隨著(zhù)年輕育兒群體對奶瓶等喂哺工具的需求升級，倒逼產(chǎn)業(yè)端在原料、設計、工藝等方面不斷創(chuàng )新迭代。然而，在行業(yè)提質(zhì)之下，奶瓶市場(chǎng)依舊是“群雄逐鹿”。不過(guò)老牌貝親的江湖地位始終穩固，電商大促的熱銷(xiāo)榜單中幾乎都有其身影。

那么貝親究竟有什么過(guò)人之處？這種優(yōu)勢又是否能長(cháng)久？

靠“性?xún)r(jià)比”在同質(zhì)化競爭中出圈能長(cháng)久嗎？

從公開(kāi)資料及官方介紹中了解到，“貝親”是日本貝親株式會(huì )社旗下的母嬰用品品牌。1949年，在日本推出了自己首創(chuàng )的“旋蓋式寬口奶瓶”，隨后又更新出“自然實(shí)感奶瓶”。在材質(zhì)方面已覆蓋三種，分別為PPSU、玻璃、PP。

不過(guò)現如今中國奶瓶市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)基本成熟，但伴之而來(lái)的是日益嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。就拿材質(zhì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新者少之又少，市面常見(jiàn)的不外乎“玻璃、PP、PES、PPSU、硅膠”等。技術(shù)穩定下，各品牌想覆蓋所有材質(zhì)并不難。

例如，新安怡采用就是玻璃和PPSU，而可么多么和世喜主打的是硅膠，Hegen則偏好選用ppsu。既然各品牌材質(zhì)都差不多，那么為何貝親的銷(xiāo)量能名列前茅？對此，有消費者表示：“雖然貝親優(yōu)點(diǎn)不突出，但卻是性?xún)r(jià)比之王?！?/p>

從官方天貓海外旗艦店可見(jiàn)，貝親3.0自然實(shí)感寬口徑玻璃奶瓶240ml（自帶M號奶嘴）折后價(jià)為108.77元。值得注意的是，同款產(chǎn)品（自帶L號奶嘴）在天貓超市售價(jià)僅需83.8元；新生自然實(shí)感PPSU寬口徑奶瓶240ml（自帶M號奶嘴）折后價(jià)為111.2元。

而Hegen寬口奶瓶330ml（適用6個(gè)月以上，自帶三段奶嘴）售價(jià)為268元；世喜硅膠大棕瓶和PPSU大奶瓶240ml（7-10個(gè)月奶嘴+重力球吸管+手柄）售價(jià)均為225.6元；新安怡寬口徑自然玻璃奶瓶240ml（奶嘴1月+）折后價(jià)為109元；新安怡寬口徑PPSU彩繪奶瓶（奶嘴1月+）折后價(jià)為169元。

從上述對比來(lái)看，顯然價(jià)格較低的貝親更加吸睛。誠然，價(jià)格可以幫助品牌攻占市場(chǎng)，但這卻也是最容易被攻破的壁壘。一旦有知名奶瓶品牌愿意“自降身價(jià)”，那么在同質(zhì)化競爭下，貝親銷(xiāo)售如何保證消費者的忠誠度將是一個(gè)問(wèn)題。

更何況單一的強調“材質(zhì)安全”，已經(jīng)不能滿(mǎn)足新生代年輕父母的需求，他們對奶瓶提出了更多個(gè)性化訴求，如：沖奶無(wú)泡、清洗便利、防脹氣防嗆奶、刻度清晰準確等。是以，市面上出現斷奶神器、仿乳設計、皮膚色彩/觸感等。

其中，Hegen抓住了媽媽們的離乳焦慮，設計采用了偏離中心的奶嘴設計和超柔軟奶嘴設計，對自家奶瓶以“斷奶神器”的號稱(chēng)大做宣傳。同時(shí)，Hegen還增加了智慧型防脹氣排氣閥、“一按即關(guān)，一扭即開(kāi)”開(kāi)闔蓋設計、可疊合式方形設計、易清洗闊口瓶體設計。。

而世喜也搭配了重力球吸管，方便寶寶360°使用各種姿勢喝奶喝水。

總而言之，差異化營(yíng)銷(xiāo)就是用一種“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇、人奇我怪”的策略來(lái)運作市場(chǎng)。但貝親想要實(shí)現這點(diǎn)，似乎還有一段路要走。

口碑兩極分化，還被監管部門(mén)實(shí)錘產(chǎn)品質(zhì)量不合格

盡管貝親奶瓶頻現在電商大促的熱銷(xiāo)榜單中，但是消費端的口碑卻存在嚴重的兩極分化。有人說(shuō)：有很多月嫂、寶媽在用了一圈奶瓶之后，把心目中的最佳都給了它。貝親的奶瓶配件也比較齊全，無(wú)論是清洗機、奶粉分裝盒等，都很容易買(mǎi)到?！?/p>

但也有人對此持相反看法：“貝親奶瓶一生黑，每次吃到最后三四十毫升，娃都特別焦躁哭鬧，奶瓶滴不出來(lái)奶，要不停地擰開(kāi)瓶蓋才能出奶，把娃吃一肚子空氣，導致出現腸脹氣問(wèn)題，真的是給我用的焦慮了?！?/p>

還有寶媽列舉了貝親六大難用的點(diǎn)：“第一，按了好幾下排氣口，寶寶吸的時(shí)候有滋滋聲，不能擰緊；第二，要看排氣口是不是在上方，晚上喂奶不開(kāi)燈很不方便，還要看含銜線(xiàn)；第三，有氣泡，說(shuō)是奶液不能蓋住排氣口，必須要寶寶側頭喝；第四，嗆奶，用的ss奶嘴，流速比布朗p奶嘴快；第五，瓶底剩點(diǎn)奶倒不出來(lái)，需要甩出來(lái)；第六，懷疑刻度有問(wèn)題，平時(shí)一樣的奶量寶寶吃不飽?！?/p>

而說(shuō)到最后一點(diǎn)，近期有媒體爆出：其收到消費者投訴，稱(chēng)貝親奶瓶刻度存在問(wèn)題、且有異味。她使用該品牌160毫升塑料奶瓶沖泡奶粉，寶寶在食用之后多次出現拉奶瓣的現象。[1]

而有相關(guān)人士透露稱(chēng)，是由于部分批次的奶瓶生產(chǎn)的容器印刷環(huán)節被委托外部生產(chǎn)，工程QC（工程質(zhì)量控制）表上未體現，使得印刷火焰處理容器變小，最終導致貝親ppsu（無(wú)定形的熱性塑料）材質(zhì)奶瓶的部分產(chǎn)品刻度不準；此外，由于電暈環(huán)節不過(guò)關(guān)，上述批次的奶瓶會(huì )出現一定的異味。[1]

另外，在2021年貝親管理（上海）有限公司因銷(xiāo)售不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全標準的產(chǎn)品，被上海市浦東新區市場(chǎng)監督管理局沒(méi)收違法所得5400余元及非法財物，并罰款3.89萬(wàn)余元。據悉，涉事產(chǎn)品為“貝親smart睿享智能型單邊電動(dòng)吸奶器”。

2019年，貝親標準口徑PP塑料彩繪奶瓶還因“標簽不合格”，出現在上海市市場(chǎng)監督管理局公布的奶瓶產(chǎn)品質(zhì)量監督抽查黑名單中。

當流量退潮，真正能夠留住消費者的方式，仍然需要依賴(lài)自身硬實(shí)力。

但綜上可見(jiàn)，貝親在產(chǎn)品設計和產(chǎn)品品控上還需要繼續打磨。在消費升級的背景下，傾聽(tīng)消費者反饋并加以改進(jìn)，才能讓自身上升到新的維度。

業(yè)務(wù)從“單一”到“多元”，貝親仍然沒(méi)有逃過(guò)業(yè)績(jì)的下滑

事實(shí)上，站在人口負增長(cháng)的時(shí)代，母嬰行業(yè)中的許多細分領(lǐng)域都變得愈加難做，奶瓶也不例外。同時(shí)，仿冒盜版情況屢禁不止，并且還憑借低價(jià)搶奪正版產(chǎn)品市場(chǎng)，造成了劣幣驅逐良幣的現象。

在此之下，奶瓶市場(chǎng)增長(cháng)處于“低速”狀態(tài)。根據《2023中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示：2022年國內市場(chǎng)奶瓶零售總額為66.5億元，與上年同期相比僅增長(cháng)1.1%。

而有遠見(jiàn)的貝親，早在1966年就從生產(chǎn)單一奶瓶向育兒用品領(lǐng)域進(jìn)軍。如今，其已覆蓋孕產(chǎn)護理、兒童用品、兒童輔食、兒童洗護等。但在疫情沖擊下，其仍然沒(méi)有逃過(guò)業(yè)績(jì)的下滑。

根據貝親財報顯示：2022年，中國市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額為347.76億日元，同比下降6.6%；利潤為104.08億日元，同比下降11.7%。對于業(yè)績(jì)的不佳表現，貝親將主要原因歸咎于疫情封控。雖然2023年第一季度，貝親中國市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額和利潤有所回升，但在當下嚴峻環(huán)境下是否能保持住，猶未可知。

隨著(zhù)人口紅利的消失，母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭時(shí)代。更不容忽視的是，奶瓶行業(yè)既要面對同質(zhì)化競爭，還要解決消費者需求升級。盡管貝親業(yè)務(wù)全面開(kāi)花，但如果不能找到自身差異化賣(mài)點(diǎn)，僅靠“老品牌”“性?xún)r(jià)比”，早晚會(huì )被賽道上其他玩家趕超。

資料參考：

[1]《調查丨貝親奶瓶被指刻度不準并伴有異味 母嬰市場(chǎng)呼喚產(chǎn)品質(zhì)檢“求助有門(mén)”》，新華財經(jīng)客戶(hù)端，康耕甫，胡潔菲。