疫情三年，改變了許多行業(yè)的發(fā)展，有的已成為風(fēng)口，有的卻前景迷茫。就在近期，各大玩具企業(yè)陸續披露了一份份“不太精彩”的2022年度業(yè)績(jì)預告。與此同時(shí)，還頻頻傳出裁員的消息。而這無(wú)一不在說(shuō)明，玩具行業(yè)的生意慘淡。那么造成該局面的原因是什么？

裁員千人，業(yè)績(jì)下滑，孩之寶賣(mài)不動(dòng)了？

1月26日，美國著(zhù)名玩具公司孩之寶突然發(fā)布一則“組織結構調整公告”，稱(chēng)將在2023年削減1000人，約占其公司全球員工數量的15%。而在這其中，就連高管也未能幸免。因此，在孩之寶工作了18年，并于去年2月才升任總裁兼首席運營(yíng)官的埃里克·尼曼（Eric Nyman）也將離任。

圖│孩之寶官網(wǎng)公告

談及裁員的原因，孩之寶表示：“我們專(zhuān)注于轉型變革，旨在大幅降低成本，提高我們的增長(cháng)率和盈利能力。而此舉將有助于到2025年底前，企業(yè)實(shí)現2.5億至3億美元年化運營(yíng)成本節約的目標，用來(lái)推動(dòng)核心品牌增長(cháng)的盈利能力和再投資，使我們的業(yè)務(wù)恢復到競爭激烈的行業(yè)領(lǐng)先地位?！?/p>

然而，深入了解后發(fā)現，這一系列的變動(dòng)都源自孩之寶在業(yè)績(jì)上承壓。根據公告披露的初步財務(wù)結果可知：2022年孩之寶全年收入約為58.6億美元，同比下降9%。其中，第四季度收入約為16.8億美元，同比下降17%。

按業(yè)務(wù)分類(lèi)來(lái)看，孩之寶共有三個(gè)部門(mén)，分別是：

1.消費品部門(mén)，主要包括孩之寶玩具的全球銷(xiāo)售收入及品牌授權的相關(guān)收入。

2.威世智與數字游戲部門(mén)，主要包括威世智（Wizards of the Coast，又譯為海岸巫師）品牌旗下的桌面游戲、數字游戲以及孩之寶授權的數字游戲收入。

3.娛樂(lè )部門(mén)，主要孩之寶和eOne推出的所有娛樂(lè )內容收入，包括電影和電視、家庭品牌、音樂(lè )及其他三部分。

根據公告顯示：2022年消費品部門(mén)收入約為35.7億美元，同比下降10%；威世智與數字游戲部門(mén)收入約為13.3億美元，同比微增3%；娛樂(lè )部門(mén)收入約為9.59億美元，同比下降17%。

從上述數據可見(jiàn)，消費品業(yè)務(wù)是孩之寶的主要收入支柱，但業(yè)績(jì)表現卻差強人意。甚至在2022年第四季度，還出現了大幅下滑26%的景象。

面對扎進(jìn)下行軌道的業(yè)績(jì)，孩之寶難掩焦慮。盡管裁員可以讓企業(yè)快速地減負降壓，但卻是個(gè)治標不治本的方法，無(wú)法真正給企業(yè)帶來(lái)轉機。因此，孩之寶未來(lái)發(fā)展究竟是好是壞難以預料。

上市玩具企業(yè)紛紛預虧，啟動(dòng)跨行就業(yè)謀活路

事實(shí)上，根據近期披露的業(yè)績(jì)預告來(lái)看，除卻孩之寶外，包括奧飛娛樂(lè )、星輝娛樂(lè )、沐邦高科（原邦寶益智）、高樂(lè )股份在內的不少玩具企業(yè)的業(yè)績(jì)也均出現了不同程度的下滑，面臨著(zhù)市場(chǎng)份額收窄的困境。

圖│奧飛娛樂(lè )2022年度業(yè)績(jì)預告

其中，2022年旗下?lián)碛袏W迪雙鉆、澳貝等多個(gè)知名玩具品牌的奧飛娛樂(lè )，凈虧損在1.3億元-1.7億元，去年同期凈虧損為4.17億元；若扣除非經(jīng)常損益后，凈虧損1.6億元-2億元。

對于業(yè)績(jì)的不佳表現，奧飛娛樂(lè )表示主要原因是：受疫情管控措施，國內多地導致出現物流運輸受阻、人員流動(dòng)出行減少以及市場(chǎng)消費需求減弱等情況，對公司日常經(jīng)營(yíng)造成較大影響。尤其在第四季度，公司推出的“颶風(fēng)戰魂:劍旋陀螺”等部分玩具項目無(wú)法開(kāi)展線(xiàn)下推廣活動(dòng)快速帶動(dòng)銷(xiāo)售，導致收益未達預期。

圖│星輝娛樂(lè )2022年度業(yè)績(jì)預告

而它的難兄難弟星輝娛樂(lè )也未實(shí)現扭虧，2022年預計凈虧損3.72億元-2.60億元；若扣除非經(jīng)常損益后，凈虧損3.84億元-2.69億元。與奧飛娛樂(lè )截然不同的是，星輝娛樂(lè )的虧損原因出自足球俱樂(lè )部業(yè)務(wù)方面。這也不得不提，目前星輝娛樂(lè )業(yè)務(wù)重心在足球俱樂(lè )部業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，而玩具業(yè)務(wù)的占比不超過(guò)30%。

圖│高樂(lè )股份2022年度業(yè)績(jì)預告

另外，擁有“GOLDLOK”自有品牌的高樂(lè )股份，同樣也預計在2022年營(yíng)業(yè)收入為3.02億元-3.34億元，同比減少24.15%-31.37%；凈虧損7400萬(wàn)元-9350萬(wàn)元，同比減少13.95%-31.90%。而虧損的主要原因在于，原材料價(jià)格上升，同時(shí)受?chē)鴥韧庖咔槌掷m影響，公司玩具制造業(yè)銷(xiāo)售收入下降等。

值得關(guān)注的是，自2019年至今，高樂(lè )股份持續虧損。2022年前三季度，公司實(shí)現營(yíng)收2.57億元，同比下降24.39%，凈利潤為虧損5626萬(wàn)元。去年11月，高樂(lè )股份被華統集團收入囊中。

今年1月，高樂(lè )股份公告擬于義烏經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區投資建設2GWH納米固態(tài)電池項目，投資總額約為20億元。而這也意味著(zhù)，高樂(lè )股份的視線(xiàn)從玩具制造業(yè)和教育信息化轉移到了新能源領(lǐng)域。

同樣跨行謀求自救的玩具企業(yè)還不少，如沐邦高科、實(shí)豐文化分別在2021年底和2022年底向光伏產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。增加業(yè)務(wù)板塊的原因類(lèi)似，都是因為玩具業(yè)務(wù)持續下滑，需要形成新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

據悉，實(shí)豐文化預計，2022年度公司的凈虧損為3300萬(wàn)元-4300萬(wàn)元；而沐邦高科預計，2022年度凈虧損為1.78億元-2.18億元。與上年同期相比，兩家企業(yè)虧損持續擴大。

除此之外，驊威文化、群興玩具早已剝離玩具制造業(yè)務(wù)，在此也不再贅述。但從上述信息中可見(jiàn)，虧損、易主、跨行、離開(kāi)……玩具企業(yè)的生存狀況并不樂(lè )觀(guān)，畢竟上市大企業(yè)都虧損，小企業(yè)的日子又能好過(guò)到哪里去呢。

玩具行業(yè)的困局和新路

中國是世界上最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，根據天眼查顯示：我國現有527萬(wàn)余家玩具相關(guān)企業(yè)（經(jīng)營(yíng)范圍含玩具，企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)、存續、遷入、遷出），其中超83%成立于5年內，超55%為個(gè)體工商戶(hù)。

但縱觀(guān)中國玩具行業(yè)，目前仍處于的“大行業(yè)、小品牌”的狀態(tài)。與發(fā)達國家的玩具企業(yè)相比，我國的玩具行業(yè)不僅市場(chǎng)集中度低，而且也品牌知名度也不高。這也導致，魚(yú)龍混雜一川中，使玩具企業(yè)面臨著(zhù)巨大的競爭壓力。

更重要的是，在玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中，仿冒盜版情況屢禁不止，并且還憑借低價(jià)搶奪正版產(chǎn)品市場(chǎng)，目前知識產(chǎn)權已經(jīng)成為了玩具行業(yè)老生常談的話(huà)題。

除卻行業(yè)競爭外，玩具在銷(xiāo)售端處于比較尷尬的品類(lèi)。其中，在母嬰實(shí)體店，玩具并不受重視，只是作為一個(gè)附加品類(lèi)。因為這個(gè)品類(lèi)專(zhuān)業(yè)性不高，在很多渠道都能買(mǎi)到，甚至價(jià)格還很低廉。

而這就要說(shuō)到，綜合電商平臺已經(jīng)成為玩具購買(mǎi)的主要渠道。在這里，不僅品類(lèi)豐富，而且品牌和價(jià)格都有著(zhù)更多的選擇。

可對于玩具企業(yè)而言，當下電商的競爭已經(jīng)非常激烈，早期的線(xiàn)上流量紅利已經(jīng)消散，線(xiàn)上線(xiàn)下獲客成本的剪刀差日漸彌合，線(xiàn)上獲客的成本甚至還會(huì )超過(guò)線(xiàn)下門(mén)店。這也意味著(zhù)，如果在線(xiàn)上不燒錢(qián)曝光，就沒(méi)法讓更多消費者觸及到你，業(yè)績(jì)自然無(wú)法提升。

因此，玩具企業(yè)應該把品牌做到在消費者心智中占據重要地位，就像泡泡瑪特一樣。因為在《定位》中提到，任何在客戶(hù)心智中沒(méi)有位置的品牌終將從現實(shí)中消失。所以構建品牌的認知優(yōu)勢，成為當下玩具品牌的重中之重。另外，為了讓渠道有更好的活力，加大市場(chǎng)管控力度、完善動(dòng)銷(xiāo)計劃等也應提上行程。

當然，我們也看到，新生代父母重視與孩子之間互動(dòng)類(lèi)、益智類(lèi)的玩具。而這或許將成為，實(shí)體門(mén)店做好玩具品類(lèi)的關(guān)鍵。

2023年，在全國各地疫情封控措施松綁聲中，各行各業(yè)的經(jīng)濟已經(jīng)開(kāi)始逐步“解凍復蘇”。但在這之前，已經(jīng)有許多玩具企業(yè)倒在了寒冬之中。而今，春天已經(jīng)來(lái)了，留在牌面上的玩具企業(yè)將面對的更廣闊的市場(chǎng)。