編輯2023年開(kāi)年，實(shí)現消費復蘇，拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)話(huà)題甚囂塵上。而今半年時(shí)間已過(guò)，母嬰行業(yè)仍處于艱難爬坡期，被橫掃出局的母嬰店不在少數?！半y”字當道，越來(lái)越多的母嬰人意識到：在人口增速放緩、新國標實(shí)施等影響下，行業(yè)已進(jìn)入存量博弈階段，要想繼續留在牌桌上，及時(shí)調整運營(yíng)思路不失為一條出路。這也同步折射在線(xiàn)下展會(huì )情況上。

就在近期，2023CBME在上海拉開(kāi)帷幕，超4500個(gè)全球知名及新銳品牌集中亮相，吸引眾多母嬰人前來(lái)選品。與往年不同，今年CBME從原有的孕嬰童產(chǎn)品品類(lèi)，延伸至中大童品類(lèi)。而在現場(chǎng)逛展的母嬰人中，將視線(xiàn)停留在中大童品類(lèi)上的更是不少。那么在行業(yè)增長(cháng)承壓的當下，中大童品類(lèi)能成為拯救母嬰門(mén)店業(yè)績(jì)的救命稻草嗎？

兒童經(jīng)濟釋放潛力，學(xué)齡兒童護膚成新風(fēng)口

作為一年一度的母嬰行業(yè)盛會(huì )，此次CBME向中大童品類(lèi)延展是一次新嘗試，更是風(fēng)向所致。首先從行業(yè)側來(lái)看，目前中國家庭架構主流為“4+2+1”，意味著(zhù)一個(gè)孩子身上將受到兩代人的關(guān)注，隨之家庭消費力亦會(huì )更加傾斜。相關(guān)數據顯示，我國兒童可支配日常消費占到家庭收入近30%左右，兒童消費市場(chǎng)的規模已經(jīng)突破4.5萬(wàn)億元，展現出逆勢增長(cháng)的市場(chǎng)態(tài)勢。

其次從渠道門(mén)店端來(lái)看，母嬰店的會(huì )員生命周期，基本維持在從孕期開(kāi)始到孩子3歲，之后便會(huì )慢慢脫離鏈接。門(mén)店想要延長(cháng)會(huì )員生命周期，撬動(dòng)會(huì )員身上的隱性消費價(jià)值，從擴充3歲以上的中大童品類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)現差異化競爭入手，無(wú)疑更能看到未來(lái)。

春江水暖鴨先知，在線(xiàn)上母嬰社群中，“往大童身上想辦法”的討論早已風(fēng)起。而在展會(huì )期間，多數逛展的母嬰人表示自家門(mén)店正在優(yōu)化、調整品類(lèi)結構，釋放出對3歲以上的兒童產(chǎn)品消費潛力看好信號。

“門(mén)店中的奶粉、紙尿褲等流通品的銷(xiāo)量、利潤都在下滑，有的品牌奶粉一罐也就5塊錢(qián)利潤，所以我在前年就開(kāi)始不斷精減嬰配粉份額。此次逛展也是想看看有沒(méi)有好的品可以擴充，目前中大童品類(lèi)尤其是學(xué)齡兒童護膚品類(lèi)產(chǎn)品，給了我很大的驚喜?！庇心笅肴吮硎?。

事實(shí)上，受精細化育兒、分齡護膚等理念影響，學(xué)齡兒童護膚市場(chǎng)近年來(lái)正進(jìn)入快車(chē)道。據Euromonitor調研顯示，國內兒童護膚品市場(chǎng)總額以15%的年增長(cháng)率持續增長(cháng)，領(lǐng)先于成人護理品市場(chǎng)12.3%的增長(cháng)率。另有行業(yè)數據預測，未來(lái)3年學(xué)齡兒童護膚市場(chǎng)規?；驅⑦_到近500億?？梢?jiàn)，學(xué)齡兒童護膚市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)了想象空間。

品牌競相入局，海龜爸爸異軍突起

在百億藍海吸引下，品牌競相入局學(xué)齡兒童護膚賽道，這兩年也跑出了一些黑馬品牌，有如異軍突起的海龜爸爸。

在本次CBME上，首次參展的海龜爸爸展位前人頭攢動(dòng)，期間明星孫銥的空降，更是引發(fā)人群圍觀(guān)，為海龜爸爸賺足了流量。作為新晉寶媽?zhuān)｝敯职重S富多樣的兒童護膚產(chǎn)品對孫銥的吸引力可謂是十足。

明星孫銥空降海龜爸爸展位

而在此次首秀上，海龜爸爸正式官宣了今年的秋冬新品系列，藍藻敏感肌系列、積雪草油敏肌系列。

其中吸引眾多母嬰人頻頻駐足咨詢(xún)的云朵修護霜，產(chǎn)品力不容小覷。該產(chǎn)品主打舒緩+修護二合一，特別添加了海龜爸爸聯(lián)合中科院博士團隊自主開(kāi)發(fā)的海龜爸爸兒敏舒，獲6項國家專(zhuān)利。產(chǎn)品經(jīng)三甲醫院直屬機構南方醫科大學(xué)皮膚病化妝品檢測中心實(shí)證，具有舒緩修護雙重功效；諾貝爾獎綠色熒光蛋白技術(shù)實(shí)證，舒緩功效達到顯著(zhù)效果，實(shí)力舒緩，修護少兒干紅癢。

值得一提的是，為了提高店內坪效，母嬰門(mén)店選品時(shí)除了會(huì )注重產(chǎn)品是否符合門(mén)店經(jīng)營(yíng)定位外，更會(huì )在意品牌能否為門(mén)店帶來(lái)新流量。而他們認為線(xiàn)上銷(xiāo)量表現一直搶眼的海龜爸爸有這個(gè)實(shí)力。

翻閱資料發(fā)現，海龜爸爸已連續三年霸居全網(wǎng)兒童防曬銷(xiāo)量TOP1。以今年6.18活動(dòng)為例， 海龜爸爸一舉包攬線(xiàn)上主流電商平臺天貓、抖音、京東兒童護膚類(lèi)目TOP1。其中，兒童防曬、潔面等多品類(lèi)強勢收割各自細分賽道的榜單前三甲，成為名符其實(shí)的“霸榜之王”。

縱向維度“成績(jì)單”更不容小覷，海龜爸爸防曬品類(lèi)在一眾兒童防曬中秀出班行，驚現幾何式暴漲，天貓、京東同比增長(cháng)均超800%，強悍盡顯，618成其實(shí)力秀場(chǎng)。

具體來(lái)看，海龜爸爸王牌產(chǎn)品小雪山防曬乳首次登陸頂流主播李佳琦直播間便引爆預售，以1小時(shí)實(shí)現去年6.18產(chǎn)品總銷(xiāo)量的1.29倍，為品牌迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，5月31日當天，天貓銷(xiāo)售超去年同期6.1倍，京東銷(xiāo)售超去年同期2.3倍。

此外，海龜爸爸在業(yè)內有“爆款神話(huà)制造機”之稱(chēng)。以2023年Q1數據為例，在2月“春夏新品發(fā)布會(huì )”后，海龜爸爸再度迎來(lái)全渠道新一輪的爆發(fā)性增長(cháng)：兒童防曬類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(cháng)156%，同時(shí)兒童潔面類(lèi)的全渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)138%。

其中新品海龜爸爸水晶防曬噴霧，上線(xiàn)僅一個(gè)月，累計熱銷(xiāo)超20萬(wàn)瓶，登頂天貓寶寶防曬熱銷(xiāo)榜首位。同期，寶藏新品積雪草果凍霜，亦是躋身超級劃算節熱賣(mài)榜前三。爆品的助推，讓海龜爸爸實(shí)現了第一季度同比增長(cháng)256%的狂飆戰績(jì)。不難預見(jiàn)，海龜爸爸此次上新，在更加豐富多元化產(chǎn)品線(xiàn)同時(shí)，也將進(jìn)一步拉動(dòng)品牌銷(xiāo)量增長(cháng)。

科研力為先，為學(xué)齡兒童奔赴而來(lái)

萬(wàn)億級消費規模的兒童護膚市場(chǎng)是新藍海，是機遇，更是挑戰。在寶寶樹(shù)早前的一份調研報告數據顯示，高達38%的家長(cháng)認為“安全”是選擇兒童護膚品中最大的困擾。而海龜爸爸贏(yíng)得消費市場(chǎng)的青睞，除卻把握住了學(xué)齡兒童護膚賽道發(fā)展黃金期外，更是品牌堅持以科研創(chuàng )新打造核心競爭力的正向反饋。

作為行業(yè)內首個(gè)聚焦學(xué)齡兒童肌膚問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)品牌，海龜爸爸始終將“專(zhuān)屬學(xué)齡兒童、專(zhuān)注天然植萃、專(zhuān)利溫和有效”的“三專(zhuān)”基因刻入品牌生命。今年2月，海龜爸爸正式宣布將品牌戰略定位升級為“學(xué)齡兒童植萃功效護膚領(lǐng)導品牌”，產(chǎn)品全線(xiàn)升級為五大植萃系列：防曬光敏肌系列、積雪草油敏肌系列、龍膽紅敏肌系列、藍藻敏感肌系列、童趣干敏肌系列。其中防曬光敏肌系列，更是推出了國內首款專(zhuān)為大童專(zhuān)研的水晶防曬噴霧，和創(chuàng )新學(xué)齡兒童防曬氣墊。

不斷推新的同時(shí)，海龜爸爸堅持科研加碼，筑高產(chǎn)品技術(shù)壁壘。為打造專(zhuān)屬于學(xué)齡兒童的護膚品，海龜爸爸在品牌創(chuàng )立之初，就建立了專(zhuān)屬學(xué)齡兒童的“Hi!papa學(xué)齡兒童護膚實(shí)驗室”，后又聯(lián)合中科院博士團隊成立了“國內首個(gè)學(xué)齡兒童功效護膚實(shí)驗室”，積極吸納多位行業(yè)研發(fā)大牛，跨國組建專(zhuān)屬的專(zhuān)家團隊。強強聯(lián)合下，海龜爸爸至今已獲得近50項專(zhuān)利授權，領(lǐng)先國產(chǎn)兒童護膚專(zhuān)利申請前列，已持有8張防曬特證。

誠然，研發(fā)需要投入大量資金，并且短期內看不到效果，但海龜爸爸卻堅定要以科技創(chuàng )新為引擎，并許下“未來(lái)將投入過(guò)億元守護中國兒童學(xué)齡肌”的重諾，為的就是走長(cháng)期主義，讓品牌在以成分黨為主流的消費市場(chǎng)，穩穩扎下根，形成很難超越的競爭優(yōu)勢。

唯一獲LV旗下基金投資兒童護膚品牌，賦能撬動(dòng)門(mén)店新增量

新消費時(shí)代下，推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合協(xié)同發(fā)展，為消費者提供便捷、快速的購物體驗，成為主流趨勢。在線(xiàn)上市場(chǎng)已占據同品類(lèi)首席之地的海龜爸爸也在大舉進(jìn)軍線(xiàn)下，截至23年5月31日數據顯示，海龜爸爸已入駐孩子王、樂(lè )友、盒馬鮮生等頭部大連鎖渠道，門(mén)店數即將突破30000家。

而在CBME以“跨越邊界”為主題的嬰童洗護產(chǎn)業(yè)峰會(huì )上，海龜爸爸CEO許余江勝也首度公開(kāi)了海龜爸爸在樂(lè )友系統中的表現?，F場(chǎng)資料顯示，2023年新進(jìn)駐樂(lè )友系統以來(lái)，海龜爸爸從一眾品牌中黑馬突圍，以高倍速增長(cháng)遙遙領(lǐng)先，為門(mén)店業(yè)績(jì)帶來(lái)顯著(zhù)性增長(cháng)。同時(shí)，幫助樂(lè )友系統激活更多沉睡用戶(hù)，新客到店率大幅上升。

海龜爸爸品牌創(chuàng )始人兼CEO 許余江勝

而對海龜爸爸接下來(lái)的品牌戰略規劃，許余江勝透露海龜爸爸未來(lái)將會(huì )加大渠道投入，打造出核心門(mén)店模型，提供包括統一視覺(jué)陳列、開(kāi)展體系化產(chǎn)品培訓、搭建完善的服務(wù)和團隊，最終實(shí)現以品牌勢能拉動(dòng)門(mén)店渠道終端增長(cháng)，實(shí)現品牌、渠道以及消費端的多方共贏(yíng)。

海龜爸爸的品牌戰略規劃，率先得到了百強連鎖合作伙伴的支持。而在此次展會(huì )上各連鎖相關(guān)負責人，也相繼來(lái)到海龜爸爸展位區為品牌站臺，并對海龜爸爸的系列新品表現出濃厚興趣。

云南登康董事長(cháng)羅能才一行

重慶登康好兒尚副總經(jīng)理袁野一行

蓉盛達總經(jīng)理李姝睿一行

童樂(lè )都董事長(cháng)劉麗萍一行

昂橙母嬰總經(jīng)理楊亞瓊一行

媽仔谷采購經(jīng)理胡櫻一行

需要強調的是，海龜爸爸是目前唯一獲得LV旗下基金投資的兒童護膚領(lǐng)導品牌。另?yè)I(yè)內人士透露，市場(chǎng)對海龜爸爸的期望是中國乃至全球第一兒童化妝品品牌，承載著(zhù)全球化的野心。而海龜爸爸先后創(chuàng )新提出“溫水可卸兒童防曬新標準”，作為唯一學(xué)齡兒童護膚品牌參與制定曬后修護團標——《化妝品修護舒緩功效評估》團體標準，不斷刷新行業(yè)標準，則是彰顯了領(lǐng)導品牌應有的社會(huì )責任和擔當。

行業(yè)發(fā)展至今，在“深耕、精耕”的主旋律下，留存在賽道上的母嬰人正在奮力跑贏(yíng)大盤(pán)。但要知道，比努力更重要的是懂得順勢而為，在正確的軌道上奔跑。就目前來(lái)看，擁有大基數消費群體的學(xué)齡兒童護膚賽道擁有強大潛力，而海龜爸爸立足消費者精準需求，以前瞻性布局，錯位競爭已實(shí)現領(lǐng)跑。孩子大啦，護膚就換海龜爸爸！未來(lái)可期！