近年來(lái)，日趨復雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品選擇……一系列因素影響下，讓母嬰品牌有效觸達目標用戶(hù)變得愈發(fā)艱難。不過(guò)在這其中，也有品牌找對路徑成功觸達新生代。

例如，港版美贊臣A+牽手了西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季。截至收官，該欄目在全網(wǎng)收獲了27億+曝光，并形成了諸多熱點(diǎn)話(huà)題，大幅增強了品牌的認知度?？啥咧g，究竟是怎么摩擦出的火花？

母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)陷入同質(zhì)化困局

眾所周知，中國母嬰消費市場(chǎng)規模目前已有萬(wàn)億規模。龐大的行業(yè)體量下，讓品牌傳播陷入了“酒香也怕巷子深”的怪圈。而同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)打法，也讓品牌難以與消費者建立深度溝通，更不易形成差異化品牌認知。

另外，新生代母嬰用戶(hù)早已不再滿(mǎn)足于單純的物質(zhì)享受，開(kāi)始有更多的精神層面的訴求。而巨量算數在洞察報告中也指出：除功能需求外，母嬰用戶(hù)更在意育兒與消費體驗中的情感價(jià)值滿(mǎn)足，產(chǎn)品要與年輕人的生活態(tài)度和育兒心境同頻共振。

所以這就要求品牌以“打入消費者內心”為目標，重新規劃營(yíng)銷(xiāo)策略。

品牌娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)多樣化,找準契合度是關(guān)鍵

在此之下，港版美贊臣A+瞄準“內容營(yíng)銷(xiāo)”快速變革，并牽手西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季來(lái)加強品牌認知的心智滲透。但需要注意的是，“契合度”是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。而從曝光量來(lái)看，顯然港版美贊臣A+找對了出圈陣地。

公開(kāi)資料顯示，《健談大會(huì )》是中視頻首檔鮮活知識類(lèi)跨界脫口秀，它也是西瓜視頻探索健康領(lǐng)域的出色樣本。該檔節目以熱門(mén)社會(huì )現象為引，用消費者更易接受和理解的脫口秀方式，來(lái)解讀其中涉及的健康問(wèn)題、科普健康知識。

而港版美贊臣A+的受眾群體，恰好對“健康”話(huà)題有著(zhù)較高的關(guān)注度。因為伴隨著(zhù)認知水平提升，年輕消費者不僅對自身亞健康狀態(tài)愈加關(guān)注，在育兒方面也以健康成長(cháng)為原則，在吃穿住行教等方面都注重科學(xué)化。

基于此，我們看到許多年輕家長(cháng)從備孕開(kāi)始，就不斷加育兒群，買(mǎi)育兒書(shū)……想要通過(guò)深度學(xué)習去對抗育兒焦慮。然而，現實(shí)結果表示：育兒路漫漫其修遠兮，遇“難”之聲此起彼伏，所以這就需要專(zhuān)業(yè)內容和精準溝通來(lái)為他們分憂(yōu)。

而洞察到這一需求的西瓜視頻《健談大會(huì )》，在第二季中將節目重心聚焦于此。

選對嘉賓陣容,才能與消費者達成精準溝通

作為決定節目?jì)热葙|(zhì)量的關(guān)鍵助力，嘉賓陣容一直都是制作方重點(diǎn)思量的部分。西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季中，邀請了張踩鈴、jump等有豐富生活經(jīng)驗的脫口秀演員，他們從個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，通過(guò)詼諧的語(yǔ)言表達，多維度分享了自己的觀(guān)點(diǎn)，讓不同用戶(hù)都有機會(huì )被內容觸達。

同時(shí)，還邀請了社會(huì )學(xué)專(zhuān)家嚴飛和心理學(xué)專(zhuān)家田芊等。在節目趣味性之外，引導消費者思辨什么才是科學(xué)的育兒方式。而這大大區別于傳統健康類(lèi)綜藝節目的枯燥、無(wú)味的刻板印象。節目差異化調性凸顯下，不僅成功吸引了年輕父母的注意力，還與他們形成了精準溝通。

更專(zhuān)業(yè)的內容,才能更好地觸達消費者內心

另外有價(jià)值的題材和專(zhuān)業(yè)的內容，才能讓節目更好地觸達消費者內心。而西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季也將關(guān)注到的社會(huì )熱門(mén)育兒議題拿到臺前進(jìn)行分析，如“反向育兒”“雞娃”“全職爸爸”等，并產(chǎn)出了許多發(fā)人深省的金句。

其中，脫口秀演員張踩鈴指出：無(wú)論是全職爸爸還是全職媽媽都需要投其所好，就例如，我自己在帶孩子上并不能找到很強的價(jià)值感、存在感，而在工作中我會(huì )更快樂(lè )，相反大胖媳婦確實(shí)很喜歡陪孩子玩。另外，爸爸帶娃可以讓孩子更大膽，對世界更有好奇心，并且讓孩子從爸爸工作，媽媽養家的價(jià)值觀(guān)中脫離出來(lái)。

而清華大學(xué)社會(huì )學(xué)系副教授嚴飛表示：對于個(gè)體父母來(lái)講，他們都希望孩子健康快樂(lè )，但在整個(gè)社會(huì )對下一輩的期待效應之下，我們沒(méi)有辦法“反雞湯”。不過(guò)我們可以看見(jiàn)孩子，包括他的需求和他的閃光點(diǎn)，通過(guò)鼓勵來(lái)讓孩子做得更好。就像谷愛(ài)凌的自“雞”，熱愛(ài)能夠給予孩子動(dòng)力，讓孩子明確自我的優(yōu)勢。

心理學(xué)專(zhuān)家田芊更是說(shuō)道：反向育兒雖然允許孩子是獨立個(gè)體，有自己選擇的權利。但在這個(gè)過(guò)程中家長(cháng)不是不做事情的，我們要給孩子制定一個(gè)框架。因為家長(cháng)是要負責兜底的，而不是一味擺爛，或者是走到另一個(gè)極端去說(shuō)教。

通過(guò)一系列名人、專(zhuān)家推己及人的用心分享，向外界呈現出當下真實(shí)的育兒現狀，并從科學(xué)角度給予了年輕父母許多育兒建議，這也引發(fā)了當代父母的強烈共鳴及熱烈討論。而品牌深度植入節目場(chǎng)景和環(huán)節中，也借勢節目不斷曝光，向新生代父母傳遞了品牌價(jià)值。

站內站外全域共振

再次拓寬節目和品牌聲量

除此之外，西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季整合傳播資源，在西瓜視頻和抖音打造了多個(gè)原生熱點(diǎn)議題，如拒絕育兒焦慮不做滿(mǎn)分家長(cháng)、全職爸爸帶娃壓力有多大等；而在站外12位節目嘉賓更是在微博、小紅書(shū)等渠道自發(fā)傳播。

據悉，在節目熱播期間，西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季共打造了22個(gè)原生熱點(diǎn)議題，在抖音和西瓜視頻平臺累計在榜播放量近6000萬(wàn)。從站內至站外引發(fā)的全域共振，不僅讓西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季獲得巨大關(guān)注度，也對品牌形成了二次傳播和聲量疊加。

從精選嘉賓，到專(zhuān)業(yè)內容，再到全域營(yíng)銷(xiāo)。不難看出，西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季在保證節目娛樂(lè )內容與科普內容充分融合之下，已經(jīng)探索到了品牌心智種草的正確路徑。

“心智種草”視角下,品牌需重視中視頻營(yíng)銷(xiāo)力量

任何一種圓滿(mǎn)，都承受了千錘萬(wàn)鑿的雕琢。西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季與港版美贊臣A+攜手爆紅出圈的背后，其實(shí)離不開(kāi)西瓜視頻的優(yōu)勢支撐。

在當下，內容營(yíng)銷(xiāo)已變得十分多元化，這也給予了品牌更多的選擇。但想要實(shí)現品牌與用戶(hù)之間的“雙向奔赴”，必須要掌握真正的“心智種草”。

可是15～30秒的短視頻因為時(shí)長(cháng)限制，內容不能做得太豐滿(mǎn)，80-100分鐘的長(cháng)視頻又很難搶占消費者的碎片化時(shí)間。而介乎兩者之間的中視頻，可以說(shuō)將用戶(hù)獲取和品牌表達的需求拿捏得“剛剛好”。

而西瓜視頻正深耕于此，并推出精品自制IP。其在中視頻的基礎上，用“精準內容+優(yōu)質(zhì)達人+征稿活動(dòng)”，讓消費者對品牌不只看見(jiàn)，更要看懂。

優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者資源

讓西瓜視頻的內容生態(tài)保持多元性和持續性

當然，內容是引發(fā)用戶(hù)關(guān)注興趣，與品牌建立深度溝通的關(guān)鍵。在西瓜視頻月活躍創(chuàng )作人高達320萬(wàn)+，而不斷涌入的創(chuàng )作者，保證了西瓜視頻精品自制IP內容生態(tài)的多元性和持續性。

就例如，此次港版美贊臣A+的出圈。西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季除卻在節目?jì)绕毓馔?，還在站內發(fā)起創(chuàng )作征稿。其中，收集到多個(gè)超百萬(wàn)播放投稿，從多個(gè)角度創(chuàng )新內容，實(shí)現品牌與IP曝光25.2億+。

從流量到留量,西瓜視頻營(yíng)銷(xiāo)陣地價(jià)值凸顯

值得一提的是，由于中視頻的內容價(jià)值持續凸顯，西瓜視頻不僅有“流量”，還能“留量”，這也為品牌建立了一個(gè)獨特的流量入口。數據顯示：西瓜視頻日均40億+的播放量，人均單日使用高達21次，超過(guò)6.05億用戶(hù)在高頻消費中視頻。

所有品牌聲量崛起的背后，都有其獨特的邏輯思維。此次，港版美贊臣A+品牌聲量在全網(wǎng)實(shí)現了倍增，得益于西瓜視頻《健談大會(huì )》第二季在營(yíng)銷(xiāo)上的助力和在健康領(lǐng)域的探索。

而在“全民健康意識覺(jué)醒”的大背景下，健康內容已然成為整個(gè)內容領(lǐng)域的新風(fēng)口。隨著(zhù)中視頻的人群滲透率越來(lái)越高，與健康領(lǐng)域相關(guān)的中視頻IP也將成為內容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)路徑，期待未來(lái)可以看到西瓜視頻《健談大會(huì )》第三季幫助更多品牌釋放更多營(yíng)銷(xiāo)潛能。