)率高達30%以上，卻依舊缺少強勢領(lǐng)導的國產(chǎn)護膚品牌。而一直堅守初心，選擇以初心致匠心，以匠心致未來(lái)的咿兒潤，則讓我們看到了國產(chǎn)嬰童洗護品牌崛起的扛旗者，它應有的模樣。