“雙十一”拉動(dòng)消費的能力，似乎正在逐年減弱。從開(kāi)局到結束變得靜悄悄的，既沒(méi)有戰鼓擂動(dòng)的聲響，也沒(méi)有戰報刷屏的場(chǎng)面，更沒(méi)有熱搜話(huà)題的霸榜。而這些都在昭示著(zhù)，昔日消費者激情剁手景象不復的事實(shí)。

為了改變這一現狀，今年各個(gè)平臺不再用“省錢(qián)”“打折”“補貼”等詞匯來(lái)掩蓋用低價(jià)搶人、搶訂單，而是直接將“沒(méi)有最低，只有更低”價(jià)格戰抬到明面處硬剛。甚至為了爭奪一臺烤箱的最低價(jià)，品牌、平臺、主播一言不合直接“開(kāi)撕”。

這場(chǎng)商戰也反映出，電商們對于流量紅利見(jiàn)頂的焦慮和增長(cháng)曲線(xiàn)放緩的煩惱。

各大電商平臺雙十一戰場(chǎng)亮劍

今年雙十一，電商們都在“拼低價(jià)”。

其中，天貓將活動(dòng)主題定為“更便宜”。不僅在原來(lái)跨店滿(mǎn)減的基礎上，首次大規模的推出官方直降。而且對帶有金色閃電標識的商品進(jìn)行全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)，確保價(jià)格最低并承諾買(mǎi)貴必賠；同樣，京東活動(dòng)也對標打出“真便宜”。與今年618相比，此次參與百億補貼的商品多了2倍，并強調現貨開(kāi)賣(mài)，好價(jià)不用等。開(kāi)放跨店滿(mǎn)減、消費補貼、真五折等玩法，價(jià)保覆蓋超8億商品，承諾買(mǎi)貴雙倍賠。

除此之外，拼多多、抖音、快手等平臺，也在此次大促活動(dòng)中“八仙過(guò)海，各顯神通”。值得一提的是，日常以低價(jià)帶貨的直播電商，在此節點(diǎn)上為了抓住訂單更是“變本加厲”，進(jìn)一步大幅壓低商品價(jià)格。

利益面前，必起爭端。隨著(zhù)雙十一狂歡節序幕拉開(kāi)，海氏烤箱、京東和李佳琦就上演了一出羅生門(mén)戲劇。10月24日，#京東采銷(xiāo)喊話(huà)李佳琦#沖上熱搜。原因在于，其發(fā)文內容直指李佳琦讓商家在平臺之間“二選一”。

原文稱(chēng)：我突然收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于LJQ直播售價(jià)，違反了他們與LJQ簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”要賠償巨額違約金。說(shuō)實(shí)話(huà)，在收到律師函的那一刻我很驚訝。因為這次的補貼費用完全是京東自掏腰包，是我頂著(zhù)巨大壓力、犧牲了整個(gè)部門(mén)的毛利才做到現在的價(jià)格。

由此也牽引出10月23日，海氏對于京東的一起投訴，即向國家市場(chǎng)監督管理總局舉報，稱(chēng)京東涉嫌構成濫用市場(chǎng)支配地位，強制要求公司在京東售賣(mài)的全店商品與第三方平臺直播間同價(jià)或更低……因京東私自修改終端售價(jià)，造成我公司對其他合作客戶(hù)和友商的契約中的終端售價(jià)違約，陷我公司于產(chǎn)生巨額賠償的境地……

一位自稱(chēng)海氏品牌方的人員也發(fā)聲：這次起源于李佳琪直播，京東強制跟價(jià)，且將產(chǎn)品價(jià)格有意做低，多次多方溝通無(wú)果……導致品牌面臨違約風(fēng)險巨額賠償，且溝通過(guò)程中京東人員態(tài)度惡劣，威脅品牌方進(jìn)一步做價(jià)格力度……今天早上限制商家后臺權限，基本操作無(wú)法進(jìn)行，直播單品強行添加5折折扣……

緊接著(zhù)李佳琦所屬公司美ONE和海氏紛紛發(fā)表聲明。前者稱(chēng)不存在所謂“底價(jià)協(xié)議”“二選一”等約束條款，直播間的商品定價(jià)權歸屬于品牌；后者也否認與李佳琦簽訂了“底價(jià)協(xié)議”，并每一臺的低價(jià)售出的損失，都由海氏承擔。

三方言論真假難辨，但隨后相關(guān)媒體披露的一份“底價(jià)協(xié)議”，卻將原本“躺槍”的李佳琦推上了風(fēng)口浪尖。因為在這份美ONE直播推廣服務(wù)合同中寫(xiě)道：

品牌需保證贈品的價(jià)值為保證期限內在保證范圍內的同等條件下價(jià)值最高；提供的促銷(xiāo)力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度。如違約，品牌需要向消費者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費用和損失。

面對于此，京東直播間實(shí)時(shí)競價(jià)李佳琦直播間，并且打出了“11.11真便宜，價(jià)低李佳琦直播間”的標語(yǔ)，以及“驚琦價(jià)”，以及“李不敢補”等。對于這場(chǎng)鬧劇，反壟斷局已介入，不僅對李佳琦涉嫌控制價(jià)進(jìn)行調查核實(shí)，也受理了海氏對京東舉報。那么最終結果如何，需要靜待后觀(guān)。

品牌深陷電商平臺和直播電商的競爭圍城

當然，任何一場(chǎng)戰爭，都需要有人付出代價(jià)。而這次顯然是夾在京東和李佳琦中間的海氏，退可能需要賠付給李佳琦違約金，進(jìn)則可能被京東拉進(jìn)黑名單。

根據官方介紹，海氏創(chuàng )立于2009年，是一家專(zhuān)業(yè)從事烘焙電器研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的家電企業(yè)。核心產(chǎn)品為烤箱類(lèi)，后又拓展至廚師機、打蛋器、廚房秤等烘焙電器。同時(shí)基于商用和家用兩大生態(tài)，提供專(zhuān)業(yè)烘焙解決方案。

然而，需要指出的是，海氏的銷(xiāo)售渠道集中在線(xiàn)上。根據相關(guān)報道中了解到，海氏最初是從淘寶平臺開(kāi)始發(fā)家。也正是那一年的雙十一，讓海氏嘗到了線(xiàn)上的甜頭。直到2015年，海氏提出“渠道創(chuàng )新”，采用O2O形式入駐線(xiàn)下烘焙學(xué)校，但仍往實(shí)體店鋪上布局獨立實(shí)體店鋪。

2018年至今，海氏繼續在線(xiàn)上深耕，在天貓、抖音、微博、小紅書(shū)、知乎等平臺，與1000余位主播達成戰略合作，包括我們熟知的李佳琦、羅永浩、王小騫、陳赫、日食記、一條、拾味爸爸等。[1]

根據《2022年中國家電市場(chǎng)報告》顯示：2022年，京東在我國家電市場(chǎng)零售中的份額占比高達36.5%，遙遙領(lǐng)先；緊隨其后的是，份額占比16.2%的天貓。是以，有網(wǎng)友表示：“京東作為家電銷(xiāo)售的主戰場(chǎng)，海氏這波操作，無(wú)疑是為了一棵大樹(shù)，放棄了整片森林?！?/p>

但細究海氏這樣做的背后原因，其中實(shí)則包含著(zhù)諸多無(wú)奈。頭部平臺和頭部主播以“低價(jià)”做砝碼的博弈，不僅僅傷害的是品牌商一時(shí)的利益。更重要的是，這種行為破壞了品牌商的價(jià)格體系和市場(chǎng)規則，可能會(huì )對品牌方的長(cháng)遠利益產(chǎn)生深遠的負面影響，而這也值得引發(fā)其他電商品牌的深思。

誠然，在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，有很多品牌踩著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)入大眾視野，并為自身帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的銷(xiāo)量和熱度。但現如今，電商的競爭已經(jīng)非常激烈，不僅早期的線(xiàn)上流量紅利已經(jīng)消散得所剩無(wú)幾，而且價(jià)格比拼下品牌得不到足夠的利潤，將使自身發(fā)展變得越來(lái)越難。

電商們如何挽救越來(lái)越冷清的雙十一？

作為2023年電商平臺最后一個(gè)重磅促銷(xiāo)節，各方勢力都紛紛提前搶跑，試圖讓雙十一這顆子彈再多飛一會(huì )兒。其中，天貓與京東分別于10月22日與10月23日開(kāi)啟了雙十一活動(dòng)。

但盡管各方已亮劍，即上文所述的低價(jià)策略，但效果卻差強人意。百度指數早就預示了當下的結果，因為“雙十一”“雙11”的熱度正在逐年下降。數據顯示：在2019年-2023年中，以“雙十一”的搜索熱度來(lái)看，從2019年的76833，到2020年54068，再到2021年的39391，2022年的26053，直至2023年只有4463。

那為什么消費者會(huì )對雙十一失去了熱情？有很大一部分原因在于，日常促銷(xiāo)導致消費者對低價(jià)脫敏。

縱觀(guān)各大電商平臺現狀，為了吸引流量提高銷(xiāo)量，紛紛熱衷于“造節”，從京東618、1號店711、唯品會(huì )814、天貓雙11等電商節，再到214、318、雙12等傳統節日，仿佛一年三百六十五個(gè)日出，蔡國慶送你三百六十五個(gè)祝福，電商們想送你三百六十五個(gè)節去購物。

再加上，直播電商崛起后，不僅有大大小小的主播在分食其中的紅利，自播也成為品牌常態(tài)化的運營(yíng)手段之一，然而當大家需要在同一個(gè)盤(pán)子里搶生意，“打價(jià)格戰”“低價(jià)傾銷(xiāo)”的趨勢就愈演愈烈。隨著(zhù)直播電商日常低價(jià)帶貨對消費力的稀釋?zhuān)瑒t更難喚起剁手黨心中的激情。

時(shí)至今日，雙十一已經(jīng)走過(guò)14年。在這期間，消費升級已經(jīng)重塑了人、場(chǎng)、貨。在此之下，低價(jià)只是消費者對于大促的需求之一，如果電商們不能給出更新鮮的玩法，恐怕很難激起消費者的“剁手”熱情。

資料參考：

[1]《年銷(xiāo)200萬(wàn)臺烤箱的海氏烘焙：我們所生產(chǎn)的是一種生活方式》 高小召，匯投青島高新