被嚴重低估的零輔食生意，正逐漸成為母嬰門(mén)店創(chuàng )收增效的新路徑。

隨著(zhù)持有科學(xué)育兒觀(guān)念的年輕家長(cháng)對兒童食品的認知不斷提升，讓零輔食品類(lèi)在旺盛的消費需求中提速發(fā)展。然而，目前大多數母嬰門(mén)店要么是靠奶粉，要么是靠營(yíng)養品來(lái)獲利，對于零輔食并不重視，只是將它作為低價(jià)引流品類(lèi)。

可零輔食品類(lèi)真的“難成大器”嗎？母嬰門(mén)店要如何正確掘金？

零輔食是母嬰店不容忽視的品類(lèi)

在極客母嬰大會(huì )·實(shí)戰河南上提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是“請大家高度重視零輔食品類(lèi)，只要它在門(mén)店的占比不低于15%，你的生意就不會(huì )差?！睘槭裁催@么說(shuō)呢？是因為只要零輔食賣(mài)得好，就代表母嬰店有流量。

從目標客群來(lái)看，零輔食是母嬰門(mén)店在新周期下的引流機會(huì )點(diǎn)。在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，母嬰門(mén)店主要是做0-3歲兒童的生意。所以產(chǎn)品布局是以育兒家庭中既剛需又高頻的“嬰配粉”和“紙尿褲”為主，二者在門(mén)店的比重可以達到70%以上。

然而，連續六年的新生人口數量下降，讓整個(gè)母嬰市場(chǎng)的消費需求明顯收窄。在這種情況下，母嬰門(mén)店必須通過(guò)拉長(cháng)用戶(hù)生命周期來(lái)實(shí)現可持續增長(cháng)。

那么在產(chǎn)品布局上，母嬰門(mén)店想靠“嬰配粉”和“紙尿褲”引流已然行不通了，而營(yíng)養品又需要做深度服務(wù)。在此之下，有著(zhù)快消屬性的零輔食是個(gè)不可小覷的引流品類(lèi)，雖然其客單價(jià)較低，但復購率卻很高。

從市場(chǎng)需求的角度來(lái)看，年輕父母對零輔食產(chǎn)品的認知加深以及占中國總人口比重18.1%的0-14歲嬰童數量，讓原本不溫不火的零輔食迸發(fā)出紅利潛質(zhì)，為母嬰門(mén)店帶來(lái)了龐大的客流基礎和可觀(guān)的成交轉化率。

基于此，零輔食市場(chǎng)一片欣欣向榮。據《2022中國嬰童零輔食行業(yè)市場(chǎng)洞察》顯示，預計至2025年，嬰童零輔食市場(chǎng)規模將達到1632億元，年復合增長(cháng)率約10.7%。其中兒童零食市場(chǎng)規模預計達916億元，嬰幼兒輔食市場(chǎng)規模達716億元。

從實(shí)際銷(xiāo)售來(lái)看，2021年，在電商雙11狂歡之際，母嬰前沿與米小芽在實(shí)體渠道做了一場(chǎng)諾曼底登陸。20天，70家門(mén)店，將價(jià)格不過(guò)百元的零食大禮包，售出了5993盒，總銷(xiāo)售額達到593307元。用數據證明，零輔食是母嬰門(mén)店的機會(huì )品類(lèi)。

而在部分母嬰店主分享的日常中也可見(jiàn)，臨時(shí)起意安排的零輔食團購，單日就能獲得126個(gè)訂單，銷(xiāo)售額高達17259.8元。

所有這一切無(wú)不彰顯了，零輔食是值得每一個(gè)母嬰門(mén)店深挖的富礦。

零輔食的生意不能靠低價(jià)，而是靠“高精尖”

可對于大部分門(mén)店來(lái)說(shuō)，要在零輔食品類(lèi)中掘金并不容易，挑戰來(lái)自四面八方。同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，千店一面的營(yíng)銷(xiāo)玩法和服務(wù)體系等問(wèn)題，讓零輔食在門(mén)店經(jīng)營(yíng)中難以發(fā)揮引流和復購的作用，也讓門(mén)店難以從電商平臺和隔壁老王的博弈中突圍。

據了解，由于零輔食市場(chǎng)的競爭激烈，很多產(chǎn)品都存在同質(zhì)化的問(wèn)題。這意味著(zhù)，不同品牌在門(mén)店之間的產(chǎn)品差異不大，消費者難以作出選擇。而為了刺激消費，大多母嬰門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)策略都停留在打折、買(mǎi)贈等低價(jià)的方式。

因此，我們常?？梢钥吹皆陂T(mén)店中會(huì )出現，有如“營(yíng)養輔食低至29.8，爆款滿(mǎn)199減100！”“嬰標果泥第二袋5折，44.5元5袋”“原價(jià)39元系列零食，現99元4件”“全場(chǎng)寶寶零輔食系列六件低至6.1折”。

如果母嬰門(mén)店只靠低價(jià)吸引眼球，無(wú)法提供更獨特的服務(wù)，那么消費者對其的忠誠度將非常有限。因為在做出購買(mǎi)決策時(shí)，消費者往往會(huì )對比不同產(chǎn)品的價(jià)格和性能，選擇最優(yōu)惠的那個(gè)。所以要想在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，母嬰店需要改變。

在選品上，零輔食需要走“高精尖”路線(xiàn)，即重視營(yíng)養和低敏等賣(mài)點(diǎn)。因為0-1歲的兒童吃的東西，是不允許亂加成分的，但即使味道不好也能被接受；但3歲以上的孩子，沒(méi)有鹽、香精，對產(chǎn)品的購買(mǎi)欲就會(huì )下降。

因此，“零輔食營(yíng)養化”將成為母嬰店產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。在銷(xiāo)售零輔食時(shí)，母嬰店需要特別強調產(chǎn)品的營(yíng)養健康特點(diǎn)，以突出與商超、電商的差異化競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品陳列和介紹中，更可以注重展示產(chǎn)品的營(yíng)養配方、天然食材等優(yōu)點(diǎn)。

同時(shí)，提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養知識和食用建議，以幫助消費者更好地了解和選擇適合自己孩子的零輔食產(chǎn)品。這樣的差異化服務(wù)將有助于提高消費者對母嬰店的忠誠度，從而推動(dòng)零輔食產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)。

實(shí)際上，在《2022中國嬰童零輔食行業(yè)市場(chǎng)洞察》中也指出，現如今，90后、95后已進(jìn)階成為母嬰市場(chǎng)的消費主力軍，而他們的需求偏好正推動(dòng)著(zhù)供給端的快速變革。

他們講究科學(xué)育兒，對產(chǎn)品的訴求，除卻最基礎的安全外，還提出了許多個(gè)性化訴求，如：有60.3%的用戶(hù)更關(guān)注零輔食的營(yíng)養成分和功能性，超過(guò)半數的父母還會(huì )在購買(mǎi)零輔食時(shí)查找攻略和研究成分表。

在競爭激烈持續“內卷”的當下，誰(shuí)能夠率先改變思維，找到獨特的差異化賣(mài)點(diǎn)，并從創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式和完善服務(wù)體系等方面入手，才能提高自身競爭力，成功從紅海戰爭中突圍。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)是母嬰門(mén)店生意增長(cháng)的第二條通路

眾所周知，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，年輕的Z世代在接收營(yíng)銷(xiāo)信息、完成購買(mǎi)動(dòng)作等方面，都主要以線(xiàn)上為主。這就要求母嬰人革新傳統的營(yíng)銷(xiāo)、觸達與轉化的方法，加快數字化轉型和布局數字化營(yíng)銷(xiāo)的步伐。

隨著(zhù)當前社交媒體的不斷發(fā)展，抖音的日活用戶(hù)已經(jīng)突破7億，微信的日活用戶(hù)也達到了9億左右，而小紅書(shū)的日活用戶(hù)也突破了1億。在這種情況下，母嬰門(mén)店可以利用這些平臺突破消費場(chǎng)景的界限，開(kāi)展全域營(yíng)銷(xiāo)，將公域流量池轉化為私域流量。

因為現在的新生代父母并不認為在央視打廣告的產(chǎn)品就是最好的，相反他們更愿意相信在小紅書(shū)上打卡或者抖音上的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）直播推薦的產(chǎn)品。因此，母嬰門(mén)店必須掌握真正的“心智種草”，通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引目標客戶(hù)，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)引流轉化效果的最大化。

就以小紅書(shū)平臺為例，有相關(guān)調研數據顯示：與“兒童零食”相關(guān)的筆記數量超過(guò)22萬(wàn)篇，相關(guān)商品逾17萬(wàn)件，與“兒童零食種草”相關(guān)的筆記接近5000篇。

由此可見(jiàn)，消費者通過(guò)搜索關(guān)鍵詞或標簽來(lái)查找相關(guān)的筆記，了解各種兒童零食的口感、營(yíng)養價(jià)值、品牌推薦等信息。這為母嬰門(mén)店進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的環(huán)境，也為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)引流轉化效果的最大化打下了基礎。

走寬路，路會(huì )越來(lái)越窄；走窄路，路會(huì )越走越寬?？v觀(guān)當下，相較于嬰配粉和紙尿褲品類(lèi)的貢獻逐漸放緩，零輔食在門(mén)店中的引流表現卻呈現出良好的趨勢。所謂有流量就存在增長(cháng)的可能性，所以母嬰門(mén)店需要重視零輔食品類(lèi)，并充分利用它們來(lái)實(shí)現門(mén)店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。