近期，多家上市乳企陸續放出2022年成績(jì)單，綜觀(guān)可以用“強者恒強”一詞來(lái)總結。我們看到澳優(yōu)旗下的羊奶粉品牌佳貝艾特，在去年實(shí)現營(yíng)收35.91億元，同比增長(cháng)6.6%。

近日，據尼爾森IQ數據顯示：2018至2022年，佳貝艾特已連續5年在中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉中銷(xiāo)售份額超6成。

然而，在過(guò)去一年里，奶粉品牌增長(cháng)面對著(zhù)重重挑戰，如：新生人口數量下降導致奶粉市場(chǎng)需求變窄、疫情反復導致品牌銷(xiāo)售活動(dòng)受阻、市場(chǎng)集中度的快速提升、新國標實(shí)施的臨近……但這些均未能阻止佳貝艾特的強勁發(fā)展。那么在嬰配粉大盤(pán)發(fā)展趨緩下，“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特究竟是如何保持活力的？

優(yōu)勢品類(lèi)持續精耕，佳貝艾特產(chǎn)品矩陣持續進(jìn)化

事實(shí)上，盡管嬰配粉整體市場(chǎng)發(fā)展疲軟，但羊奶粉在細分品類(lèi)卻一直保持著(zhù)遒勁增長(cháng)。根據《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，自2013年起羊奶粉每年保持25%以上市場(chǎng)增量，大大領(lǐng)先牛奶7%的年復合增長(cháng)率。

而在高速增長(cháng)的背后，主要得益于兩方面原因：

首先，是政策層面的國家認同。國務(wù)院發(fā)布相關(guān)政策文件，明確指出“任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉”。這才打破了“一牛獨大”的局面，讓羊奶粉從曾經(jīng)的“補充”品類(lèi)，真正地走向了“主流”市場(chǎng)。

其次，是消費需求的升級趨勢?，F如今，90后、95后已進(jìn)階成為母嬰市場(chǎng)的消費主力軍。他們講究精細化養娃，對于嬰配粉除卻最基礎的安全外，還提出了個(gè)性化的訴求，如：既要營(yíng)養全面均衡、有利于生長(cháng)發(fā)育，還要親和腸道、好消化吸收。

在此之下，有著(zhù)更低致敏性、易消化吸收等優(yōu)勢的羊奶粉成為了育兒家庭喂養的新選擇。凱度消費者指數嬰童消費樣組研究顯示：相對整體0-3歲嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，年輕媽媽?zhuān)?lt;29歲）購買(mǎi)羊奶粉的傾向性更高，這在25歲以下的群體尤為突出。

《定位》里面說(shuō)：模仿競爭對手并不能讓你獲得勝利，只有大膽卻做不同的事才能。所以當大批乳企還困于牛奶粉市場(chǎng)內卷時(shí)，佳貝艾特就通過(guò)澳優(yōu)差異化發(fā)展戰略快走一步，早早地進(jìn)入中國市場(chǎng)卡位羊奶粉賽道。而這背后是對中國母嬰家庭需求的長(cháng)期洞察，以及品牌的優(yōu)勢積累。

但是選對賽道不等于躺贏(yíng)，佳貝艾特能夠迅速發(fā)展成為“領(lǐng)頭羊”的根本原因，還在于其擁有扎實(shí)的研發(fā)實(shí)力。據了解，依托澳優(yōu)全球“1+6+N”的自主研發(fā)體系，佳貝艾特在全球多個(gè)國家和地區開(kāi)展羊奶及母乳的相關(guān)研究。

目前，佳貝艾特在國內及國外開(kāi)展的項目分別有70余項及50余項；發(fā)明專(zhuān)利占純羊乳蛋白嬰幼兒配方奶粉專(zhuān)利的50%，論文發(fā)表數量位居羊奶粉品牌第一，而這些研究成果不僅被成功應用在品牌產(chǎn)品之中，而且在消費趨勢發(fā)生變化時(shí)，還能助力品牌快速優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)品，匹配市場(chǎng)需求。

據悉，2022年，佳貝艾特在嬰配、兒童、成人線(xiàn)均推出新品，不斷完善全生命周期產(chǎn)品矩陣，滿(mǎn)足差異化渠道布局和細分消費需求。目前，佳貝艾特已經(jīng)成為全球羊奶品相最齊全且規模最大的羊奶粉品牌。

足夠“厚”的供應鏈，為佳貝艾特穩定性加碼

如果說(shuō)研發(fā)是品牌在優(yōu)勢賽道以差異化領(lǐng)跑的必不可免的一步，那么穩固的供應鏈就是品牌在接下來(lái)發(fā)展中跑得更遠的核心所在。要知道，在國家政策不斷收緊和消費需求升級下，中國羊奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了一波接著(zhù)一波的變革浪潮。

例如：2021年，市場(chǎng)監管總局發(fā)布公告，要求嬰配粉“產(chǎn)品名稱(chēng)中有某種動(dòng)物性來(lái)源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料應當全部來(lái)自該物種”。在此之下，大批在上游沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權的半羊品牌和純羊品牌，要么被迫出局，要么淪為陪跑者。

而靠得住的“供應鏈”，一直是佳貝艾特在羊奶賽道上狂飆最大的底氣。據了解，在發(fā)展初期，佳貝艾特就將供應鏈建設劃為重要的戰略布局之一。為此，每年其都投入部分資源用于羊奶粉核心原料鎖定、上游產(chǎn)業(yè)鏈建設、提升自產(chǎn)羊乳清產(chǎn)量。

2022年，伊利戰略入股澳優(yōu)之后，雙方在戰略、運營(yíng)和管理等方面進(jìn)行了深度協(xié)同。澳優(yōu)集團更是進(jìn)一步明確了羊奶粉品類(lèi)的核心戰略地位，并表示要通過(guò)優(yōu)勢資源配置，來(lái)助力佳貝艾特在羊奶粉賽道打造競爭壁壘。

澳優(yōu)中國區副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻表示：“得益于澳優(yōu)對羊奶粉核心戰略地位的進(jìn)一步明確，佳貝艾特未來(lái)將作為大集團尖刀產(chǎn)品繼續向全球市場(chǎng)突圍發(fā)展，穩占全球羊奶銷(xiāo)量領(lǐng)軍者地位?！?/p>

據悉，通過(guò)協(xié)同布局，2022年，澳優(yōu)以1.3億元的價(jià)格收購了荷蘭知名羊奶酪公司Amalthea Group已發(fā)行股份的50%。此次收購有望每年為佳貝艾特新增約4.5萬(wàn)噸鮮羊奶供應，同時(shí)實(shí)現對荷蘭市場(chǎng)羊奶奶源45-50%的掌控。

“品牌+渠道”雙擎驅動(dòng)，夯實(shí)佳貝艾特“領(lǐng)頭羊”地位

在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的市場(chǎng)大環(huán)境下，除卻在供應鏈和產(chǎn)品端發(fā)力外，“品牌+渠道”雙擎驅動(dòng)發(fā)展，是佳貝艾特觸達新生代父母、實(shí)現品牌有效破圈和增長(cháng)的關(guān)鍵。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)場(chǎng)景愈加多元和分散。在此之下，品牌需要找到正確流量陣地，才能與新生代消費群體對話(huà)。而佳貝艾特也基于90后及95后母嬰消費主力人群洞察，在品牌端加大投入。

在過(guò)去一年里，佳貝艾特從線(xiàn)下的電梯廣告、商圈大屏、公交站牌、機場(chǎng)等，到線(xiàn)上《人世間》《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》等熱門(mén)劇集進(jìn)行品牌和產(chǎn)品高頻曝光，突破消費場(chǎng)景界限進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現了對不同圈層消費者的有效覆蓋。

另外，其不僅牽手黃磊、唐嫣開(kāi)啟“雙代言人”模式，在新生代父母中掀起羊奶喂養新風(fēng)潮；而且持續在抖音、小紅書(shū)、母垂類(lèi)APP*等母嬰人群高度活躍的新媒體平臺，多場(chǎng)景強化消費者對佳貝艾特羊奶粉“吸收好、營(yíng)養更好”的品牌認知。

有數據顯示：2022年佳貝艾特在抖音、小紅書(shū)、母垂類(lèi)APP的品牌搜索熱度持續位居羊奶粉品牌第一。

在行業(yè)動(dòng)蕩、生意艱難的當下，渠道和品牌之間只有雙向奔赴、相互成就，才能在逆勢中乘風(fēng)破浪。而佳貝艾特早已深諳此道，為了更好地保障渠道利益，2022年其聚焦渠道痛點(diǎn)，著(zhù)力于減少資金代墊、清晰利潤結構、維護市場(chǎng)價(jià)盤(pán)、管控產(chǎn)品流向，以長(cháng)期主義與渠道共生共贏(yíng)。

尤其在防竄貨方面，佳貝艾特告訴筆者：2023年，佳貝艾特將繼續維護市場(chǎng)秩序，聯(lián)動(dòng)總部各部門(mén)，聚焦人、財、貨、價(jià)，全面建設多維度，全覆蓋，打、防一體的市場(chǎng)秩序管理體系，從源頭切斷低價(jià)竄貨空間。

另外，還以高頻次、高質(zhì)量的終端活動(dòng)推廣支持，為渠道伙伴賦能。具體來(lái)看，2022年，連續推出一系列品牌主題活動(dòng)、渠道動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)、全國營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其中，渠道動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)“領(lǐng)頭羊聯(lián)賽”聯(lián)動(dòng)80多個(gè)系統，在276個(gè)城市的6800多家終端門(mén)店開(kāi)展各類(lèi)型消費者活動(dòng)3000多場(chǎng)，取得了動(dòng)銷(xiāo)達成130%的亮眼成績(jì)，在實(shí)際行動(dòng)助推渠道生意增量的同時(shí)，持續彰顯佳貝艾特“領(lǐng)頭羊”的品牌調性。

當下，羊奶粉江湖風(fēng)起云涌，各大乳企的卡位戰競爭非常激烈。但顯然，擁有產(chǎn)品精進(jìn)實(shí)力、積極賦能渠道且持續塑造品牌力的佳貝艾特，用真本事夯實(shí)了自身的“領(lǐng)跑”地位。