近年來(lái)，隨著(zhù)新生代父母科學(xué)育兒觀(guān)念的顯著(zhù)增強，兒童奶粉市場(chǎng)呈現出迅猛增長(cháng)的“狂飆”態(tài)勢。這一趨勢，不僅吸引了多方勢力的爭相布局，也成為了母嬰門(mén)店的新利潤點(diǎn)。就在618期間，兒童奶粉還傳出銷(xiāo)量大增的消息。

那么，兒童奶粉的真實(shí)現狀究竟如何？

兒童奶粉線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)量齊起飛

隨著(zhù)電商促銷(xiāo)變得常態(tài)化，“618”“雙11”等購物節對于消費者的吸引力正逐漸減退。盡管將戰線(xiàn)拉長(cháng)、回歸低價(jià)，但結果依舊不樂(lè )觀(guān)。根據星圖數據顯示：今年618全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。

可需要指出的是，盡管電商大促承壓，但仍有小品類(lèi)以“高增長(cháng)”出彩。從京東超市公布的618母嬰終極戰報可見(jiàn)，「兒童奶粉」的成交額同比增長(cháng)了60%。事實(shí)上，兒童奶粉一直以來(lái)在線(xiàn)上的表現都不差。魔鏡洞察在《2023年度消費新潛力白皮書(shū)》就指出：精細化育兒趨勢下，4段兒童奶粉銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達22.5%。

既然兒童奶粉在線(xiàn)上漲勢強勁，那么在線(xiàn)下又是怎樣一番景象呢？對此，筆者也進(jìn)行了一番了解。根據匯員幫的洞察數據顯示：2023年學(xué)生兒童奶粉在母嬰店的銷(xiāo)售額占比進(jìn)一步提升達到6.7%，成為繼牛、羊嬰配后奶粉消費領(lǐng)域的第三大板塊。

如果更深入終端門(mén)店，可以聽(tīng)到以下聲音：

棉桃兒小嫁妝創(chuàng )始人劉蓓蓓透露：“我們門(mén)店已不做嬰配粉了，目前正在發(fā)力兒童奶粉。但布局的時(shí)間還不長(cháng)，只做了一款針對兒童脾胃健康的。因此，月銷(xiāo)量不固定，不過(guò)可以肯定的是該品類(lèi)在穩步增長(cháng)?！?/p>

同樣，阿拉小優(yōu)創(chuàng )始人李茂銀也表示：“近兩年來(lái)，門(mén)店的兒童粉一直保持著(zhù)增長(cháng)趨勢，目前的銷(xiāo)售額占比能達到13%左右?！?/p>

而企鵝寶貝創(chuàng )始人戴國全此前在媒體采訪(fǎng)中分享道：“自門(mén)店重心從0~3歲品類(lèi)拓展到中大童及整個(gè)家庭，兒童粉便是焦點(diǎn)品類(lèi)之一，并為其打造了售賣(mài)專(zhuān)區。截至2023年11月，兒童粉同比2022年增長(cháng)了30%?！?/p>

此外，谷根孕嬰創(chuàng )始人李志恒也認為“2024年兒童粉具有增長(cháng)潛力”。值得一提的是，還有媒體報道稱(chēng)：“一家鄉鎮母嬰單店的兒童奶粉，月均銷(xiāo)量在20-40箱左右?！?/p>

由以上信息可見(jiàn)，兒童奶粉在線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道中的表現，可以用“勢頭強勁、潛力十足”來(lái)形容，并已然成為眾多企業(yè)競相深耕的“新藍?！?。

兒童奶粉成為母嬰門(mén)店的調理底盤(pán)

細梳兒童奶粉消費日益強盛的背后，離不開(kāi)母嬰市場(chǎng)進(jìn)入新周期的推動(dòng)。眾所周知，新生人口數量已經(jīng)連續七年下滑，并且還有進(jìn)一步加劇的趨勢。面對于此，過(guò)度聚焦于0-3歲群體的傳統業(yè)務(wù)模式已顯出局限性，于是整個(gè)母嬰行業(yè)的發(fā)展策略正轉向通過(guò)延長(cháng)用戶(hù)服務(wù)周期，從而實(shí)現可持續增長(cháng)的目的。

這一背景下，催生了專(zhuān)為3-15歲群體健康成長(cháng)設計的兒童奶粉。一方面，2023年0-15歲（含不滿(mǎn)16周歲）人口占全國總人口比例17.6%，更寬的年齡人群意味著(zhù)產(chǎn)品有更大的消費市場(chǎng)；另一方面，年輕一代的父母普遍愿意給孩子提供更優(yōu)越的成長(cháng)條件，而兒童奶粉恰好踏中精細化育兒的消費升級需求。

龐大的目標受眾和澎湃的消費熱情，為兒童奶粉的欣欣向榮打下了一定的基礎。但渠道端若想把這股風(fēng)口轉化為實(shí)際增長(cháng)，卻并非易事因為“打鐵還需自身硬”。畢竟兒童奶粉已出現同質(zhì)化，如果依舊采用千店一面的營(yíng)銷(xiāo)玩法和服務(wù)體系等，即使兒童奶粉是機會(huì )品類(lèi)也難以起效，門(mén)店也難以從電商平臺和隔壁老王的博弈中突圍。

對此，山東顓麟商貿總經(jīng)理崔璀指出：山東德州和聊城的部分門(mén)店已經(jīng)將兒童奶粉作為調理底盤(pán)。而經(jīng)過(guò)一番了解發(fā)現，無(wú)論是品牌商還是渠道商，大多數都是將兒童奶粉定位為“營(yíng)養品”來(lái)做的。原因在于，兒童奶粉不僅有效填補了奶粉品類(lèi)上的空白，更憑借“功能配方”與普通液奶形成明顯的產(chǎn)品區隔。

截至目前，根據兒童生長(cháng)發(fā)育特點(diǎn)和消費者個(gè)性化訴求，兒童奶粉已被細分出多種類(lèi)型的產(chǎn)品。例如，主打“營(yíng)養助長(cháng)”的高高樂(lè )、彼格高等；主打“脾胃健康”的愛(ài)西姆牛脾肽520、愛(ài)荷美牛脾肽等；還有主打腦視力發(fā)育、全面免疫的。其中涉及眾多可選擇添加的營(yíng)養素，包括DHA、初乳堿性蛋白、γ-氨基丁酸、益生菌等。

除此之外，阿拉小優(yōu)創(chuàng )始人李茂銀還創(chuàng )新性地提出了“會(huì )員制”與“定制化”策略，來(lái)增強客戶(hù)體驗與個(gè)性化服務(wù)，為兒童奶粉的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了全新思路。

綜上，兒童奶粉市場(chǎng)的繁榮，既是新周期下的新消費驅動(dòng)，也是品牌和渠道深刻理解消費者需求，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品與優(yōu)化服務(wù)的結果。

兒童奶粉的多重挑戰，需要各方勢力應變創(chuàng )新

隨著(zhù)兒童奶粉的崛起，諸多挑戰亦紛至沓來(lái)。從市場(chǎng)觀(guān)察和渠道反饋中得知，由于該品類(lèi)的準入門(mén)檻較低，所以?xún)和谭鄣臄盗繘](méi)有一千也有八百，這也導致市場(chǎng)內部出現“產(chǎn)品良莠不齊”與“品牌無(wú)序競爭”，并顯著(zhù)反映在了銷(xiāo)售端。

首先，產(chǎn)品價(jià)格過(guò)于混亂。據知情人士稱(chēng)：“原先剛進(jìn)場(chǎng)的兒童粉，價(jià)格在200~300元左右。但隨著(zhù)入局者越來(lái)越多，為了搶占一席之地很多人開(kāi)始搞低價(jià)，一罐幾十塊。時(shí)至今日，打折、買(mǎi)贈、滿(mǎn)減等，已經(jīng)成為兒童粉的常態(tài)玩法?！?/p>

而這種不斷壓榨利潤空間的價(jià)格戰，實(shí)則是傷敵一千自損八百的招數。好在現在已經(jīng)有部分兒童奶粉品牌意識到這一點(diǎn)，開(kāi)始調整策略來(lái)維護健康的價(jià)格體系，確保渠道伙伴獲得合理的利潤回報，從而構建更加穩固和可持續的市場(chǎng)生態(tài)。

其次，消費者忠誠度不高。由于目前兒童奶粉品牌眾多，且尚處于消費者教育階段，既未形成品牌梯隊與差異化認知，也不似嬰配粉那般具有絕對的剛性需求特性，這在一定程度上削弱了消費者對特定品牌的忠誠度。

因此，對于兒童奶粉市場(chǎng)的參與者而言，當務(wù)之急是提升品牌認知度。事實(shí)上，為了能夠脫穎而出兒童奶粉一卷再卷，從營(yíng)養素的添加，到分齡分階營(yíng)養、再到早晚裝、便攜裝等花樣百出。但從成效來(lái)看反響尚顯不足，還需要進(jìn)一步“添柴加火”。

另外，具有長(cháng)遠考量的品牌不多。當前市場(chǎng)環(huán)境下，多數品牌只專(zhuān)注短期的勇猛爆發(fā)，但忽視了長(cháng)期價(jià)值主義的重要性，致使它們在激烈的市場(chǎng)角逐中，往往因內在實(shí)力不足只能如“曇花”般短暫綻放。

隨著(zhù)新生代父母對精細化喂養理念的日益推崇、品牌與渠道合力提升兒童奶粉市場(chǎng)認知度，這一品類(lèi)在未來(lái)無(wú)疑將迎來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)空間。但想要牌桌上留到最后，需要各方勢力應變創(chuàng )新，構建自身的“護城河”。