隨著(zhù)近些年大眾需求逐漸細分，諸如羊奶、駱駝奶、驢奶、牦牛奶等小眾奶逐漸在市場(chǎng)興起，并取得不錯的成績(jì)。那么最近火熱的水牛奶，能否成為全國性的乳業(yè)新品類(lèi)？未來(lái)能否誕生超級品牌？

水牛奶怎么突然火了？

過(guò)去一年受疫情影響牛奶銷(xiāo)量普遍下滑，但水牛奶卻在線(xiàn)上殺得風(fēng)聲水起。

電商平臺數據顯示，水牛奶在去年618天貓超市的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)200%，京東平臺銷(xiāo)售額同比增長(cháng)74.5%，銷(xiāo)量增速高于整體行業(yè)。

其中水牛奶新品牌億小瓶，天貓618第二波正式開(kāi)售后4小時(shí)就賣(mài)出了平時(shí)一個(gè)月的銷(xiāo)量。廣西水牛奶領(lǐng)軍企業(yè)皇氏集團，首次通過(guò)天貓超市參與618，線(xiàn)上成交增速就已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)下，且快速開(kāi)拓了華東、華中和華南市場(chǎng)。

到了雙11，水牛奶的熱度有增無(wú)減，很多消費者借機囤貨，在他們看來(lái)，這種小眾牛奶蛋白質(zhì)含量高、口味香甜同時(shí)沒(méi)有腥味。

而與消費熱情一同誕生的，是小紅書(shū)、知乎等社交平臺上關(guān)于水牛奶的推廣和討論，小紅書(shū)搜索“水牛奶”，相關(guān)筆記多達4萬(wàn)+篇。

就這樣，水牛奶在2022年火出圈了，但好像并沒(méi)有完全火，在網(wǎng)絡(luò )討論中，水牛奶被提到最多的問(wèn)題是，是不是加了水的牛奶。大眾認知度低，仍是水牛奶的現狀之一。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，水牛奶是水牛產(chǎn)的奶，普通牛奶是黑白花奶牛產(chǎn)的奶，二者在成分和營(yíng)養價(jià)值上有很大區別。

研究表明，水牛奶作為獨立品類(lèi)有著(zhù)與普通牛奶不同的營(yíng)養價(jià)值，主要表現為水牛奶中的乳脂肪、乳蛋白、礦物質(zhì)、維生素、乳糖等主要營(yíng)養成分均高于普通牛奶。

在國家標準GB19645-2010《食品安全國家標準巴氏殺菌乳》中，對巴氏殺菌牛乳的蛋白質(zhì)含量要求是達到2.9%以上，市面上一些優(yōu)質(zhì)奶的蛋白質(zhì)含量一般是3.2%，有些甚至可以達到3.6%。

在中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的行業(yè)規范RHB702-2012《巴氏殺菌水牛乳、滅菌水牛乳和調制水牛乳》中，對水牛奶的蛋白質(zhì)含量要求是3.8%以上，市售的一些水牛奶蛋白質(zhì)含量甚至超過(guò)4%。

所以，更高的營(yíng)養價(jià)值，是當前品牌方主打的賣(mài)點(diǎn)。但需要注意的是，由于水牛奶中脂肪含量較高，消費者不宜頻繁食用高脂肪食品，市售的大部分水牛奶其實(shí)都是“部分脫脂”。

另外，口感也是一大宣傳方向，比如水牛奶在較高脂肪、蛋白和乳糖的作用下，口感更香濃，沒(méi)有腥味。

只不過(guò)，僅靠產(chǎn)品的這兩大特點(diǎn)尚不足以讓水牛奶破圈，其實(shí)2022年水牛奶悄然走紅背后原因有很多種：

首先，消費需求的多元和細分化是個(gè)大趨勢，這是推動(dòng)水牛奶這一新品類(lèi)增長(cháng)的關(guān)鍵要素。

其次，線(xiàn)上渠道助力，目前水牛奶主要銷(xiāo)售渠道是電商平臺，營(yíng)銷(xiāo)渠道大多為社區種草，線(xiàn)上的火熱正推動(dòng)品類(lèi)認知度和消費群體增長(cháng)。

最后，水牛奶產(chǎn)量也在逐年遞增，據相關(guān)數據顯示2020年中國水牛奶產(chǎn)量為296.3萬(wàn)噸，同比增長(cháng)1.2，到2022年產(chǎn)量達到約305.6萬(wàn)噸，水牛奶產(chǎn)量呈現逐年遞增態(tài)勢。

只不過(guò)，2022年水牛奶的火熱，也伴隨了很多爭議之聲，有人認為這是水牛奶作為細分品類(lèi)快速發(fā)展的起點(diǎn)，也有人認為這是一波曇花一現的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，其中主要問(wèn)題出在大眾對水牛奶的消費認知尚未完全形成，水牛奶的不可替代性也尚未建立。

可以肯定的是，水牛奶作為獨立細分品類(lèi)，其商業(yè)價(jià)值正在被逐漸挖掘，但這一品類(lèi)未來(lái)有多大的市場(chǎng)空間，還是值得討論的。

多維桎梏，限制品類(lèi)想象空間

其實(shí)水牛奶并非一個(gè)新物種，水牛奶在我國有著(zhù)比較悠久的發(fā)展史。

上世紀50年代和70年代，我國先后進(jìn)行過(guò)兩次大規模的水牛引進(jìn)計劃，在廣西、廣東、湖北等地執行“雜交改良中國水?！钡闹厝?。

經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展，水牛奶產(chǎn)業(yè)逐漸在兩廣地區落地生根，同時(shí)呈現出了鮮明的區域特色。比如大眾熟知的雙皮奶、姜撞奶等知名甜品，均是由水牛奶為原料制作。

所以水牛奶本身已擁有過(guò)硬的品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品延伸，同時(shí)市面上水牛奶品牌也較多，比如皇氏乳業(yè)、月亮阿媽、慕酪希、民歌、愛(ài)依戀、酷我、桂牛、百果心享、源百希、樂(lè )純、優(yōu)佳純、乳鷹、來(lái)思爾、百菲酪、隔壁劉奶奶等。

盡管水牛奶品類(lèi)成熟、品牌數量較多，但也不得不面對一個(gè)事實(shí)，即市場(chǎng)上水牛奶基本以地域性品牌為主，水牛奶作為細分牛奶品類(lèi)一直沒(méi)能走出兩廣，也尚未形成全國性的大品牌。

原因有很多種，首先，從乳業(yè)整體發(fā)展大背景來(lái)看，伊利蒙牛對全國市場(chǎng)的快速席卷，令許多小眾地方乳企很難走出，水牛奶作為更細分的品類(lèi)也受到其影響，很難展示出競爭力。

其次，水牛奶面臨奶源稀缺問(wèn)題，受水牛養殖的地域因素影響，水牛奶產(chǎn)量相比黑白花牛很低，產(chǎn)量上升對上游原材料的要求較高，水牛奶長(cháng)期很難走出產(chǎn)業(yè)聚集地。

再次，渠道受限，受限于產(chǎn)地、產(chǎn)能、文化認可度等因素，水牛奶線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道很難建立，水牛奶近年火熱也是依托于電商平臺等線(xiàn)上渠道，當前線(xiàn)下渠道依舊很少。

最后，以上原因最終導致消費者對水牛奶認知度不高，缺少認知觸點(diǎn)，讓這一品類(lèi)消費人群多集中在兩廣地區，外省消費者對水牛奶的嘗鮮興趣更大，但很難作為普通牛奶的替代品，整個(gè)市場(chǎng)對水牛奶的認知度不足。

好的方面是，隨著(zhù)2022年水牛奶在電商和社區平臺的火熱，水牛奶正在被越來(lái)越多的消費者熟知，通過(guò)線(xiàn)上種草營(yíng)銷(xiāo)，這一常年困于深閨的牛奶品類(lèi)似乎撕開(kāi)了一條發(fā)展突破口。

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新時(shí)代下，水牛奶能否跑出超級品牌？

其實(shí)水牛奶品牌早些年并非沒(méi)有嘗試過(guò)突圍，但大都失敗，其中最典型的就是皇氏乳業(yè)。

皇氏乳業(yè)2001年創(chuàng )立于廣西南寧，2003年起就成為全國水牛奶產(chǎn)品銷(xiāo)量全國第一，此后延續多年。2010年皇氏上市，成為A股第四家上市乳企，同時(shí)也是首家水牛奶上市企業(yè)。

上市后的皇氏乳業(yè)開(kāi)啟了全國性的擴張，在深圳、云南、貴州等地設立了全資子公司開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)針對北京、上海、深圳等一線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)的高端水牛奶品牌摩拉菲爾，也于2011年正式推向市場(chǎng)。

但這場(chǎng)突圍出師不利，摩拉菲爾剛進(jìn)入一線(xiàn)城市不久，就被迅速卷入一場(chǎng)“虛假宣傳”風(fēng)波，損失慘重。2014年，皇氏乳業(yè)將乳業(yè)板塊市場(chǎng)重新收縮回西南地區。

龍頭企業(yè)突圍折戟也給行業(yè)信心帶來(lái)一定打擊，其他水牛奶品牌之后的突圍嘗試也紛紛以失敗告終。

水牛奶品牌方們的突圍失敗，更重要的原因是當時(shí)市場(chǎng)認知度不高，品牌方向普及市場(chǎng)成本極高，且受困于成本，水牛奶的售價(jià)遠高于普通牛奶，對當時(shí)的消費者來(lái)說(shuō)，這些因素并不友好。

但隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，水牛奶行業(yè)處境今非昔比，消費者對乳制品訴求越來(lái)越呈現出多元化和差異化趨勢，水牛奶高蛋白、高脂肪、高維生素的產(chǎn)品優(yōu)勢開(kāi)始逐漸得到發(fā)揮。

比如新茶飲品牌“阿嫲手作”就是以水牛奶為原料，新銳連鎖咖啡品牌“Manner”也推出水牛奶Dirty，新茶飲品牌“樂(lè )樂(lè )茶”也推出了多款水牛奶系列新品，借助新茶飲的熱度，水牛奶產(chǎn)品受到消費者好評的同時(shí)，水牛奶的認知度也被普及。

更重要的是，電商、社區、直播等平臺的興起，對水牛奶認知普及起到了決定作用。小紅書(shū)、知乎、微博等平臺種草，抖音直播平臺直接帶貨，電商平臺也紛紛為水牛奶建立專(zhuān)屬品類(lèi)，同時(shí)給予流量和運營(yíng)支持，這波營(yíng)銷(xiāo)推廣對水牛奶的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)拉動(dòng)十分明顯。

水牛奶企業(yè)抓住了這波紅利，通過(guò)加碼新興平臺營(yíng)銷(xiāo)，讓水牛奶開(kāi)始成為網(wǎng)紅品類(lèi)。

水牛奶認知度逐漸提升，對企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機會(huì )，但水牛奶短期內是否能跑出超級品牌，乳企同樣需要正視行業(yè)現狀，即在持續營(yíng)銷(xiāo)教育市場(chǎng)的同時(shí)，著(zhù)重考慮以下問(wèn)題：

1.上游供應鏈。盡管當前水牛奶品牌眾多，但擁有水牛奶生產(chǎn)和加工工廠(chǎng)的品牌并不多，當前市場(chǎng)上絕大多數水牛奶產(chǎn)品都主要依賴(lài)于廣西桂牛乳業(yè)、南國乳業(yè)、貴州圣恒乳業(yè)等少數水牛奶加工企業(yè)的奶源，而水牛奶產(chǎn)量基本集中在全國最大水牛奶生產(chǎn)省份廣西。

有數據顯示，截至2020年廣西奶水牛存欄量4.42萬(wàn)頭，水牛奶產(chǎn)量不過(guò)2.76萬(wàn)噸，從數據上看，水牛奶行業(yè)還存在著(zhù)嚴重的奶源供應短缺問(wèn)題。

對此，廣西政府近些年對水牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持力度逐漸增強，2022年2月廣西政府印發(fā)《廣西支持水牛奶業(yè)發(fā)展若干措施》，其中包括將對區內從國外引進(jìn)高產(chǎn)奶水?；蚺咛ヒ浦伯a(chǎn)下奶水牛的養殖場(chǎng)（戶(hù)）給予補助，對新建、擴建奶水牛養殖場(chǎng)給予獎勵等一系列措施，文件中同時(shí)指出，要在2035年實(shí)現廣西水牛奶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)150億元。

而政策之外，頭部水牛奶企業(yè)也應加碼解決奶源問(wèn)題，奶源供應鏈的完善，是未來(lái)水牛奶擴大市場(chǎng)的基礎。

2.線(xiàn)下渠道缺失，乳品屬于高頻剛需品類(lèi)，需要與消費者多次見(jiàn)面，雖然線(xiàn)上渠道有助于消費者快速了解產(chǎn)品，但想出量，線(xiàn)下渠道必不可少，如果想要擴大認知度，必須在線(xiàn)下渠道尋求滲透。

對此水牛奶品牌應當思考全渠道發(fā)力，基于線(xiàn)上的流量，配合線(xiàn)下渠道，通過(guò)種草等直播帶貨發(fā)力，構建立體化的線(xiàn)下渠道，依托經(jīng)銷(xiāo)商布局全國市場(chǎng)。

參考資料：

澎湃新聞《水牛奶到底是什么？是摻了水的牛奶嗎？》

36氪《起于深圳設店，“隔壁劉奶奶”想研發(fā)出適合中國寶寶體質(zhì)的水牛配方液態(tài)奶產(chǎn)品》

共研產(chǎn)業(yè)研究院《2022年國內水牛存欄量及水牛奶供需統計》

市界觀(guān)察《水牛奶火出了圈：有人囤了七箱，有人嘗了20款，95后是消費主力》