沉寂良久的母嬰上市隊伍，迎來(lái)了新的“預備役成員”。

9月13日，在中國證監會(huì )的公開(kāi)發(fā)行輔導公示中，杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白貝殼”“Babycare”）赫然在列。據了解，其擬在A(yíng)股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，目前正在接受中金公司的輔導。

需要指出的是，并非所有企業(yè)申請IPO都能傳來(lái)好消息，中道崩殂的比比皆是。那么Babycare的實(shí)力成色幾何，是否能撐得起其上市的野心？

燒錢(qián)獲客，Babycare陷入線(xiàn)上焦慮？

公開(kāi)資料顯示：Babycare成立于2014年，旗下?lián)碛邪ü夂闲乔?、Woobaby、小N、幼樸、wiya等多個(gè)子品牌，能夠覆蓋-1至6歲育兒周期，包含尿褲、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等全品類(lèi)產(chǎn)品。

從相關(guān)報道中獲悉，9年時(shí)間，Babycare全渠道用戶(hù)數量突破4500萬(wàn)，會(huì )員數量超1900萬(wàn)。2022年的雙十一，Babycare全渠道GMV達14億元，4年蟬聯(lián)天貓618母嬰行業(yè)店鋪銷(xiāo)量第一。

然而，Babycare迅速擴大的品牌聲量和急速增長(cháng)的光鮮數據，離不開(kāi)四方面原因：1.搭乘了中國互聯(lián)網(wǎng)紅利的便車(chē)；2.從“美國品牌”搖身一變成“本土品牌”；3.新生代父母育兒觀(guān)念趨于科學(xué)化、精細化；4代工廠(chǎng)的背后支撐。

縱觀(guān)Babycare的品牌發(fā)展史，可謂是占盡了天時(shí)地利人和。因為2014年正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴階段，與日俱增的流量催生了大批新賽道和新企業(yè)，如小紅書(shū)、滴滴、共享單車(chē)等，而彼時(shí)成立的Babycare正意氣風(fēng)發(fā)。

與此同時(shí)，Babycare的品牌定位「原本是」美國品牌。從相關(guān)報道中了解到，其宣稱(chēng)自己是Philemon博士于2013年在美國創(chuàng )立，歸屬于US BABYCARE INC.所有。2014年，Babycare進(jìn)入中國市場(chǎng)后，由上海夕爾實(shí)業(yè)有限公司代理。

得益于此一部分因素，讓Babycare在初入市場(chǎng)時(shí)快速地打開(kāi)了銷(xiāo)路。要知道，在國產(chǎn)和進(jìn)口之間，后者對中國消費者而言，具有很強的吸引力，因為在當時(shí)有大部分國民心中始終都認為“外國的月亮比國內圓”。

不過(guò)后來(lái)，國潮的風(fēng)不僅吹回了中國，還刮向了世界。于是Babycare的血統幾經(jīng)改寫(xiě)，從“Babycare是設計師luka在美國創(chuàng )立”，到“Babycare是設計師創(chuàng )立”；從“US BABYCARE INC.”到“白貝殼”，最終成為本土品牌的一員，又乘了國潮的勢。

不僅如此，Babycare還踏中了母嬰消費由弱到強的變遷節奏，只要入局就能輕松賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。從商品種類(lèi)細分可見(jiàn)，由奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品擴展到嬰幼兒衣食住行學(xué)樂(lè )等各個(gè)方面，國家也開(kāi)始嚴格對母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量管控。

可時(shí)來(lái)天地皆同力，運去英雄不自由。誠然，在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，有很多品牌踩著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)入大眾視野，并為自身帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的銷(xiāo)量和熱度。但現如今，電商的競爭已經(jīng)非常激烈，早期的線(xiàn)上流量紅利已經(jīng)消散得所剩無(wú)幾。

基于此，Babycare想要引爆流量就要源源不斷地投入更多的真金白銀。目前，其除卻在線(xiàn)上購買(mǎi)淘寶、京東、拼多多三大綜合電商的推廣服務(wù)外；還在公眾號、小程序、視頻號等，以及抖音、微博、小紅書(shū)等新媒體平臺進(jìn)行大量的內容種草。

所以可以合理推測Babycare的財務(wù)數據中，推廣費和平臺服務(wù)費等費用可能較高。那要如何擺脫“燒錢(qián)獲客”的困境，就成為Babycare亟待解決的問(wèn)題。

Babycare逆勢開(kāi)店，是否會(huì )“乘興而來(lái)，敗興而歸”？

其中，“向下扎根”成為Babycare紓解線(xiàn)上的發(fā)展瓶頸，解鎖新發(fā)展空間采取的策略之一。據了解，Babycare線(xiàn)下布局分為兩步走。一條線(xiàn)進(jìn)駐包括沃爾瑪、盒馬等商超，以及孩子王、愛(ài)嬰室等母嬰連鎖店；另一條線(xiàn)則是主導開(kāi)設品牌門(mén)店。

談及后者，從快閃店試水，到正式組建團隊，再到2020年第一家品牌門(mén)店正式運營(yíng)。截至2023年6月，Babycare在全國的品牌門(mén)店已有100家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、長(cháng)沙等一二線(xiàn)城市。同時(shí)，還擁有3萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。

據Babycare副總裁、線(xiàn)下渠道負責人聶晶透露：“未來(lái)公司的目標是線(xiàn)下線(xiàn)上銷(xiāo)售額做到1:1。目前，線(xiàn)下渠道已為Babycare貢獻了約30%的銷(xiāo)售額?！?/p>

不可否認，實(shí)體渠道確實(shí)是塊風(fēng)水寶地。艾瑞咨詢(xún)也在多份報告中指出，線(xiàn)下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷(xiāo)售渠道。雖然隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新冠疫情等因素影響，線(xiàn)上消費有所提升，但預計2023年母嬰線(xiàn)下消費，將依舊維持高占比64%。

但從電商進(jìn)入線(xiàn)下掘金的現狀來(lái)看，可以用“乘興而來(lái)，敗興而歸”來(lái)形容。有如：為了降本增效，蘇寧易購宣布關(guān)閉所有紅孩子母嬰店；而京東更是一波三折，從貝全母嬰，到京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，持續在開(kāi)店和閉店中掙扎。

這是因為實(shí)體母嬰行業(yè)已經(jīng)邁入了新一輪的發(fā)展周期，所以置身其中的終端門(mén)店不得不面對：曾經(jīng)焦點(diǎn)品類(lèi)的錢(qián)越來(lái)越難賺，其他品類(lèi)的銷(xiāo)售也推動(dòng)不起來(lái)，單純的買(mǎi)賣(mài)經(jīng)營(yíng)模式在千店一面中難以完成轉化、留存，人口紅利消失導致市場(chǎng)增長(cháng)不甚樂(lè )觀(guān)等一系列現實(shí)難題。在此之下，“以變求生”已經(jīng)不再是新鮮話(huà)題。

然而，根據相關(guān)介紹，Babycare的線(xiàn)下品牌門(mén)店在選品方面僅僅是將其線(xiàn)上的商品搬到實(shí)體店中進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，從數萬(wàn)個(gè)單品中挑選出大約一千個(gè)在店內銷(xiāo)售。其中，除了Babycare集團內部戰略主推的商品，如紙尿褲、奶瓶和水杯等，還包括適合線(xiàn)下場(chǎng)景體驗的產(chǎn)品，如嬰兒推車(chē)、餐椅和安全座椅等。

在人員配置上，每家門(mén)店配置至少一名擁有育嬰師證書(shū)的育兒師，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的母嬰知識答疑和針對性的產(chǎn)品推薦。除此之外，對其余人員專(zhuān)業(yè)度方面并沒(méi)有過(guò)多的要求?？闪钊艘蓡?wèn)的是，僅僅靠一個(gè)人是否能夠承接好店面所有用戶(hù)的問(wèn)題？

此外，靠單純賣(mài)貨和品牌吸引來(lái)應對其他競對門(mén)店的圍追堵截，Babycare的線(xiàn)下店能維持多久？有數據顯示：母嬰門(mén)店數量已經(jīng)由2019年的30萬(wàn)家左右，下滑到2022年的18.6萬(wàn)家左右，而這一殘酷數據還在繼續刷新。那么Babycare的品牌門(mén)店也會(huì )成為這個(gè)數字里面的一員嗎？

維權聲四起，Babycare的品控需“精琢”

更何況，盡管Babycare產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但在母嬰行業(yè)中并未因此占據優(yōu)勢。眾所周知，“代工”是新品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)的慣用打法，而B(niǎo)abycare也是采用此法實(shí)現花費較少的資金就完成了全品類(lèi)的布局，這在行業(yè)內早已不是內幕消息。

但需要指出的是，輕裝上陣對企業(yè)來(lái)說(shuō)好處良多，但同樣也存在弊端，最核心的問(wèn)題就是“品質(zhì)的難把控”。在僅僅在新浪旗下消費者服務(wù)平臺“黑貓投訴”上，關(guān)于“Babycare”的投訴就有800多條信息，涉及未履行黑卡承諾、產(chǎn)品內異物等問(wèn)題。

有消費者A指出：“在Babycare旗艦店下單一包尿不濕，在準備使用時(shí)發(fā)現有一只被烘干的死蜜蜂，身體都已經(jīng)被烤黑了，嘴巴死死地咬著(zhù)尿不濕邊緣，可見(jiàn)它就是在尿不濕之間被烤死的?！?/p>

消費者B也表示：“Babycare品牌水杯使用中，孩子要咬住吸管，下巴正好擱著(zhù)水杯扣蓋突出的橫條位置，不小心往前摔倒，這個(gè)突出尖銳橫條成了傷孩子的兇器，一旦碰到脖子后果不堪設想?！?/p>

這些聲音也說(shuō)明，Babycare在產(chǎn)品設計和產(chǎn)品品控上還需要進(jìn)一步的“精琢”。

值得一提的是，據艾媒咨詢(xún)的報告顯示，2022年中國母嬰消費市場(chǎng)總規模接近6萬(wàn)億元。這也意味著(zhù)，有大批玩家在其中角力，競相搶占市場(chǎng)份額。而在每個(gè)細分領(lǐng)域中，都不乏有品牌秉持著(zhù)“與其博而泛，不如精而專(zhuān)”的理念去深耕產(chǎn)品的。

那么除了Babycare之外，消費者們在品牌產(chǎn)品上有著(zhù)更多的選擇項。在此之下，Babycare該如何提高用戶(hù)的忠誠度，是一道需要其深思的問(wèn)題。

綜上所述，得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利、育兒觀(guān)轉變等因素，讓Babycare在過(guò)去跑得很快。但現如今，電商和實(shí)體的商業(yè)語(yǔ)境已經(jīng)發(fā)生了改變，那么Babycare未來(lái)是否仍能維持當下發(fā)展速度，恐怕難說(shuō)。