近期，低價(jià)微信母嬰產(chǎn)品群卷錢(qián)跑路的事情，在母嬰圈內鬧得沸沸揚揚?；仡櫶茁返暮诵?，利用的正是寶媽們貪圖便宜的心理。此事在一定程度上也折射出，信息獲取更加便捷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者對渠道的忠誠度進(jìn)一步減弱。

事實(shí)上，“再好的動(dòng)銷(xiāo)也干不過(guò)低價(jià)”的言論，早已在業(yè)內引發(fā)爭議。線(xiàn)上社群中，對于竄貨亂價(jià)行為破壞市場(chǎng)生態(tài)平衡的聲討，也總是能一石驚起千層浪。越來(lái)越多的渠道門(mén)店明確表態(tài)，選品時(shí)會(huì )要求品牌廠(chǎng)家必須做好控價(jià)，傾向與“控價(jià)”做得好的品牌方合作。

然而從終端來(lái)看，品牌對控貨控價(jià)一事停留在口號層面的居多，甚至有的投鼠忌器，擔心過(guò)重的懲處會(huì )對品牌業(yè)績(jì)產(chǎn)生影響。不過(guò)在近期，母嬰前沿發(fā)現，有一家目前全國合作門(mén)店有近萬(wàn)家，名叫“紫嬰坊”的嬰童洗護品牌，不僅以“鐵腕”落實(shí)控貨控價(jià)，更是喊話(huà)誓要打造嬰童洗護最嚴控價(jià)的品牌，大力提振了渠道對品牌的信心?；蛟S它的路徑能帶給同行一二借鑒。

竄貨亂價(jià)成洗護品類(lèi)沉疴？

提及竄貨亂價(jià)，業(yè)內率先想到的便是已進(jìn)入存量周期的嬰配粉品類(lèi)。事實(shí)上，在營(yíng)養品以及洗護、紙尿褲等其他品類(lèi)賽道上，竄貨亂價(jià)的現象更是高發(fā)。

以嬰童洗護為例，歐睿數據顯示，2021年我國嬰童洗護市場(chǎng)規模超過(guò)328.1億元，預計到2025年將有望達到500.14億元，復合年均增長(cháng)約11.1%，未來(lái)充滿(mǎn)了想象。母嬰前沿在線(xiàn)下門(mén)店走訪(fǎng)期間也發(fā)現，在奶粉、紙尿褲等銷(xiāo)量逐漸不景氣的當下，具備高頻次、持續復購等屬性的功效性洗護品類(lèi)，亦被新勢力門(mén)店視為新增長(cháng)點(diǎn)所在。

雖然趨勢向好，但依舊有多數門(mén)店，只是將洗護產(chǎn)品作為低價(jià)引流品，并表示不會(huì )輕易力推一個(gè)品牌。核心原因在于，他們認為洗護品牌對價(jià)格的管控力較弱，更容易出現線(xiàn)下教育、試用，成交卻在線(xiàn)上，為他人做嫁衣的情況。

竄貨亂價(jià)已是洗護行業(yè)的沉疴，可即便如此，主動(dòng)提出控貨、控價(jià)的品牌卻著(zhù)實(shí)不多。因為一來(lái)，洗護品類(lèi)占比不高，銷(xiāo)量不大，門(mén)店對于洗護的重視度和配合度不高；二來(lái)，控價(jià)并非易事，需要投入大量的時(shí)間及資金。

有如為建立健康的市場(chǎng)秩序，維護渠道商和消費者的權益，紫嬰坊自2022年年初決定要啟動(dòng)“清網(wǎng)行動(dòng)”計劃，全力打擊網(wǎng)絡(luò )低價(jià)，維護渠道合理利潤，截至目前已投入近100萬(wàn)元。

該筆費用中，其中很大一部分用于數字化系統的升級優(yōu)化，部分則是用于購買(mǎi)亂價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行存證，以及在查證出竄貨亂價(jià)源頭后，對于不配合的店鋪進(jìn)行產(chǎn)品買(mǎi)斷收回。

雖然費用高企，但是紫嬰坊創(chuàng )始人袁詠輝對于控貨控卻很是堅定并表示：“嬰童洗護產(chǎn)品可塑性非常高，此外洗護品類(lèi)有超強的線(xiàn)下體驗感，消費者需要在門(mén)店試用產(chǎn)品氣味、膏體使用感受及是否會(huì )出現不適反應等，這些都是線(xiàn)上銷(xiāo)售模式無(wú)法帶給消費者的。紫嬰坊堅決打造嬰童洗護最嚴控價(jià)品牌，要做渠道品牌?！?/p>

鐵拳出擊，

以數字化實(shí)現控貨控價(jià)

不僅有響亮的口號，更有鐵腕行動(dòng)。為將跨區域竄貨現象扼殺在搖籃里，紫嬰坊打出“防+治”雙效組合拳。

首先在“防”上，紫嬰坊斥重金在原有的追溯系統進(jìn)行優(yōu)化升級，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上使用明碼加暗碼的雙碼追溯，即使明碼遭到惡意破壞，通過(guò)暗碼也可以實(shí)現追溯。

而完成升級后的追溯系統，開(kāi)放了幾百個(gè)渠道商追溯端口，不但能實(shí)現對紫嬰坊旗下全品類(lèi)實(shí)現可追溯，并可借助產(chǎn)品包裝上的雙碼，實(shí)現從工廠(chǎng)到代理商、門(mén)店再到消費者的全鏈路追溯。另?yè)佪x透露，紫嬰坊后續還將啟動(dòng)異地掃碼異常提醒，異地掃碼紅碼等高科技防竄手段，進(jìn)一步從源頭防止竄貨亂價(jià)。

值得一提的是，放眼整個(gè)洗護行業(yè)，啟動(dòng)雙碼追溯的品牌都是少部分存在，更不用說(shuō)以數字化手段實(shí)現全鏈路可追溯的，更是鳳毛麟角。

有力的前置性防控行動(dòng)之外，針對不遵守規則、不顧及他人利益的代理商，紫嬰坊亦是眼里不揉沙，以重拳進(jìn)行懲治。相關(guān)數據統計，自“清網(wǎng)行動(dòng)”實(shí)施以來(lái)，紫嬰坊已對數十起違反相關(guān)條約的責任人，做出警告、罰款及終止合作等處罰。而從一張張處罰單，可見(jiàn)紫嬰坊在“治”上的決心。

種瓜得瓜，種豆得豆。以嚴厲的價(jià)手段控貨控價(jià)，紫嬰坊在渠道門(mén)店的品牌信任感直線(xiàn)上升?！肮疽徊樨浐?，回來(lái)很多門(mén)店，甚至有些許久不聯(lián)系的門(mén)店客戶(hù)，都主動(dòng)聯(lián)系要拿貨，效果很明顯?！薄熬€(xiàn)上價(jià)格確實(shí)控制得不錯，合作門(mén)店開(kāi)始主推紫嬰坊，有的已主動(dòng)咨詢(xún)起秋冬膏霜的政策?！庇卸辔磺郎淘诨卦L(fǎng)期間對紫嬰坊的清網(wǎng)行動(dòng)許以肯定，并且直言接下來(lái)會(huì )全力以赴服務(wù)門(mén)店，共同經(jīng)營(yíng)好品牌。

長(cháng)期主義深烙基因，堅定價(jià)格是渠道的生命線(xiàn)

顯然，歷經(jīng)一年多的清網(wǎng)行動(dòng)現已取得了決定性的成果。但對于紫嬰坊而言，這場(chǎng)應時(shí)而為的“價(jià)格保衛戰”遠沒(méi)有到松弦的那刻。而之所以率先出擊，并與竄貨亂價(jià)死磕到底，亦是源于紫嬰坊始終堅定要做長(cháng)期主義品牌。

據悉，專(zhuān)注功效性洗護賽道的紫嬰坊創(chuàng )立于2016年，始終秉承“專(zhuān)注寶寶肌膚健康”的品牌理念，倡導“安全”“溫和”“有效”產(chǎn)品研發(fā)理念。憑借著(zhù)過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，紫嬰坊目前產(chǎn)品銷(xiāo)售鏈路已覆蓋全國的同時(shí)，還在市場(chǎng)贏(yíng)得好口碑，以高復購率助力門(mén)店拉動(dòng)客流。

而自成立之初，紫嬰坊就一直扎根于線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道主要為宣傳和展示作用。并且為了維護線(xiàn)下渠道門(mén)店的利益，紫嬰坊不僅將電商款產(chǎn)品與線(xiàn)下產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝上就進(jìn)行完全區隔，還在售價(jià)上嚴格要求電商銷(xiāo)售線(xiàn)下款產(chǎn)品的零售價(jià)必須和線(xiàn)下門(mén)店一致，甚至略高。如此一來(lái)，不僅最大限度地杜絕線(xiàn)下教育線(xiàn)上成交情況發(fā)生，同時(shí)線(xiàn)上的宣傳教育，還將為線(xiàn)下門(mén)店導流。

不止線(xiàn)上線(xiàn)下分劃明確，在品牌經(jīng)營(yíng)的任何階段，紫嬰坊均堅定維護渠道利益，從未以犧牲價(jià)格來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量。以創(chuàng )立初期為例，有代理商因為非?？春米蠇敕坏漠a(chǎn)品，許諾將在一年能完成十分可觀(guān)的銷(xiāo)量，希望以此獲得超低的底價(jià)?？扇螒{代理商說(shuō)得再天花亂墜，袁詠輝都是堅定地一口回絕。

如此堅決讓該代理商十分不解，直到反復追問(wèn)后，袁詠輝才肯透露個(gè)中緣由。原來(lái)在袁詠輝看來(lái)，紫嬰坊致力于走品牌化路線(xiàn)，而放眼整個(gè)商業(yè)歷史，沒(méi)有任何一個(gè)品牌是通過(guò)裸價(jià)或低價(jià)取得成功的。代理商或許具備了將紫嬰坊做好的實(shí)力，但是一旦市場(chǎng)變化，銷(xiāo)售受阻，果斷放棄將成為第一選擇。而亂價(jià)導致的價(jià)格底盤(pán)洞穿，將破壞市場(chǎng)生態(tài)的平衡。

可見(jiàn)，護住價(jià)格盤(pán)早已烙印在了紫嬰坊品牌基因之中。而在本次清網(wǎng)行動(dòng)落地執行期，袁詠輝更是在公開(kāi)信中寫(xiě)道：“價(jià)格是企業(yè)、渠道賴(lài)以生存的“生命線(xiàn)”，如果無(wú)法保障渠道正常運轉，未來(lái)終將被渠道所拋棄?！?/p>

縱觀(guān)當下市場(chǎng)，相較于嬰配粉增長(cháng)的失速，洗護品類(lèi)在門(mén)店表現向好。尤其是在調理型門(mén)店中，功效性洗護產(chǎn)品已成為門(mén)店為消費者提供調理解決方案中的一員，受重視程度甚至并不亞于營(yíng)養品、藥浴產(chǎn)品。因而面對現階段擠壓式的市場(chǎng)競爭，品牌更需要如紫嬰坊一般保持定力，做好控貨控價(jià)。而只有讓交易鏈路上的每個(gè)人都能掙到錢(qián)，才能在良性發(fā)展的市場(chǎng)中，擁有更多的可能，實(shí)現基業(yè)長(cháng)青。