隨著(zhù)新生人口出生率持續走低，以及剛落地實(shí)施不久的奶粉新國標推動(dòng)，已進(jìn)入存量競爭階段的嬰配奶粉市場(chǎng)洗牌浪潮加劇，在行業(yè)集中度進(jìn)一步提升的同時(shí)，也全面迎來(lái)了品質(zhì)提速時(shí)代。

在這場(chǎng)沉浮戰中，有的品牌提前草草退場(chǎng)，有的品牌卻以一股深耕的韌勁率先搶跑，有如貝因美旗下高端奶粉艾貝可在去年11月就率先通過(guò)了新國標和二注，并且就在近日其又于中國海南博鰲，隆重舉辦了“筑基蛻變 共展宏圖”新品發(fā)布會(huì )，正式揭落了從配方到外包裝，由內而外全面煥新升級的新品面紗。

從配方升級的先鋒軍，到3個(gè)月完成新品上市，貝因美艾貝可品牌硬實(shí)力盡顯。其8年磨一劍的匠心堅守，恰恰也是國產(chǎn)奶粉品牌崛起的又一縮影。而更值得一提的是，貝因美艾貝可銷(xiāo)售總監舒總在會(huì )上還透露了品牌未來(lái)五年明確的戰略規劃和部署。其表示：“第一年筑基，是頭等大事，貝因美艾貝可要做的是再塑價(jià)值，再塑渠道，再塑控貨?！?/p>

奶粉品質(zhì)提質(zhì)時(shí)代，貝因美艾貝可“鼎配配方”率先搶跑

被業(yè)內稱(chēng)為“史上最嚴”的奶粉新國標，自2021年3月出臺以來(lái)，便一直是奶粉行業(yè)話(huà)題風(fēng)暴眼所在。而今，兩年過(guò)渡期結束，新國標于2月22日起正式生效。相關(guān)數據顯示，目前通過(guò)新國標注冊的嬰配粉有114個(gè)系列共計321個(gè)配方。

數據的背后是部分實(shí)力較弱的乳企被清退出局。在此之下，如何盡快占領(lǐng)消費者心智，搶到更多被清退出的市場(chǎng)份額，成為諸多已過(guò)篩品牌的新角力點(diǎn)。事實(shí)上，在奶粉新國標掀起洗牌浪潮之際，眾多乳企便已紛紛加快對新品的升級打磨，以期早日拿到“通行證”，在這場(chǎng)淘汰賽中取得先機優(yōu)勢。

其中貝因美艾貝可早在去年11月就通過(guò)了新國標和二注，已成功實(shí)現率先搶跑。如今，不過(guò)短短3個(gè)月時(shí)間，貝因美艾貝可便在海南博鰲便召開(kāi)了新品發(fā)布會(huì )，正式重磅宣布新品上市并透露4段天才萌寶兒童奶粉也即將面市。如此“硬核速度”無(wú)疑是向外界再次秀出了其深厚的品牌實(shí)力底蘊。

不過(guò)天下武功雖說(shuō)是唯“快”不破，但對同質(zhì)化現象趨重的奶粉行業(yè)而言，對配方進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現差異化突圍仍是奶粉品牌重中之重。就此，歷經(jīng)8年市場(chǎng)沉浮的貝因美艾貝可自是深諳其道，并選擇以消費者為本、聚焦中國寶寶營(yíng)養需求的變化，煥新打造“鼎配配方”致敬新國標時(shí)代。

母嬰前沿了解到，作為貝因美核心品類(lèi)，新國標艾貝可是貝因美配方最全的一款嬰配粉。貝因美艾貝可新品的“鼎配配方”，是在其原有的水解小分子奶粉、多維輕舒敏配方等核心配方優(yōu)勢之上，整體增加了乳鐵蛋白、Bb-12益生菌；更加科學(xué)的配比，DHA含量提升1.5倍，VD含量提升1.8倍…以及乳源骨橋蛋白OPN、乳脂球膜、核苷酸等。艾貝可融入貝因美30余年來(lái)強大的科學(xué)研究體系，圍繞吸收力、智視力、自護力3大營(yíng)養群，打造9大愛(ài)護力，符合中國寶寶體質(zhì)的全面營(yíng)養體系。

首先吸收力層面，秉承吸收好才是真營(yíng)養理念，貝因美艾貝可新品不僅添加了蛋白質(zhì)分子結構更小、更易消化吸收的水解乳清蛋白，以及CPP、專(zhuān)利OPO結構脂、L-肉堿、?；撬?、親體鐵等消化吸收營(yíng)養成分的科學(xué)立體組合，還輔以Bb-12益生菌搭配以FOS+GOS雙益生元組合，助力寶寶消化吸收更好成長(cháng)。

其次在智視力方面，貝因美艾貝可新品則是添加了DHA、ARA、亞油酸、a-亞麻酸、?；撬?、磷脂、6種植物油、膽堿、鋅等有助于寶寶大腦發(fā)育的營(yíng)養元素，并科學(xué)配比俗稱(chēng)腦黃金的”DHA+ARA“的黃金搭檔益智組合，使其更貼近乳源黃金標準。

另在自護力方面，亦是9大免疫營(yíng)養素“大將”共擔：乳鐵蛋白，Bb-12益生菌、乳源核苷酸、肌醇、雙益生元、硒、?；撬?、天然A2蛋白等營(yíng)養元素，為寶寶提供免疫成長(cháng)的堅實(shí)后盾。其中，作為母乳中核心免疫蛋白的乳鐵蛋白，是消費市場(chǎng)免疫營(yíng)養素的熱門(mén)也是高端奶粉配方表上的“座上賓”，《乳鐵蛋白臨床應用中國專(zhuān)家共識》中指出乳鐵蛋白能幫助嬰幼兒調節免疫功能、促進(jìn)腸道免疫細胞成熟。

自有奶源、千萬(wàn)級推廣投入，加碼構筑品牌護城河

在配方煥新升級之際，貝因美艾貝可對于奶源層面的把控也絲毫不馬虎。據悉，貝因美艾貝可奶源來(lái)自于地處北緯45度全球黃金奶源帶的貝因美自有牧場(chǎng)，同時(shí)也是被國家自然保護區所環(huán)繞的天然大牧場(chǎng)——安達牧場(chǎng)，新鮮奶源含有乳源活性蛋白OPN(骨橋蛋白）并富含生長(cháng)因子、免疫因子、成骨細胞因子。而這份自有牧場(chǎng)的全面新鮮營(yíng)養底氣，則是來(lái)自于貝因美多年來(lái)對上游的全產(chǎn)業(yè)鏈的建設與夯實(shí)。

在競品多發(fā)的奶粉行業(yè)市場(chǎng)，品牌和產(chǎn)品力建設是制勝關(guān)鍵。在貝因美大國品牌光環(huán)下，”鼎配配方”加持自有奶源，可謂是讓貝因美艾貝可底氣十足。

不過(guò)當下，奶粉市場(chǎng)的競爭轉舵為品牌競爭，市場(chǎng)的增長(cháng)也自然從渠道推動(dòng)型轉變?yōu)槠放评瓌?dòng)型，因而撬動(dòng)市場(chǎng)終端持續增長(cháng)，更是成為了一場(chǎng)對品牌在市場(chǎng)管理、團隊運營(yíng)以及價(jià)盤(pán)管控等綜合實(shí)力基本功的全方位考驗。

8周年，持續增長(cháng)，在新國標競逐中優(yōu)先出線(xiàn)的“貝因美艾貝可”自是有備而來(lái)，從品牌端、消費端，打造了一個(gè)全維度系統性地增長(cháng)閉環(huán)。在品牌力塑造層面，為了進(jìn)一步喚起新生代父母的精神共鳴，在對內進(jìn)行配方升級的同時(shí)，貝因美艾貝可在外包裝上也同步進(jìn)行升級，將品牌文化IP嫁接到產(chǎn)品上。即在”白色+金色“的主色調不變的基礎上，將貝因美原創(chuàng )卡通IP小龍容融入罐體畫(huà)面，寓意“龍的傳人，有容乃大”，增加產(chǎn)品外觀(guān)靈動(dòng)可愛(ài)性，契合新生代父母“顏值即正義”的新消費觀(guān)，也更易給消費人群留下記憶節點(diǎn)，從而讓產(chǎn)品在海量競品中脫穎。

此外在“酒香也怕巷子深”的市場(chǎng)大環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要與時(shí)俱進(jìn)。為了精準把握新一代辣媽的喂養消費需求，提高品牌聲量，“貝因美艾貝可”將投入超千萬(wàn)級的品牌推廣，與熱門(mén)綜藝《生活真美好》《辣媽辣么美》達成戰略合作，進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)推廣，與明星辣媽謝楠、張嘉倪、運動(dòng)員楊云、歌手弦子共同合力種草，以及覆蓋全國的立體廣宣聯(lián)眾矩陣宣傳渠道從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從自媒體到跨業(yè)合作出圈，將采取精準而有效的聲浪手段，直接觸達目標消費人群。同等級投放在業(yè)內非常稀缺，如此巨大的品牌幫扶動(dòng)作，無(wú)疑是為渠道及市場(chǎng)注入一劑強心針。

海陸空全維布局，全面助力渠道增長(cháng)

眾所周知，鏈接起品牌與消費群體“最后一公里”的母嬰門(mén)店已成為消費者首選渠道之一，尼爾森《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，母嬰消費市場(chǎng)中線(xiàn)下渠道仍占主導地位，過(guò)去三年復合增長(cháng)率1.8%。因而，為了進(jìn)一步拉近與新生代育兒家庭的距離，貝因美艾貝可快速加碼渠道，截止目前已全面覆蓋全國上萬(wàn)家門(mén)店。

但需要指出的是，在一件代發(fā)等操作下引發(fā)的竄貨亂價(jià)惡性影響更讓門(mén)店苦不堪言，因為價(jià)格體系以及市場(chǎng)規則破壞后，不僅擠壓了渠道門(mén)店的正常銷(xiāo)售利潤，更容易滋生假貨，使消費者食品安全難以保障。

在此之下，為更好地做好市場(chǎng)管控，保障渠道合作伙伴利益，“控貨、控價(jià)、控店”，貝因美艾貝可將投入重金推出內碼系統并在內碼制的基礎上，啟動(dòng)了代號為”天格地網(wǎng)“的追溯系統，即通過(guò)后臺可視化數據全面掌控產(chǎn)品批次以及從廠(chǎng)家到消費者手中的每一個(gè)流通環(huán)節，并對異常掃碼進(jìn)行自動(dòng)對比判定，設定重點(diǎn)監控對象，從而保障正規渠道合作伙伴和消費者。

另一方面，基于數字化工具，貝因美艾貝可將進(jìn)一步完善渠道和消費者權益體系，新國標艾貝可罐內設雙碼，比如消費者購買(mǎi)指定奶粉，掃膜上碼，可以做奶粉溯源、辨別真偽，掃膜內碼可以抽取紅包獎勵，獎金高達888元（百分百中獎），管控市場(chǎng)的同時(shí)為消費者提供回饋和福利。

若說(shuō)竄貨亂價(jià)是所有貿易行業(yè)的痼疾，那么新生人口數持續下跌，帶來(lái)的進(jìn)店率低、開(kāi)新難、留客難則是母嬰渠道增長(cháng)需要跨越的難關(guān)。為了進(jìn)一步助力渠道門(mén)店抵消負影響，貝因美艾貝可還針對性推出了線(xiàn)上+線(xiàn)下雙線(xiàn)賦能，不僅在線(xiàn)上開(kāi)啟《艾貝可未來(lái)專(zhuān)家》直播，通過(guò)邀請業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士，從科學(xué)育兒、產(chǎn)品知識、門(mén)店運營(yíng)、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)四大板塊進(jìn)行實(shí)戰干貨分享，賦能門(mén)店的專(zhuān)業(yè)提升，還在全國開(kāi)啟“國潮逐冠，爆破行動(dòng)”，媽媽班等各類(lèi)主題特色活動(dòng)，新國標艾貝可將以主題化持續良性的可落地性動(dòng)銷(xiāo)支持，賦能全國渠道，建設形象店、加強終端建設、全面落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，搶占市場(chǎng)，提升銷(xiāo)量。

“筑基蛻變戰兔年，堅定團隊和門(mén)店。認真微雕做終端，群策群力更樂(lè )觀(guān)?？刎浛貐^控價(jià)盤(pán)，共振共贏(yíng)共發(fā)展。星辰大海望長(cháng)遠，宏圖二創(chuàng )譜新篇?！痹诤Ｄ闲缕钒l(fā)布會(huì )上，上海育博董事長(cháng)余世杰有感而發(fā)。

奶粉新國標既是挑戰也是機遇，未來(lái)奶粉行業(yè)的競爭必是科研實(shí)力、配方創(chuàng )新等綜合實(shí)力大比拼，只有真正品質(zhì)過(guò)硬，具有創(chuàng )新力且能充分洞察并滿(mǎn)足消費需求的品牌，才能矢志不渝見(jiàn)真金，迎來(lái)爆發(fā)階段。而優(yōu)先完成新國標產(chǎn)品煥新，并已全維度做好備戰的貝因美艾貝可，無(wú)疑將在加速爆發(fā)路上跑得更通暢！