來(lái)源：商訊雜志社

撰文：李陽(yáng)

在國內互聯(lián)網(wǎng)醫療野蠻擴張結束以及可預見(jiàn)的監管?chē)栏竦那闆r下，行業(yè)龍頭的業(yè)績(jì)變化是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

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近日，平安好醫生發(fā)布業(yè)績(jì)報告，從中或可窺見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)醫療行業(yè)的些許變化，包括疫情期間激發(fā)的醫療需求，是否帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)醫療企業(yè)營(yíng)收的穩步增長(cháng)？行業(yè)格局出現了怎樣的變化？

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總營(yíng)收首度下滑

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3月13日，平安好醫生正式對外披露的2022年報顯示，其在新冠疫情的第三年年度總收入為61.6億元（人民幣，下同）。這是自2015年，平安好醫生APP上線(xiàn)以來(lái)總收入首次下滑?；仡櫧甑臓I(yíng)收，其在2021年為73.34億元，2020年總收入為68.66億元。

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平安好醫生的業(yè)務(wù)分為醫療服務(wù)和健康服務(wù)兩大分部。財報顯示，2022年1月—12月，醫療服務(wù)實(shí)現營(yíng)收25.47億元，收入占比提升至41%。健康服務(wù)業(yè)務(wù)板塊實(shí)現營(yíng)收36.13億元，同比大降25%。該業(yè)務(wù)營(yíng)收下降的主因是疫情導致的線(xiàn)下健康體檢無(wú)法正常交付。

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從財報來(lái)看，平安好醫生的凈利潤虧損大幅收窄，這好于市場(chǎng)預期。具體而言，其2022年內虧損由2021年的虧損15.39億元下降至6.11億元，大幅收窄60.3%。其中，2022年下半年，凈利潤只虧損1.85億元，同比收窄71.93%，環(huán)比減虧56.57%。而此前，中泰證券對平安好醫生2022年的凈利潤預測為虧損10.25億元。

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值得注意的是，平安好醫生的費用支出也在同期大幅減少。

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財報顯示，平安好醫生的2022年度的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用為人民幣1,105.4百萬(wàn)元，較2021年全年的人民幣1,756.8百萬(wàn)元減少37%。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用減少的原因主要是停止了C端高獲客成本的拉新活動(dòng)以及持續優(yōu)化投產(chǎn)管控。

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另外，經(jīng)營(yíng)管理費用為1,748.4百萬(wàn)元，較2021年的1,846.4百萬(wàn)元減少5%。經(jīng)營(yíng)管理費用減少的原因主要則是人效的持續提升使得人力及相關(guān)費用減少。

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平安健康2.0戰略更迭

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此前，在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將營(yíng)收來(lái)源轉為企業(yè)端時(shí)，平安好醫生也于2021年啟動(dòng)了平安健康2.0戰略。該戰略將業(yè)務(wù)重心從C端聚焦于面向企業(yè)，以 HMO、家庭醫生會(huì )員制、O2O 三大商業(yè)模式為核心，以此擴大用戶(hù)基數，盈利模式是服務(wù)或商品收費為主。

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在戰略2.0中，平安好醫生以家庭醫生會(huì )員制，作為核心入口和關(guān)鍵抓手，承接用戶(hù)醫療健康需求、鏈接醫療健康資源和提供醫療健康服務(wù)，拓展在線(xiàn)、線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，搭建一體化的醫療+健康服務(wù)平臺。

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家庭醫生是其實(shí)現醫療服務(wù)產(chǎn)品化路徑的主要載體，也是連接支付方和供應方的“重要環(huán)節”。通過(guò)提供1家庭醫生+5大專(zhuān)業(yè)服務(wù)+1份會(huì )員健康檔案，用戶(hù)能夠通過(guò)專(zhuān)屬家庭醫生得到個(gè)體化的定制方案。

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在平安集團的客戶(hù)資源和技術(shù)賦能下，平安好醫生在2022年突出了“3+1+3”模式，推動(dòng)落地管理式醫療戰略。對比戰略2.0版本，這版戰略更像更迭后的版本。

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2022財年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，平安好醫生CEO方蔚豪表示，業(yè)務(wù)戰略集中在金融（F端）和商業(yè)（B端）客戶(hù)。這兩方是平安好醫生優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源，且增長(cháng)潛力大。同時(shí)，這兩方的客戶(hù)來(lái)源是平安集團賦能其的獨特資源，也是付費能力強且醫療需求強烈的客戶(hù)群體。

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據管理層透露，在與平安集團金融端深度協(xié)同下，企業(yè)健管賽道正成為平安好醫生戰略布局和持續發(fā)力的重點(diǎn)。

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財報顯示，2022財年，企業(yè)端客戶(hù)強勁增長(cháng)，新增企業(yè)客戶(hù)458家，全年共新增客戶(hù)978家，付費用戶(hù)近4300萬(wàn)。未來(lái)，還有望繼續開(kāi)發(fā)平安集團自有的客戶(hù)資源以及下沉市場(chǎng)。

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擁有內部醫生團隊是平安好醫生在互聯(lián)網(wǎng)醫療企業(yè)中的獨特優(yōu)勢。開(kāi)始于家庭醫生，結束于家庭醫生，是平安好醫生對家庭醫生會(huì )員制的定義。財報顯示，截至2022年12月31日，平安好醫生建立了來(lái)自23個(gè)科室的超4.9萬(wàn)名內外部醫生團隊，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)全場(chǎng)景、多層次的醫療健康服務(wù)需求。

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在供應方，O2O方面則是從之前的線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下到家、線(xiàn)下到店和線(xiàn)下配送四項服務(wù)融合為了到線(xiàn)服務(wù)、到店服務(wù)及到家/企服務(wù)。O2O將整體服務(wù)實(shí)現閉環(huán)，幫助用戶(hù)提供連續、完整的服務(wù)體驗。

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盈利目標還有多遠？

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如果要問(wèn)，疫情三年，平安好醫生是否在加速成長(cháng)？從總營(yíng)收和毛利潤兩項指標來(lái)看，很難得出肯定的答案。因為總營(yíng)收在戰略轉型的第二年并未提升，毛利潤則是連續三年下降。

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據《商訊·公司金融》觀(guān)察，2022年總營(yíng)收下降的原因至少有兩點(diǎn)。一是，有部分業(yè)務(wù)短期內未實(shí)現盈利。2020年之前，平安好醫生主要業(yè)務(wù)分為家庭醫生服務(wù)、消費性醫療、健康商城、健康管理及健康互動(dòng)四大板塊。平安好醫生更注重C端患者，構建了包括在線(xiàn)醫療、消費型醫療、健康商城、健康管理和互動(dòng)四大業(yè)務(wù)于一體的龐大健康醫療生態(tài)圈。

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2021年轉型以B端用戶(hù)為主之后，平安好醫生在持續優(yōu)化收入結構，對于高投入、低毛利、短期內也難以形成競爭壁壘的業(yè)務(wù)，通過(guò)調整運營(yíng)模式、引導轉型等方式降低了這部分業(yè)務(wù)，這是造成營(yíng)收下降的一部分原因。但是，具體通過(guò)哪些舉措進(jìn)行調整的，還未官方并未給出進(jìn)一步的解釋。

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二是，疫情因素影響了醫療服務(wù)的線(xiàn)下消費環(huán)節。比如，受疫情因素影響，線(xiàn)下體檢業(yè)務(wù)在下半年明顯好于上半年。

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平安管理層認為，在戰略穩步推進(jìn)，各項盈利指標整體向好的情況下，有望在2024-2025年時(shí)實(shí)現扭虧為盈。有些券商研報也給出了預計2025年盈利的預測。

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然而，此前，創(chuàng )始人王濤離任前夕，也曾表示希望平安好醫生在2021年實(shí)現盈虧平衡。

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互聯(lián)網(wǎng)醫療的分化

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事實(shí)上，縱觀(guān)目前四家互聯(lián)網(wǎng)醫療龍頭企業(yè)：阿里健康、京東健康、叮當健康及平安好醫生，業(yè)績(jì)基本都屬于虧損狀態(tài)。即便在疫情催生大量需求，互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診納入醫保的雙重利好下，互聯(lián)網(wǎng)醫療企業(yè)盈利依舊是“老大難”的問(wèn)題。

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造成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難盈利的一方面是同質(zhì)化競爭嚴重。比如，好大夫在線(xiàn)、春雨醫生及平安好醫生等“輕問(wèn)診”模式大同小異，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差別。再比如，京東健康、阿里健康和叮當健康最主要的業(yè)務(wù)之一就是在線(xiàn)賣(mài)藥。消費者該如何選擇，無(wú)非是選配送速度、價(jià)格優(yōu)惠及專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

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另一方面是，行業(yè)競爭激烈，各細分領(lǐng)域寡頭尚未形成。前有好大夫在線(xiàn)、春雨醫生和微醫以及形成了很強的線(xiàn)上問(wèn)診的品牌效應。后有醫院自營(yíng)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)也會(huì )對原先的玩家造成一定沖擊。

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伴隨疫情以來(lái)線(xiàn)上醫療咨詢(xún)、問(wèn)診需求激增，實(shí)體醫院借助線(xiàn)上化工具開(kāi)設“互聯(lián)網(wǎng)醫院”已成為趨勢。根據《2023行業(yè)突圍與復蘇潛力報告》，2022年醫療類(lèi)小程序同比增長(cháng)34%，其中公立醫院增加27%。截止2022年，依托微信小程序打造的互聯(lián)網(wǎng)醫院目前已覆蓋28個(gè)省，數量同比增長(cháng)195%。從預約掛號到繳費結算，各類(lèi)場(chǎng)景都在向線(xiàn)上化轉移。

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未來(lái)三條探索路徑

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在國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻擴張結束以及可預見(jiàn)的監管?chē)栏竦那闆r下，《商訊·公司金融》收集相關(guān)資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)醫療實(shí)現盈利至少有三條路徑可以探索。

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一是數字化和精細化運營(yíng)。平安好醫生總裁吳軍在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上表示：“互聯(lián)網(wǎng)醫療進(jìn)入了一個(gè)新的階段，目前中國醫療健康產(chǎn)業(yè)運營(yíng)的需求已經(jīng)進(jìn)入了數字化、精細化的管理階段?！倍t療大健康產(chǎn)業(yè)涉及的病種和相應服務(wù)繁多，各個(gè)平臺可以重點(diǎn)打造某個(gè)方面的優(yōu)勢。

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二是根據自身資源稟賦，摸索出符合自身特色的道路。平安好醫生在平安保險集團的加持下，正在摸索一條獨特的HMO模式，打通醫療服務(wù)+保險的路徑。

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例如，背靠平安保險集團強大的保險資源，平安好醫生可以充分盤(pán)活這個(gè)資源池，為終端用戶(hù)提供投保咨詢(xún)、在線(xiàn)問(wèn)診、在線(xiàn)開(kāi)藥以及一鍵賠付的全流程服務(wù)。該流程的打通也將成為商業(yè)保險的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和售賣(mài)的新觸點(diǎn)。叮當健康則是通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上購藥咨詢(xún)的方式更加讓消費者安心。

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三是注重慢病管理、養生管理和健康管理等新需求的服務(wù)。北京大學(xué)第一醫院霍勇教授指出，借助互聯(lián)網(wǎng)醫療進(jìn)行慢病管理非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的改進(jìn)和發(fā)展，促進(jìn)并促生了互聯(lián)網(wǎng)醫療院外管理工作。而在面對脫發(fā)、失眠和祛濕減重等常見(jiàn)問(wèn)題時(shí)，越來(lái)越多人選擇中西醫結合的方式進(jìn)行治療，而中醫長(cháng)期的治療和觀(guān)察也可以在線(xiàn)上實(shí)踐。

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就在平安好醫生財報發(fā)布之前，有消息稱(chēng)，王濤打造了陽(yáng)光醫生，并且獲得陽(yáng)光保險集團旗下公司的投資。如此看來(lái)，即便是在大玩家林立的互聯(lián)網(wǎng)醫療市場(chǎng)，還是有新的機遇等待著(zhù)“掘金人”的探索。