近年來(lái)，“向下扎根”似乎已經(jīng)成為電商們解鎖向上發(fā)展的新密碼。我們看到包括京東、蘇寧、國際媽咪在內的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛通過(guò)并購、加盟、自建等方式大舉進(jìn)軍母嬰實(shí)體市場(chǎng)，試圖在其中攪起一番波瀾，可最終結果卻差強人意。

今年4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)育兒服務(wù)平臺「親寶寶」也大張旗鼓地加入了戰局，同步開(kāi)啟快速擴張模式。然而，母嬰實(shí)體行業(yè)的生意已行至水深處，轉型升級之聲籠罩四野。在此之下，想來(lái)實(shí)體掘金的親寶寶是否會(huì )“乘興而來(lái)，敗興而歸”？

親寶寶“向下”謀生

據了解，2013年親寶寶APP面世，主要的功能是：提供寶寶成長(cháng)記錄、在家早教、育兒/孕期助手、寶媽育兒?jiǎn)?wèn)題/經(jīng)驗交流，以及含有疫苗接種、食譜、發(fā)育測評、身高體重等雜項的育兒寶庫。

因此，大眾所熟知的“親寶寶”是一個(gè)專(zhuān)注于為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺。然而，2023年親寶寶卻一改故轍，大舉進(jìn)軍線(xiàn)下零售市場(chǎng)。目前，首家實(shí)體店已落地杭州某大型商場(chǎng)。

另外，從官方披露的信息中獲悉，親寶寶在杭州的二店、三店也在緊張籌備中。更關(guān)鍵的是，親寶寶的野心不僅于此，其還有意向全國擴張。但在外界看來(lái)，這一系列向下的動(dòng)作，可能是親寶寶在“自救”。

公開(kāi)資料顯示：2011—2015年是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā)展的五年。在這期間，母嬰垂直平臺遍地開(kāi)花，包括蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶貝格子、辣媽幫，以及親寶寶等，在資本的助力下一路狂奔。

然而，曾經(jīng)輝煌的垂直平臺，多數已經(jīng)成為“時(shí)代的眼淚”。2022年，蜜芽APP關(guān)停，只保留自有品牌運營(yíng)；同期，貝貝網(wǎng)身負欠債、跑路疑云停運；而辣媽幫也傳出因資金入不敷出，關(guān)停所有業(yè)務(wù)的消息。

雖然寶貝格子還未走到“盡頭”，但是也早已沒(méi)有了以前的意氣風(fēng)發(fā)。不僅因財務(wù)數據或不滿(mǎn)足條件，導致沖擊北交所IPO的計劃落空。而且該公司的實(shí)際控制人已換人，原CEO張天天也已辭任。

整個(gè)賽道不景氣下，親寶寶自然也不例外，所以可見(jiàn)其多次變革。2016年，上線(xiàn)電商板塊“買(mǎi)買(mǎi)”，來(lái)補充平臺的盈利來(lái)源。但很快弊端就顯現出來(lái)，因為不論是品類(lèi)、供應鏈，抑或是流量，垂直電商的廣度和深度都無(wú)法和綜合電商平臺相比。

親寶寶創(chuàng )始人馮培華也坦言：“垂直平臺做POP電商（即開(kāi)放平臺邀請商家入駐抽取傭金的模式），比較難去跟京東、天貓這樣的大平臺競爭，所以后來(lái)我們比較堅定地走了自有品牌的路線(xiàn)?！?/p>

是以，2018年親寶寶推出自有育兒生活品牌“親寶優(yōu)品”。采用OEM模式，即在產(chǎn)品研發(fā)中加入親寶寶團隊的設計理念?，F今，這一模式沉淀為“帶著(zhù)用戶(hù)做品牌”的“DTC”模式，已覆蓋用品、童裝、食品以及洗護等類(lèi)目。

但隨著(zhù)網(wǎng)上零售增速放緩，以及綜合電商的圍追堵截，這也讓親寶寶不得不尋找新增量市場(chǎng)。根據國家統計局數據顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(cháng)4%；而2021年全國網(wǎng)上零售額達13.1萬(wàn)億元，同比增長(cháng)14.1%。

雖然數據較新，但這一現象早在前幾年就已出現，所以親寶寶開(kāi)始在實(shí)體渠道試水。2020年，在杭州某商場(chǎng)設立全國第一家快閃店，店鋪展示和推銷(xiāo)的時(shí)間只有兩周，而這也為親寶寶后續落地實(shí)體門(mén)店埋下了伏筆。

奔向實(shí)體經(jīng)濟，親寶寶能成功“上岸”嗎？

不可否認，實(shí)體渠道確實(shí)是塊風(fēng)水寶地。隨著(zhù)防控政策的放松，實(shí)體經(jīng)濟開(kāi)始回暖。根據國家統計局發(fā)布數據顯示：1-3月，社會(huì )消費品零售總額114922億元，同比增長(cháng)5.8%。其中，除汽車(chē)以外的消費品零售額104094億元，增長(cháng)6.8%。

而艾瑞咨詢(xún)也在多份報告中指出，線(xiàn)下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷(xiāo)售渠道。雖然隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新冠疫情等因素影響，線(xiàn)上消費有所提升，但預計2023年母嬰線(xiàn)下消費，將依舊維持高占比64%。

其實(shí)這從許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向下布局就可佐證，如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，所以想要在線(xiàn)上獲客，成本其實(shí)非常高。有了解的人士曾表示：“現在可能投十萬(wàn)塊出去，只能搞到一兩百個(gè)新用戶(hù)?！?/p>

另外，在場(chǎng)景碎片化加劇、用戶(hù)注意力日趨分散的大環(huán)境下，獲客還只是第一步，如何轉化與留存才是關(guān)鍵?？墒欠倍嚯娚倘肟谠黾恿讼M者的可選范圍，哪家平臺產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高，產(chǎn)品更合適，消費者就會(huì )選擇在哪家平臺購買(mǎi)。

不過(guò)從現狀來(lái)看，大部分電商來(lái)母嬰實(shí)體渠道掘金似乎都不太順利。我們看到為了降本增效，蘇寧易購在2021年宣布關(guān)閉所有紅孩子母嬰店；國際媽咪也在上海設立了首家O2O智慧店，但影響力不大。

而京東更是一波三折，從貝全母嬰，到京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，可謂是“開(kāi)一片死大半”。這是因為消費需求的變化、舊玩法的失靈、行業(yè)內卷的加劇……讓本就因人口紅利消失，導致市場(chǎng)增長(cháng)不甚樂(lè )觀(guān)的母嬰行業(yè)，變得愈加暗潮洶涌。

在這其中，那些對趨勢變化并不關(guān)心，對轉型革新也并不重視，依舊選擇用傳統賣(mài)貨思維做生意的大連鎖、小單店正逐漸被淘汰。而那些轉型升級的門(mén)店，正在用專(zhuān)業(yè)知識和極致服務(wù)來(lái)增加客戶(hù)黏性，獲得更多收益。

據官方介紹，親寶寶線(xiàn)下店以童裝棉品和食品營(yíng)養為主，考慮不同門(mén)店面積，還會(huì )補充紙尿褲紙品、玩具用品、個(gè)護美妝等類(lèi)目，未來(lái)針對200平以上大面積門(mén)店，還考慮增加互動(dòng)體驗區。

在這里，采用的是半自助式購物，對人員專(zhuān)業(yè)度方面并沒(méi)有過(guò)多的要求。盡管是店長(cháng)，也只要求具備3—5年管理工作經(jīng)驗，精通人員、商品、賣(mài)場(chǎng)、銷(xiāo)售、新零售運營(yíng)、陳列等。

然而，這本質(zhì)上就是商品的“搬運工”。當實(shí)體母嬰門(mén)店都在積極轉型，親寶寶還在靠單純賣(mài)貨和品牌吸引。在此之下，親寶寶線(xiàn)下店賺錢(qián)的情況還能維持多久？

目前，垂直電商野蠻生長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)結束了，大多數企業(yè)為了扭轉局勢都在積極求變。線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，已經(jīng)成為當下的大勢所趨。但看到風(fēng)口不表示能夠做好，如果依舊運用互聯(lián)網(wǎng)玩法，跟不上實(shí)體思維和生意模式轉變，能否能夠化冰復行、老樹(shù)還青，將會(huì )變得猶未可知。