現如今，基于人口紅利的增量生意已經(jīng)消失，品牌間的同質(zhì)化競爭又日益加劇等?！半y”，已經(jīng)成為紙尿褲行業(yè)發(fā)展的主基調。然而，在多數品牌遭遇業(yè)績(jì)滑鐵盧或者增長(cháng)受阻之際，大黃鴨紙尿褲卻在市場(chǎng)終端瘋狂熱銷(xiāo)。

據悉，大黃鴨紙尿褲已布局全國28個(gè)省市線(xiàn)下母嬰渠道銷(xiāo)售。從渠道商反饋來(lái)看，37家門(mén)店兩天銷(xiāo)售3367包，3家門(mén)店兩天銷(xiāo)售1097包……那么在逆風(fēng)且品牌林立的大環(huán)境下，大黃鴨紙尿褲究竟是如何做到長(cháng)青十年，品牌始終備受消費者青睞？在它的戰略布局中，又藏著(zhù)哪些細節和巧思？

十年沉淀成就專(zhuān)業(yè)力量，大黃鴨紙尿褲在防紅臀賽道走穩走實(shí)

伴隨著(zhù)持有科學(xué)育兒觀(guān)念的年輕父母登場(chǎng)，紙尿褲已成為當代育兒家庭中既剛需又高頻的一類(lèi)產(chǎn)品。根據《中國母嬰及紙尿褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展洞察》顯示：中國嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率逐年增長(cháng)，從2015年的51.6%上升到2022年的84.1%。

但消費習慣的養成，也讓年輕父母對嬰兒紙尿褲的功能性，提出了更多的個(gè)性化訴求，如：滋潤保濕、抑菌止癢、呵護敏感肌、瞬吸鎖水不反滲、酸堿平衡……而這些都指向一個(gè)核心“遠離紅屁屁”。除此之外，他們還越來(lái)越重視精神層面的感受。

基于此，紙尿褲品牌們一邊對“防紅臀”功能進(jìn)行重點(diǎn)研究；一邊圍繞“心智種草”規劃營(yíng)銷(xiāo)策略。而大黃鴨紙尿褲早已先人一步，因為不少品牌還在感嘆發(fā)展跟不上年輕父母喜好時(shí)，其就在創(chuàng )立之初以差異化戰略目光，在超級大IP+防紅臀功能細分賽道做深度布局。

在品牌端，大黃鴨紙尿褲借力IP與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴。公開(kāi)資料顯示：“大黃鴨”是世界聞名的卡通形象，天然呆、自然萌的經(jīng)典浴盆黃鴨仔的造型，不僅能夠喚起新生代父母童年的回憶，還正好契合他們“顏值即正義”的新消費觀(guān)，這也讓大黃鴨紙尿褲的品牌認知度和用戶(hù)好感度快速提升。

在產(chǎn)品端，大黃鴨紙尿褲錨定“防紅臀”賽道，并在此持續深耕了10年之久。也正是如此的專(zhuān)注，讓其取得了豐碩的成果。截至目前，其已先后推出：港版U果低敏鮮護理系列、經(jīng)典弱酸低敏系列、優(yōu)品馬齒莧0敏護臀系列、時(shí)空環(huán)游德國洋甘菊植護系列等。

或許相較于其他品牌，大黃鴨紙尿褲的產(chǎn)品線(xiàn)算不上豐富。對此，該品牌創(chuàng )始人馮亮告訴筆者：“大黃鴨紙尿褲的產(chǎn)品定位是中高端，所以產(chǎn)品在精而不在多。每款紙尿褲的背后，從原料選擇，到配方設計、制作工藝，再到生產(chǎn)加工、出廠(chǎng)檢驗等，每一個(gè)環(huán)節都歷經(jīng)了長(cháng)時(shí)間的打磨。雖然產(chǎn)品線(xiàn)不多，但每個(gè)系列都各具特色?！?/p>

就例如，「U果低敏鮮護理系列」采用的是U果弱酸面層，可以自動(dòng)調節酸堿度，能夠降低寶寶紅屁屁的發(fā)生幾率；三大專(zhuān)利背書(shū)，實(shí)證吸收量相對比同配方芯體結構增加20%；為了保證最佳使用性能，從核心原材料到成品僅需48小時(shí)，主打一個(gè)“鮮”字；首創(chuàng )的笑臉打孔底層布，更是將透氣率提升到20.8%。

而「德國洋甘菊植護系列」和「馬齒莧0敏護臀系列」都圍繞“天然植萃配方”發(fā)力，時(shí)刻滋養寶寶嬌嫩肌膚。但二者的功效側重點(diǎn)不同，前者是溫和親膚，后者是草本抑菌。

對于產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，讓大黃鴨紙尿褲獲得多項榮譽(yù)加冕。就在近期，該品牌還獲得了中衛安的“醫護級產(chǎn)品認證”。據中衛安主任鄭浩彬介紹，醫護級標準的紙尿褲，是指產(chǎn)品的衛生安全指標和其他特征高于普通級產(chǎn)品，適用于高護理要求的場(chǎng)合和人群，有更嚴格的衛生指標、更苛刻的性能指標、更細致的安全標準。

在消費升級的驅動(dòng)下，中高端產(chǎn)品在整個(gè)紙尿褲市場(chǎng)占比持續上升。由此不難想象，紅海局勢下，擁有精準的洞察力、強悍的產(chǎn)品力和卓越的品牌力，大黃鴨紙尿褲或將在后續迎來(lái)高質(zhì)量爆發(fā)。

多維度精琢品質(zhì)，大黃鴨紙尿褲的“長(cháng)期主義”凸顯

世上沒(méi)有理所當然的成就，這背后隱藏著(zhù)不為人知的長(cháng)期付出。對于產(chǎn)品的高質(zhì)量轉化而言，離不開(kāi)供應鏈管理、品控穩定性等專(zhuān)業(yè)支撐。而深諳此道的大黃鴨紙尿褲，一直在這些方面做“加法”。

當下紙尿褲貼牌，早已不是行業(yè)內幕。雖然在代工廠(chǎng)的幫助下，企業(yè)可以輕松造出一個(gè)紙尿褲品牌。但同時(shí)，也要面對使用代工模式帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng )新及品控挑戰。更關(guān)鍵的是，大量換湯不換藥的產(chǎn)品，也將整個(gè)行業(yè)拖向了激烈的白刃戰。

而秉承長(cháng)期主義的大黃鴨紙尿褲，卻挑了一條難走的路——在2015年開(kāi)始自建工廠(chǎng)。目前，其已擁有占地6萬(wàn)平方米的現代化工廠(chǎng)。全封閉的生產(chǎn)車(chē)間和多條全伺服自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，為大黃鴨紙尿褲奠定了堅實(shí)的品質(zhì)基礎，也為品牌自身筑起了一條足夠深的護城河。

另外，為了從源頭上把控原料品質(zhì)，大黃鴨紙尿褲還將視野放向全球。核心原料來(lái)自：日本住友、德國漢高、美國TURMARK等全球原料供應商龍頭。由輕變重之下，讓外界清晰地看到大黃鴨紙尿褲深耕中高端市場(chǎng)的決心。

事實(shí)上，除卻企業(yè)自控外，大黃鴨紙尿褲還與國際權威的第三方檢測機構建立長(cháng)期穩定的合作，用嚴苛的安全檢測來(lái)要求自身品質(zhì)提升。值得一提的是，該機構出具的檢測報告獲美國、日本、歐盟、香港等國際和地區互認。而這也意味著(zhù)，大黃鴨紙尿褲的品質(zhì)必須要足夠高才能完全通過(guò)。

從大黃鴨紙尿褲公開(kāi)的檢測報告可見(jiàn)，經(jīng)典系列紙尿褲第一次和第二次吸收時(shí)間分別為23秒和29秒，而新國標要求第一次和第二次吸收時(shí)間為≤50秒、≤100秒。這一指標越小，表明該產(chǎn)品的吸收速度越快。

回滲量作為反映紙尿褲干爽性的重要指標，在測試中大黃鴨經(jīng)典系列紙尿褲僅有0.6g，而新國標要求≤15.0g。這也說(shuō)明在使用過(guò)程中，返回到皮膚的尿液非常少，這樣一來(lái)嬰幼兒的小屁屁就會(huì )更干爽。

此外，在重金屬、可遷移性熒光物質(zhì)、丙烯酰胺、甲醛、鄰苯二甲酸酯、可分解致癌芳香胺染料等全部20項安全指標檢測，大黃鴨紙尿褲全部以“優(yōu)異成績(jì)”通過(guò)。

為了讓消費者能夠放心購買(mǎi)和安心使用，大黃鴨紙尿褲還與中國人民保險（PICC）進(jìn)行簽約，為每一包大黃鴨紙尿褲的品質(zhì)護航。

猶記《基業(yè)長(cháng)青》書(shū)中有言，高瞻遠矚公司的關(guān)鍵問(wèn)題不是“我們做得有多好”或“我們怎么樣才能做得很好”，也不是“我們要有多好的表現才能應付競爭”。對這些公司而言，最重要的問(wèn)題是：“我們明天怎樣做得比今天更好？”

人生在世如長(cháng)河入海，決定勝負的，從來(lái)都不是一關(guān)一隘的得失和一時(shí)一地的虧盈，而是百川聚來(lái)的泓沛。而大黃鴨紙尿褲對于產(chǎn)品力拱一卒間的持續精耕，是品牌保持活力的核心動(dòng)能，也是品牌穿越周期的重要引擎。

多維賦能，讓大黃鴨紙尿褲與渠道互相成就

誠然，充沛的產(chǎn)品力+品牌力，讓大黃鴨紙尿褲在劣勢環(huán)境能夠保持身位。但實(shí)際上，企業(yè)想要保持健康發(fā)展，不能忽視“渠道力”的重要性。而聚焦紙尿褲行業(yè)，現在該品類(lèi)的生意在實(shí)體渠道并不好做，賣(mài)不起量、利潤也低等抱怨之聲甚囂塵上。

在此背景下，就需要品牌與渠道互相奔赴，才能實(shí)現相互成就。于是母嬰門(mén)店開(kāi)始重新規劃“選品”策略，除卻利潤外，還要看產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)、廠(chǎng)家是否靠譜，以及額外的增值服務(wù)，如：幫助終端做動(dòng)銷(xiāo)推廣、培訓營(yíng)銷(xiāo)技巧、售后服務(wù)支持等等。

而扎根實(shí)體渠道的大黃鴨紙尿褲，除卻對產(chǎn)品“較真”和對產(chǎn)業(yè)鏈“深耕”外，還一直通過(guò)資源整合來(lái)對合作伙伴進(jìn)行多重賦能。例如：大黃鴨紙尿褲聯(lián)動(dòng)北京著(zhù)名兒科醫學(xué)博士進(jìn)行科普教育，讓更多母嬰用戶(hù)了解到如何正確選擇紙尿褲才能預防紅屁屁；在線(xiàn)上建立大黃鴨童商學(xué)院，來(lái)提升終端營(yíng)銷(xiāo)思維。

此外，大黃鴨紙尿褲還高頻次地在終端組織開(kāi)展動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)打實(shí)地幫助渠道伙伴提升業(yè)績(jì)。如：鴨迷狂歡節、鴨迷福利進(jìn)萬(wàn)家、黃色風(fēng)暴、千人爬行賽等活動(dòng)。而這樣的鴨迷主題活動(dòng)，已經(jīng)成為大黃鴨紙尿褲獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式。

據悉，在活動(dòng)中，大黃鴨紙尿褲不僅會(huì )幫助母嬰門(mén)店梳理動(dòng)銷(xiāo)思路，還會(huì )有專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)團隊親自下到門(mén)店之中，輔助母嬰門(mén)店做店內陳列、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)、社群營(yíng)銷(xiāo)、引流拉新等。

而這也讓常德石門(mén)媽仔谷的店主唐芬芬對其贊不絕口：“當時(shí)選擇大黃鴨紙尿褲，其中很重要的一點(diǎn)，就是有售后和團隊賦能。目前，大黃鴨紙尿褲在門(mén)店月均流量在200-300包之間，一般買(mǎi)了都會(huì )再次復購。有顧客反饋的原因是，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的顏值和質(zhì)量都不錯。

今年5月，大黃鴨紙尿褲還聯(lián)動(dòng)門(mén)店做了一場(chǎng)精準客戶(hù)入戶(hù)活動(dòng)?；顒?dòng)期間，他們團隊帶著(zhù)專(zhuān)業(yè)檢測設備為這些客戶(hù)做產(chǎn)品實(shí)驗。通過(guò)新的場(chǎng)景演示和營(yíng)銷(xiāo)，讓我們與大黃鴨用戶(hù)近距離地交流溝通，極大增強了門(mén)店和會(huì )員之間的黏性。通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)我們兩天銷(xiāo)售1097包紙尿褲，開(kāi)發(fā)的有效新客占比在95%以上?！?/p>

無(wú)獨有偶，瀏陽(yáng)智睿佳的門(mén)店老板易守龍也表示：“我一共有33家門(mén)店，大黃鴨紙尿褲的月均流量在6萬(wàn)左右，復購率在80%以上。大黃鴨紙尿褲會(huì )幫我做地推拓客，以及社群互動(dòng)。就在近期，我們還組織了一場(chǎng)鄉鎮門(mén)店店慶活動(dòng)?；顒?dòng)前大黃鴨紙尿褲和我一起做了兩天地毯式的地推，活動(dòng)前一晚在社群又做了造勢和邀約?；顒?dòng)當天，我們那家單店銷(xiāo)售了300多包紙尿褲?！?/p>

以上還僅僅只是大黃鴨紙尿褲，利用動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)實(shí)體業(yè)績(jì)的冰山一角。

行至文末，回頭過(guò)來(lái)復盤(pán)，大黃鴨紙尿褲之所以能夠長(cháng)青十年，并在逆勢洪流中爆發(fā)潛力。原因在于厚積薄發(fā)的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力以及用戶(hù)口碑沉淀。凡是過(guò)往，皆為序章，那么下一個(gè)十年，大黃鴨紙尿褲又將迎來(lái)怎樣的高光時(shí)刻呢，讓我們拭目以待！