三年疫情，高壓封控讓母嬰實(shí)體經(jīng)濟遭到重創(chuàng )，企業(yè)要么無(wú)奈倒閉，要么跨界轉型、變革升級自救。如今隨著(zhù)疫情管控的松綁，實(shí)體商業(yè)正在快速復蘇。那么在2023年，有哪些經(jīng)營(yíng)策略需要跟上，有哪些機會(huì )點(diǎn)需要重視.......

在這其中，我們發(fā)現母嬰實(shí)體行業(yè)內已有先行者出現。他們有的不斷儲備專(zhuān)業(yè)知識，以應對門(mén)店變革之勢；有的積極拓展相鄰賽道，以擺脫增長(cháng)乏力的窘?jīng)r；有的抱團取暖，以形成合力做大做強。

而他們的這些嘗試，或許能夠為處于迷茫時(shí)期的母嬰人提供些許發(fā)展思路。

“品類(lèi)結構調整”已經(jīng)成為了實(shí)體門(mén)店重建增長(cháng)的關(guān)鍵一步

近兩年來(lái)，“品類(lèi)結構調整”已經(jīng)成為了實(shí)體門(mén)店重建增長(cháng)的關(guān)鍵一步。因為被母嬰門(mén)店視為利潤支柱和引流利器的奶粉、紙尿褲，銷(xiāo)量和利潤正在日漸式微。對此，許多母嬰店主都深有感觸：

“進(jìn)了十幾萬(wàn)的奶粉，只能賺個(gè)幾千元?！薄艾F在賣(mài)奶粉就是保本引客?！?/p>

“高級紙尿褲賣(mài)不出，低價(jià)紙尿褲利潤太低?！薄艾F在紙尿褲就能當個(gè)引流品?！?/p>

而這背后的原因，很大一部分都要歸咎于“人口紅利的消失”，導致整個(gè)母嬰市場(chǎng)的消費需求明顯收窄。根據國家統計局的數據顯示：2022年中國新生人口僅有956萬(wàn)，已經(jīng)連續六年下滑。

在此之下，提振“生育意愿”成為了國之大計，所以我國逐步開(kāi)放“單獨兩孩”、“全面兩孩”，至現在的三孩政策。不僅如此，有些地方即使不結婚也可以生。同時(shí)，還配套了各項支持措施，如給予育兒補貼、完善托育服務(wù)供給等。

誠然，在全國各地出臺政策不斷釋放鼓勵信號下，人口出生率持續降低情況或將得到一定紓解。但可以肯定的是，這些舉措在短期內或許難見(jiàn)成效。所以母嬰門(mén)店想要靠奶粉做大做強，恐怕很難。

另外，隨著(zhù)政策收緊，留在牌面上的奶粉品牌越來(lái)越少。這也意味著(zhù)，奶粉行業(yè)的集中度將會(huì )進(jìn)一步提高。但對于渠道而言卻并非好事，因為這在一定程度上降低了自己的話(huà)語(yǔ)權，無(wú)論是議價(jià)，還是選品。

而且當線(xiàn)下、線(xiàn)上都賣(mài)同樣的產(chǎn)品時(shí)，奶粉價(jià)格透明度越來(lái)越高，消費者就會(huì )哪里便宜選哪里。在此之下，留給渠道的利潤空間越來(lái)越小。

談及紙尿褲，除了受新生兒出生率下降的影響外，在減量市場(chǎng)環(huán)境下，各大品牌博弈進(jìn)入白熱化階段，以低價(jià)為核心的營(yíng)銷(xiāo)方案層出不窮。

根據艾瑞發(fā)布的《2022年中國嬰兒紙尿褲消費白皮書(shū)》顯示：現階段，中國嬰兒紙尿褲消費者在買(mǎi)東西時(shí)最關(guān)注性?xún)r(jià)比，越來(lái)越多的人希望紙尿褲單片價(jià)格可以在2元/片及以下。

值得一提的是，因為購買(mǎi)方便、價(jià)格實(shí)惠、促銷(xiāo)活動(dòng)多，導致紙尿褲市場(chǎng)線(xiàn)上渠道占比逐年攀升，這也進(jìn)一步壓縮著(zhù)紙尿褲在實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)量和利潤。而零輔食、玩具、服飾等品類(lèi)就更不用說(shuō)了，在各式各樣的促銷(xiāo)玩法下，早已被電商瓜分的一干二凈。

單體門(mén)店或轉型健康管理型、或拓展相鄰賽道，或學(xué)習線(xiàn)上玩法

戰略大師邁克爾?波特：一個(gè)企業(yè)能夠長(cháng)時(shí)間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，它所依賴(lài)的根本基礎就是持久性競爭優(yōu)勢。也正因此，許多門(mén)店開(kāi)始升級，做調理型門(mén)店、做健康管理型門(mén)店。

從全年齡段人群對能夠“提高身體素質(zhì)”的強烈需求入手，為其搭配一系列產(chǎn)品，如營(yíng)養品、洗護產(chǎn)品等做解決方案。在此之下，產(chǎn)品只是工具，專(zhuān)業(yè)知識和極致服務(wù)才是門(mén)店的核心競爭力。

值得一提的是，國家正在大力推動(dòng)醫院渠道重視和建設除了“醫”和“藥”外的「營(yíng)養支持」。明確提出二級以上綜合醫院以及腫瘤、兒童、精神等專(zhuān)科醫院設置臨床營(yíng)養科，并鼓勵有條件的其他醫療機構參照相關(guān)規定設置、建設和管理臨床營(yíng)養科。

根據國家衛健委醫院管理研究所公布的名單，目前已有378家臨床營(yíng)養科建設試點(diǎn)單位。他們的主攻方向包括“醫院營(yíng)養篩查+評估+診斷+治療一體化流程建設”“特殊醫學(xué)用途配方食品的規范化應用”“全生命周期營(yíng)養管理模式”等。

這也意味著(zhù)，從國家層面肯定了營(yíng)養支持是臨床治療的必不可缺少的一部分。

但是專(zhuān)業(yè)知識需要長(cháng)時(shí)間的學(xué)習和積累，那么除此還有沒(méi)有其他機會(huì )點(diǎn)可以挖掘？對此，有母嬰店主表示：“我計劃開(kāi)一家高端精品女性生活館，集護膚、彩妝、抗衰、大健康、內衣為一體的生活館。母嬰店的繼續開(kāi)著(zhù)，用來(lái)做引流?！?/p>

事實(shí)上，隨著(zhù)女性經(jīng)濟的獨立，自我意識慢慢覺(jué)醒，開(kāi)始注重自我提升和完善，消費觀(guān)念也由“悅人”向“悅己”轉變。埃森哲研究報告顯示：中國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費者,每年掌控著(zhù)高達10萬(wàn)億元人民幣的消費支出。

而《2022“她經(jīng)濟”女性消費分析報告》則表明，女性消費主要包括美妝、醫美、黃金珠寶、母嬰、女裝5大賽道；女性健康主要包括護理、孕產(chǎn)、健身、內衣4大賽道。其中孕產(chǎn)主要包括月嫂服務(wù)、月子中心等產(chǎn)后恢復服務(wù)。

由此不難看出，“她力量”在消費市場(chǎng)凸顯。這對于母嬰店而言，或許也是一個(gè)機會(huì )點(diǎn)，因為現在的女性“愛(ài)孩子也愛(ài)自己”。依托于母嬰店本身自帶的信任磁場(chǎng)，可以更深入的挖掘女性悅己消費。

還有母嬰店主表示：“我今天花了幾千元找了我們這邊專(zhuān)門(mén)從事這個(gè)行業(yè)的超級專(zhuān)業(yè)的老師，報了短視頻拍攝與制作的課程，看看有沒(méi)有機會(huì )突圍。

眾所周知，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，年輕的Z世代在接收營(yíng)銷(xiāo)信息、完成購買(mǎi)動(dòng)作等方面，都主要以線(xiàn)上為主。這就要求母嬰人革新傳統的營(yíng)銷(xiāo)、觸達與轉化的方法，加快數字化轉型和布局數字化營(yíng)銷(xiāo)的步伐。其中短視頻平臺就是個(gè)不錯的經(jīng)營(yíng)途徑，如抖音有6億日活用戶(hù)、微信視頻號有8億日活用戶(hù)。

大連鎖有的抱團取暖，有的精簡(jiǎn)品類(lèi)，有的積極試錯

除了數以萬(wàn)計的小店之外，全國各地還有許多連鎖門(mén)店。那么他們在2023年又有何新動(dòng)作呢？其中，谷根孕嬰開(kāi)始做“醫美”了。針對女性孕后面臨的干燥、暗黃、敏感、皺紋、毛孔粗大等一系列皮膚問(wèn)題，推出全新的女性護膚項目——谷根皮膚管理項目。

而在良慕嬰品的規劃中，要轉型調理型門(mén)店，但是在保持原有的基礎上再開(kāi)新的門(mén)店?！肮ｌo告訴筆者：“因為我們本身老店就有一定的客流，如果要改變老店的話(huà)勢必會(huì )影響它原有的一些業(yè)績(jì)。所以我們干脆直接開(kāi)新店，招年輕人，用新的理念、新的貨品、新的風(fēng)格來(lái)重新做?！?/p>

而濰坊寶大福愛(ài)嬰連鎖創(chuàng )始人林立新表示：“目前我們在做減法，無(wú)論是在品牌上，還是在品類(lèi)上。更加的聚焦于跟那些有亮點(diǎn)、有服務(wù)、有品質(zhì)的品牌去合作，這樣反而對業(yè)績(jì)有提升?！?/p>

另外，還有一些連鎖選擇“抱團取暖”。如優(yōu)康寶貝將貴州遵義的貝貝愛(ài)母嬰連鎖、畢節的皇家寶貝連鎖，貴陽(yáng)的男孩女孩和愛(ài)嬰島母嬰整合。當地的連鎖創(chuàng )始人分管各個(gè)事業(yè)部，王光耀為總帶頭人，對所有門(mén)店進(jìn)行統一集采、培訓和動(dòng)銷(xiāo)賦能，成為貴州省的第一大母嬰連鎖。

這和阿拉小優(yōu)的觀(guān)念不謀而合，其創(chuàng )始人李茂銀表示：“未來(lái)‘連鎖店’走向‘小店合伙制’。其中，有兩種方式：1.規模直營(yíng)連鎖合伙化。規模以上的直營(yíng)店必須把它簡(jiǎn)單，也就是把直營(yíng)變成小店合伙，只有店長(cháng)合伙，老板才能夠輕松；2.單店抱團連鎖化。小店如果不抱團，很多事情干不了，這就是很現實(shí)的問(wèn)題?！?/p>

2023年，是重啟增長(cháng)的一年，希望以上這些案例可以幫助大家找到新的運營(yíng)思路。