大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬(wàn)里。近幾年，直播電商一路狂飆，已經(jīng)逐步發(fā)展為主流的購物渠道之一。但瘋狂的價(jià)格內卷和過(guò)度的賣(mài)點(diǎn)宣傳，打破了健康的營(yíng)商環(huán)境，反而讓上-中-下游的商家生意變得更加難做。

萬(wàn)億級規模仍在增長(cháng)直播電商“浩浩蕩蕩”

根據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據，我國直播電商市場(chǎng)規模僅用了4年就完成萬(wàn)億增長(cháng)。2022年達到34879億元，已經(jīng)占線(xiàn)上零售總額的25%，比2017年的196.4億元增長(cháng)了近178倍。另外，預計2023年將達到37749.5億元。

另?yè)詫氈辈ヅ兜墓俜綌祿哼^(guò)去一年，其年成交超百萬(wàn)的直播間達到25000個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)且增速超過(guò)100%的品類(lèi)達到334個(gè)；為品牌引導沉淀了1.2億新會(huì )員，人均購買(mǎi)超20次，日均ARPU值超過(guò)30元。

由此不難看出，與傳統電商不同，這種通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和特色更直觀(guān)地呈現給消費者，可以大幅提高購買(mǎi)的決策效率。而1秒賣(mài)光的銷(xiāo)售速度，動(dòng)輒百萬(wàn)，甚至上億的單場(chǎng)GMV的成績(jì)單，更是吸引了大批玩家前赴后繼。

在這其中，我們看到許多母嬰門(mén)店和品牌也躬身入局。例如，位于福建的一家小店店主告訴筆者，他們目前線(xiàn)上直播的客單能穩定在500元左右；而湖南大型母嬰連鎖媽仔谷一場(chǎng)直播最高觀(guān)看量可達30萬(wàn)+，銷(xiāo)售額能達到500萬(wàn)+。

除此之外，許多品牌也開(kāi)始了自播。在抖音搜索關(guān)鍵字“母嬰”“奶粉”等，就可以看到包括童泰、全棉時(shí)代、伊利、認養一頭牛在內的眾多品牌在線(xiàn)，各個(gè)直播間的主播正在不停地介紹著(zhù)產(chǎn)品，或者回答著(zhù)消費者的購買(mǎi)疑問(wèn)。

所謂用戶(hù)在哪里，生意就在哪里。隨著(zhù)消費者的購買(mǎi)渠道多元化，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，已經(jīng)成為當下的大勢所趨。在此之下，無(wú)論是品牌還是終端都要重新連接“人”和“貨”之間的橋梁。也因此，直播成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標配。

直播電商打破實(shí)體經(jīng)營(yíng)的利益體系

在直播電商發(fā)展的一片火熱時(shí)，“中國服裝第一街”的杭州四季青卻澆下“一盆冷水”。據了解，今年3月，常青市場(chǎng)突然發(fā)布一則公告，稱(chēng)“市場(chǎng)內禁止經(jīng)營(yíng)商戶(hù)和外來(lái)人員直播、走播。一經(jīng)發(fā)現，第一次書(shū)面警告并約談；第二次沒(méi)收設備并處罰金貳萬(wàn)元；第三次沒(méi)收設備，處罰金翻倍?！?/p>

此禁播令一出，引發(fā)外界熱議。有的商家強烈不滿(mǎn)，認為放棄線(xiàn)上這塊大蛋糕很可惜。但對此，常青市場(chǎng)管理人員解釋道，我們是批發(fā)市場(chǎng)，自然要保護市場(chǎng)批發(fā)客戶(hù)們的利益。直播間進(jìn)一步擠壓了批發(fā)實(shí)體店的生存空間，所以禁播是在維護正常的經(jīng)營(yíng)秩序。

而這也引發(fā)了社會(huì )對“直播電商打破實(shí)體利益體系”的關(guān)注，其實(shí)該問(wèn)題也存在于母嬰行業(yè)。有不少母嬰店主都曾吐槽，母嬰品牌線(xiàn)上賣(mài)的價(jià)格，比線(xiàn)下門(mén)店拿貨價(jià)格還低。

“我不做線(xiàn)上線(xiàn)下同品的品牌，因為我按照它規定的零售價(jià)來(lái)賣(mài)，但它在線(xiàn)上直播促銷(xiāo)時(shí)，價(jià)格降得比我拿貨價(jià)都低。價(jià)格透明之后，不僅我們很難從中獲利，而且貨還不好賣(mài)。更重要的是，客戶(hù)也會(huì )對我們有看法?！蹦笅氲曛鞅硎?。

有消費者也認為，相同的奶粉線(xiàn)上和線(xiàn)下價(jià)格相差100元左右，這種情況是很普遍的，因為廠(chǎng)家直銷(xiāo)沒(méi)有中間商賺差價(jià)，而且網(wǎng)絡(luò )平臺上競爭激烈，優(yōu)惠活動(dòng)也比較多。

編輯

因為要知道，直播電商就是靠低價(jià)火起來(lái)的。1元秒殺、9.9包郵，以及全年抄底價(jià)，這個(gè)價(jià)格只在今天有……但是這些銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，365天縈繞在各個(gè)直播間?，F如今，“低價(jià)”似乎已經(jīng)成為了直播電商的底層邏輯。

基于此，品牌想要“全面”發(fā)展，如何平衡好線(xiàn)上和線(xiàn)下的利益成關(guān)鍵。

事實(shí)上，雖然低價(jià)策略確實(shí)能夠吸引來(lái)高流量和提高下單率，但是如果商家不能及時(shí)地從惡性競爭中脫離出來(lái)，轉化為合理利潤的運營(yíng)方式，那么就是在“賠本賺吆喝”。

有業(yè)內人士表示：“前期為了引流量投入的特價(jià)產(chǎn)品太多了，后期再上有利潤的產(chǎn)品根本平衡不過(guò)來(lái)。一年多的時(shí)間算下來(lái)，訂單量漲了十幾倍，利潤不到原來(lái)的十分之一。如果再算上花在內容制作和引流上面的費用，甚至還賠了錢(qián)?！?/p>

這是因為低價(jià)帶來(lái)的用戶(hù)根本不是粘性用戶(hù)，大部分是愛(ài)占小便宜的消費者。所以無(wú)論是品牌還是門(mén)店都要清楚，雖然低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)流量或者短期的盈利，但卻不能保持可持續的良性盈利。

虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等亂象頻發(fā)

低價(jià)亂象，還只是直播電商亂象的冰山一角。就在近期，#李佳琦劉畊宏等5位主播被點(diǎn)名#一度沖上多個(gè)熱搜首位，引發(fā)熱議。

原因是，消費者網(wǎng)等機構發(fā)布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》中指出：在14位直播帶貨主播中，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這5位主播的相關(guān)輿情占比超過(guò)九成。

而反映的問(wèn)題主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導、發(fā)貨問(wèn)題、退換貨和不文明帶貨等方面。其中，瘋狂小楊哥、李佳琦虛假宣傳問(wèn)題相對突出，而劉畊宏、羅永浩和辛巴則是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題相對突出。

據了解，瘋狂小楊哥直播間曾銷(xiāo)售的優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜，被監管部門(mén)認定是宣傳中存在發(fā)布虛假廣告行為，并對銷(xiāo)售方杭州優(yōu)上化妝品有限公司罰款56430元。

而辛巴團隊在直播間售賣(mài)的“茗摯小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，也被“職業(yè)打假人”王海以檢測報告打臉。結果顯示：該產(chǎn)品蔗糖含量4.8％，并且不含蛋白質(zhì)和氨基酸，唾液酸含量高達萬(wàn)分之一點(diǎn)四。

團隊完善、在選品和內容等方面都更專(zhuān)業(yè)的頭部大主播尚且如此，中尾部主播又當如何？在黑貓投訴搜索“直播間”，共有107727條結果，涉及缺斤少兩、三無(wú)產(chǎn)品、貨不對板等。

盡管夸大宣傳能夠博取消費者關(guān)注，成了搶市場(chǎng)、搶流量的最便捷的路徑。但眾多消費者口誅筆伐、工商處罰的事件背后，讓外界看清網(wǎng)絡(luò )并非法外之地，帶貨宣傳要有“度”，逾越法律底線(xiàn)的不實(shí)言論，必須承擔相應的后果。

因此，無(wú)論是品牌方還是門(mén)店，都需要對自己的言行做出自我監督和嚴格約束。

另外，監管部門(mén)也在加大管理強度。國家市場(chǎng)監督管理總局副局長(cháng)甘霖表示，有三方面對策措施，包括明確和壓實(shí)平臺責任、加大監管和處罰力度、提升消費者的防范意識。對明顯違法違規或損害消費者權益的主播和商家，要依法嚴厲處罰，并根據侵權程度列入信用黑名單。

綜上可見(jiàn)，直播電商之風(fēng)不止，但同時(shí)“坑”也很多。隨著(zhù)監管收緊和消費理性，直播電商領(lǐng)域可能會(huì )迎來(lái)洗牌。在此之下，母嬰品牌和門(mén)店應當守正出奇，才能真正掌握增長(cháng)第二曲線(xiàn)。

資料參考：

《2022年中國直播電商行業(yè)市場(chǎng)回顧及2023年發(fā)展前景預測分析》，中商情報網(wǎng)