近幾年來(lái)，母嬰行業(yè)中的焦點(diǎn)品類(lèi)發(fā)生了巨大變化。曾經(jīng)「紙尿褲」作為育兒家庭中既剛需又高頻的產(chǎn)品，在很長(cháng)一段時(shí)間都是母嬰行業(yè)里的“銷(xiāo)量大拿”，但現如今卻紅利消退、熱度不再，頻頻出現在“不好做、錢(qián)難賺”的聲音中。

我們看到置身其中的大批企業(yè)增長(cháng)驟然失速，而這也清晰地體現在它們的財報之中。就例如，日本知名日用品品牌「花王」在2022年凈收益下降了21.2%。其中，在嬰兒紙尿褲方面，“Merries妙而舒”在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量出現大幅下滑。

嬰兒紙尿褲在華銷(xiāo)量下滑，日本花王欲對該業(yè)務(wù)進(jìn)行改革

據了解，1993年就進(jìn)入中國市場(chǎng)掘金的日本花王，在嬰兒紙尿褲行業(yè)也有著(zhù)自己的高光時(shí)刻：借助合作伙伴「上海家化」強大的全國經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，日本花王在2011-2015年迅速覆蓋中國線(xiàn)下市場(chǎng)，品牌知名度同步打響。

更關(guān)鍵的是，“Merries妙而舒”紙尿褲開(kāi)始走紅、爆發(fā)，讓花王中國市場(chǎng)消費品銷(xiāo)售額迅速攀升：從2012年度的150億日元，到2015年度突破500億日元，實(shí)現了200%的增長(cháng)。

不過(guò)顯然這樣的“好景”并沒(méi)有持續多久，從近期更新的財務(wù)報告中可見(jiàn)：2022年日本花王凈銷(xiāo)售額為15511億日元，實(shí)現單位數增長(cháng)；但凈收益僅有877億日元，與去年同期相比下降了21.2%。

對此成績(jì)，日本花王將問(wèn)題歸咎于：2022年新冠病毒對全球社會(huì )、經(jīng)濟和人民生活產(chǎn)生的重大影響；同時(shí)，俄羅斯-烏克蘭危機和全球通脹引發(fā)的消費變化使成本上升；此前增長(cháng)的中國市場(chǎng)開(kāi)始放緩及其他因素，導致嚴峻的商業(yè)環(huán)境持續存在。

據了解，2022年日本花王的「消費品部門(mén)」凈銷(xiāo)售額為11933億日元。分國家來(lái)看的話(huà)，亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額為2360億日元，同比增長(cháng)9.9%。但聚焦中國市場(chǎng)，花王的表現似乎不佳：

因為與2021財年相比，花王（中國）、花王（臺灣）、花王（香港）等主要公司的凈銷(xiāo)售增長(cháng)率，分別下降了14%、3%、1%。

在消費品部門(mén)還按照產(chǎn)品類(lèi)別劃分為四大業(yè)務(wù)板塊，包括衛生與生活護理業(yè)務(wù)、健康與美容護理業(yè)務(wù)、生活護理業(yè)務(wù)、化妝品業(yè)務(wù)。其中，涵蓋嬰兒紙尿褲的「衛生與生活護理業(yè)務(wù)」，在2022財年貢獻了5165億日元，占日本花王總凈銷(xiāo)售額的33.3%。

但需要注意的是，嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)表現很不樂(lè )觀(guān)。雖然在報告期內，“Merries妙而舒”紙尿褲在印尼市場(chǎng)的銷(xiāo)售依然強勁，但在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售與去年持平，而在中國市場(chǎng)更是因無(wú)法抵擋整體大盤(pán)的萎縮和日益激烈的競爭出現下滑。

隨著(zhù)2023年疫情防控的放松，各行各業(yè)經(jīng)濟逐漸回暖，但對于日本花王而言，中國市場(chǎng)依舊承壓。對此，其也在財報中坦言：“盡管中國市場(chǎng)預計會(huì )迎來(lái)復蘇，但想要實(shí)現強勁的增長(cháng)不太可能?！?/p>

從“頭”開(kāi)始變革，花王靠換帥是否能夠挽回中國市場(chǎng)的頹勢？

事實(shí)上，為了恢復昔日風(fēng)采，日本花王公開(kāi)宣布要在“2023年對嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)開(kāi)啟大刀闊斧的結構性改革”?？删烤挂扇∈裁磁e措，卻并未在財報中細說(shuō)。不過(guò)從其近期的舉動(dòng)來(lái)看，似乎是想要通過(guò)“換帥”的方式，重新讓中國市場(chǎng)煥發(fā)生機。

從花王發(fā)布的人事變動(dòng)公告可見(jiàn)，曾經(jīng)「中國市場(chǎng)的掌權人」西口徹被任命為花王董事，此決定將于3月24日正式生效。而接替他職位的是，現任花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長(cháng)竹安將，已于今年1月就進(jìn)入到了花王高層。

據了解，1994年竹安將就進(jìn)入了花王的法務(wù)部，而后任職于佳麗寶化妝品法務(wù)組的部長(cháng)、花王法務(wù)合規部門(mén)的法務(wù)部長(cháng)、花王執行董事法務(wù)合規部門(mén)負責人。直至今年1月，才擔任花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長(cháng)，花王（中國）投資有限公司董事長(cháng)總經(jīng)理等。

眾所周知，新任掌權人的到來(lái)，意味著(zhù)花王在中國市場(chǎng)的戰略布局也會(huì )隨之改變。但從履歷上來(lái)看，對于消費品業(yè)務(wù)運營(yíng)并沒(méi)有多少經(jīng)驗的竹安將，究竟能帶領(lǐng)花王在中國市場(chǎng)掀起多大的風(fēng)浪？

因為要知道，“換帥”對于企業(yè)而言，猶如硬幣有兩面，既有利好的可能，也存在一定的風(fēng)險。我們曾看到許多企業(yè)因此走向下坡路，聚焦母嬰行業(yè)，有如：

貝因美上市不到3個(gè)月，創(chuàng )始人謝宏就以“個(gè)人原因”辭去了公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理之職。而后，在短短的三年里，貝因美董事長(cháng)位置如走馬觀(guān)花似的換了3個(gè)人。從此，貝因美走勢一蹶不振，從行業(yè)前排逐漸跌至尾部。

同樣的還有光明乳業(yè)，不到六年的時(shí)間董事長(cháng)位置上已經(jīng)換了4個(gè)人。管理層接二連三的出現問(wèn)題，導致曾于伊利、蒙牛爭鋒的光明乳企，與第一梯隊之間的差距不斷被拉大，雖然營(yíng)收踏入“百億俱樂(lè )部”陣營(yíng)，但凈利潤卻少得可憐。

從換帥可以看出，花王的增長(cháng)焦慮?？墒沁@步旗，是否能夠扭轉嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)在華的逆勢，或許只有在后續財報披露下才會(huì )有答案。

外資紙尿褲品牌紛紛陷入增長(cháng)疲軟的困境

從目前中國市場(chǎng)的紙尿褲商業(yè)環(huán)境來(lái)看，花王想要打破桎梏突出重圍實(shí)非易事。因為根據國家統計局發(fā)布數據顯示：2022年中國新生人口僅有956萬(wàn)，已經(jīng)連續六年下滑。對于嬰幼兒紙尿褲品類(lèi)來(lái)說(shuō)，現在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)存量競爭時(shí)代。

智研咨詢(xún)調研數據也顯示：2021年中國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規模530億元，同比增長(cháng)9.1%；預計2022年中國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規模555億元，同比增長(cháng)4.7%。由數據不難看出，紙尿褲行業(yè)增長(cháng)在持續放緩。

誠然，現如今提振“生育意愿”已經(jīng)成為了國之大計，所以我國逐步開(kāi)放“單獨兩孩”、“全面兩孩”，至現在的三孩政策。不僅如此，有些地方即使不結婚也可以生。同時(shí)，還配套了各項支持措施，如給予育兒補貼、完善托育服務(wù)供給等。

在全國各地出臺政策不斷釋放鼓勵信號下，人口出生率持續降低情況或將得到一定紓解。但可以肯定的是，這些舉措在短期內或許難見(jiàn)成效，所以紙尿褲企業(yè)想要靠人口紅利很難找回增長(cháng)。

除卻市場(chǎng)需求收窄外，供給端競爭也很激烈。因為相較其他行業(yè)而言，紙尿褲行業(yè)的準入門(mén)檻較低，技術(shù)壁壘也不高，基本上只要找到一條生產(chǎn)線(xiàn)即可投產(chǎn)運營(yíng)。在此背景下，就出現了嚴重的同質(zhì)化，品牌想要獲得消費者忠誠度很難。

而在這一系列外部變化中，也讓一眾的外資紙尿褲品牌倍感壓力，紛紛陷入增長(cháng)疲軟困局，如尤妮佳在2022年前三季度，營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)14.5%，至6545.48億日元；但歸屬于母公司所有者凈利潤卻只有524.74億日元，同比減少15.3%。

事實(shí)上，通過(guò)相關(guān)的統計數據獲悉，吸收性衛生用品的進(jìn)口總量逐年遞減。2022年，進(jìn)口量已從2017年的25.5萬(wàn)t降至6.78萬(wàn)t。其中，仍以嬰兒紙尿布為主，進(jìn)口數量占比為73.51%，其下降幅度也較大，達到39.02%。

暗夜之中，才見(jiàn)繁星；危機之下，暗藏轉機。綜上不難看出，野蠻生長(cháng)的紙尿褲正在加速進(jìn)入洗牌期。對于品牌而言，這是一場(chǎng)行業(yè)大考，拼的是品牌實(shí)力和戰略目光。在此之下，誰(shuí)能熬住就是贏(yíng)家，那么這里面會(huì )有花王的身影嗎？