“21年我們就開(kāi)始精簡(jiǎn)奶粉，現在已經(jīng)不賣(mài)了，要把店內的品做精做細?！币晃豢h域級母嬰店主言道。
在持續走低的生育率下，母嬰行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)周期，正式告別了“躺賺”時(shí)代。對于當下的生意現狀，有母嬰人自嘲稱(chēng)“拼了命才能賺到錢(qián)”。而隨著(zhù)奶粉的超額利潤時(shí)代結束，積極轉型并尋找新利潤支柱，已成為眾多門(mén)店活下去的出路之一。
就品類(lèi)調整，諸多門(mén)店都選擇在營(yíng)養品板塊精耕，同時(shí)零輔食品類(lèi)也正在被門(mén)店高度關(guān)注。曾有母嬰店主在參加展銷(xiāo)會(huì )后在社群中總結分享道：“食品館和營(yíng)養品館人最多，其次是進(jìn)口館和新品館，童車(chē)、童裝、用品館等人少?！?/p>
那么零輔食品類(lèi)是行業(yè)破局的正確發(fā)力點(diǎn)嗎？
零輔食品類(lèi)重獲門(mén)店渠道重視
上海愛(ài)爾嬰母嬰優(yōu)品洪廟店，是一家調理型門(mén)店，也是典型的夫妻店。不到70平米（不算游泳館）的店內，除了錢(qián)紅夫妻二人，只有一位親戚在理療板塊幫忙。
雖然店面不大，錢(qián)紅將進(jìn)門(mén)的兩個(gè)中島貨架，大約10平米的地方，劃為零輔食的陳列區?！傲爿o食在店里其實(shí)占蠻大一部分，業(yè)績(jì)占比要高于奶粉，已經(jīng)是店中的第二大品類(lèi)，僅次于排在第一的營(yíng)養品?！卞X(qián)紅如是說(shuō)。
在渠道走訪(fǎng)中，與錢(qián)紅一樣重視起零輔食品類(lèi)價(jià)值的母嬰店主還有很多。多家門(mén)店表示，零輔食與奶粉、營(yíng)養品在店中同等重要，三者缺一不可。甚至在個(gè)別門(mén)店，寶媽單次進(jìn)店僅零輔食的成交便可達上千元。顯然，零輔食品類(lèi)的新一代磁石價(jià)值正被越來(lái)越多的母嬰店所挖掘。
值得關(guān)注的是，當被問(wèn)及哪個(gè)品牌賣(mài)得最好之際，很多門(mén)店卻直言給不了答案。以錢(qián)紅門(mén)店為例，其店內零輔食中有很大一部分是零食，并且大多以網(wǎng)紅產(chǎn)品為主，其中還包括一些用于爆破引流活動(dòng)的成人零食。
與此同時(shí)，零輔食貨架上的品保持著(zhù)高效迭代，基本是1-2個(gè)月一換。而在選品上，用錢(qián)紅的話(huà)來(lái)說(shuō)，只要是配方好、口感好的產(chǎn)品，都會(huì )積極引進(jìn)嘗試，但無(wú)論何時(shí)配方永遠是排在首位，其次才是口感。
“新生代消費者是配方黨、成分黨，他們并不會(huì )因為品牌而有強忠誠感，所以我們在向客戶(hù)推薦尤其是推薦輔食的時(shí)候，配方是溝通的首推點(diǎn)?！卞X(qián)紅補充說(shuō)道。另有店主表示，吸引新生代父母的配方賣(mài)點(diǎn)中，DHA是最有吸引力，其次分別是水果、礦物質(zhì)、蔬菜、谷物，零輔食營(yíng)養化是大勢所趨。
低敏細分賽道涌現生機
從上述門(mén)店反饋來(lái)看，在新生代父母精細化育兒觀(guān)念的驅動(dòng)下，零輔食消費已是水漲船高，展現出大有可為之勢，此點(diǎn)在行業(yè)數據報告中也有體現。相關(guān)數據報告顯示，預計至2025年，嬰童零輔食市場(chǎng)規模將達到1632億元，年復合增長(cháng)率約10.7%；其中兒童零食市場(chǎng)規模預計達916億元，幼兒輔食市場(chǎng)規模達716億元。
另《2023京東嬰童零輔食消費趨勢洞察報告》顯示，43.4%的父母購買(mǎi)輔食第一目的是補充多種微量元素，51.3%父母在零食需求集中在方便外出攜帶和食用占比。市場(chǎng)規模呈現藍海趨勢的同時(shí)，細分賽道生機也在不斷涌現，而除卻營(yíng)養化外，低敏零輔食也獲得關(guān)注。
眾所周知，過(guò)敏性疾病已被世界衛生組織列為21世紀重點(diǎn)研究和防治的三大疾病之一。據《中國城市嬰幼兒過(guò)敏流行病學(xué)調查》統計顯示，每8個(gè)嬰幼兒就有1個(gè)過(guò)敏，2歲以下家長(cháng)自報曾發(fā)生或正在發(fā)生過(guò)敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達40.9%。另《2023中國兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》預測，中國0-14歲過(guò)敏兒童將維持在5500萬(wàn)。
隨著(zhù)過(guò)敏被越來(lái)越多育兒家庭重視，部分母嬰門(mén)店中已設置過(guò)敏專(zhuān)區，專(zhuān)區上的貨品也從特配粉，營(yíng)養品調理解決方案，逐步向洗護品類(lèi)、零輔食品類(lèi)擴充。而在同門(mén)店溝通中，筆者發(fā)現，過(guò)敏寶寶家庭往往在零輔食消費上十分審慎，同時(shí)低敏零輔食在對門(mén)店鎖客上具有很大價(jià)值。
“0到3周歲是孩子過(guò)敏的高發(fā)期，谷物、牛奶、海鮮、雞蛋、堅果等是過(guò)敏中比較常見(jiàn)的，很多過(guò)敏家庭會(huì )通過(guò)更大程度減少食用零食，來(lái)降低過(guò)敏風(fēng)險。更換新的產(chǎn)品意味著(zhù)風(fēng)險要再篩一遍，所以一般過(guò)敏寶寶的父母，是不愿意去冒這個(gè)風(fēng)險，但是鎖定了一款產(chǎn)品后，復購率反倒會(huì )很高?！庇形荒笅氲曛魅缡钦f(shuō)。
找不到合適品牌？高價(jià)、過(guò)敏等亂象叢生
兼具回購率極高，周期短，引流獲客、鎖客等特性，低敏零輔食品類(lèi)所展現的細分潛力，也吸引了一定品牌加注，市面上也涌現了一些低敏零輔食產(chǎn)品。但由于市場(chǎng)尚屬于孕育期，市場(chǎng)教育不成熟，依舊有門(mén)店反饋，很難篩選出特別合適的品牌。
比如湖南麥八購，3歲以上兒童過(guò)敏及身高管理干預是今年的業(yè)務(wù)主項。而在低敏零輔食產(chǎn)品上，麥八購店內卻存在斷層。麥八購黃先成表示：“低敏零輔食品目前是我們店內需要的，但是一直沒(méi)有篩選出合適的品牌。曾經(jīng)也聯(lián)系過(guò)一家專(zhuān)注低敏的零輔食品牌，然而建群一年多了，因為產(chǎn)品不齊，到現在都沒(méi)有上架?！?/p>
究其原因，用黃先成的話(huà)來(lái)說(shuō)“因為過(guò)敏的孩子太燒錢(qián)了”。就過(guò)敏孩子家庭的月開(kāi)支，黃先成也同筆者算了一筆帳：一個(gè)過(guò)敏的孩子在調理上的月開(kāi)銷(xiāo)3000元是常態(tài)，如果需要喝特配粉，即便一個(gè)月3罐的量，也要千元費用打底，另那么總花費就會(huì )在4000元往上。
“這筆金額對于一些普通家庭來(lái)說(shuō)，已是一個(gè)人的月工資，所以在掏錢(qián)的時(shí)候，就跟孔乙己掏茴香豆，邊掏邊念著(zhù)：多乎哉？不多也！”黃先成表示。
在淘寶網(wǎng)、京東上鍵入“低敏零輔食”關(guān)鍵字，便會(huì )跳出許多產(chǎn)品頁(yè)面，品牌比如嬰享、芃寶、敏芽等等，總體而言還是以雜牌軍為主。據業(yè)內人士透露，目前市面上的低敏零輔食主要采取規避牛奶、雞蛋、大豆、魚(yú)類(lèi)、貝殼類(lèi)海產(chǎn)品、花生、堅果、小麥等常見(jiàn)過(guò)敏原，或者是從生產(chǎn)工藝上進(jìn)行改進(jìn)，從而降低食物過(guò)敏風(fēng)險。其中，前者去除過(guò)敏原更受品牌青睞。
在價(jià)格方面，普通零輔食的售價(jià)遠低于低敏款。比如同樣是小饅頭，嬰享家60克重，無(wú)小麥、無(wú)牛奶的小饅頭，3盒組售價(jià)為43.4元，每盒為14.46元；寶寶饞了果蔬小饅頭，80g/罐，單罐到手價(jià)13.9元，并送手指泡芙；某逗仕嬰幼兒小饅頭，100g*2瓶，售價(jià)為17.9元，每瓶為8.95元。
然而在小紅書(shū)平臺上檢索低敏零輔食相關(guān)品牌信息，有消費者發(fā)筆記反饋稱(chēng)“嬰享這牌子也不靠譜啊，沒(méi)有八大過(guò)敏源卻加了好多添加劑”。并且在下方評論互動(dòng)中，樓主表示寶寶疑似黃原膠過(guò)敏。而對比分享的嬰享包裝圖可見(jiàn)，該款產(chǎn)品配料表中正好有這一成分。
更令人咋舌的是，在小紅書(shū)上還有寶媽分享“嬰享無(wú)小麥薯餅吃出黑色異物”，看來(lái)價(jià)高未必質(zhì)優(yōu)？
無(wú)獨有偶，相對比國貨老牌子伊威家嬰兒米餅（原味）32g，單盒9.9元的價(jià)格而言，對外宣稱(chēng)不含8大過(guò)敏原的芃寶純大米米餅（原味）20g，單袋售價(jià)為15.8元，相差可謂是十分懸殊。然而從詳情內的產(chǎn)品標準號見(jiàn)，芃寶米餅所執行的標準并非業(yè)內俗稱(chēng)嬰標的GB10769，而是GB17401。
據悉，《GB 17401-2014 食品安全國家標準膨化食品》，指的是以谷類(lèi)、薯類(lèi)、豆類(lèi)、果蔬類(lèi)或堅果籽類(lèi)等為主要原料，采用膨化工藝制成的組織疏松或松脆的食品。連嬰標都做不到，試問(wèn)高溢價(jià)又是以何為支撐？
從剛需到個(gè)性化，從分階到功能化，零輔食賽道可謂是長(cháng)坡厚雪，而低敏更是零輔食品牌破局同質(zhì)化的一大解法。但一個(gè)細分品類(lèi)從新興走向盛興定需要時(shí)間，需要品牌來(lái)共同推動(dòng)、培育，希望行業(yè)多點(diǎn)先行者，而不是盲從的跟風(fēng)者。
