近年來(lái)，母嬰門(mén)店加速變革，各品類(lèi)的占比也隨之重置。但無(wú)論如何變化，玩具始終占據著(zhù)重要地位。因為隨著(zhù)經(jīng)濟狀況的改善、新育兒觀(guān)的形成，年輕母嬰家庭愈加重視培養孩子的認知和動(dòng)手能力。在此之下，與玩具相關(guān)的支出持續增加。

那么玩具品類(lèi)潛力到底有多大？為什么許多門(mén)店做不好這單生意？

玩具品類(lèi)仍有機會(huì )

根據《2024中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示：2023年，國內市場(chǎng)玩具（不含潮流和收藏玩具）零售總額906.9億元，比上年增長(cháng)2.7%。這意味著(zhù)，消費者對玩具有著(zhù)一定的購買(mǎi)力和購買(mǎi)意愿，品類(lèi)也有上探的空間。

深究這一走勢背后，有賴(lài)于年輕父母深刻認識到玩具在孩子成長(cháng)過(guò)程中起到的重要作用。除了作為娛樂(lè )工具外，玩具還能潛移默化地提升孩子的各項能力，如手眼協(xié)調能力、觀(guān)察力、想象力、記憶力和解決問(wèn)題的能力。

在此之下，如通過(guò)排列、接合來(lái)拼搭出各種創(chuàng )意造型的“積木”品類(lèi)銷(xiāo)量走俏，成為在當代育兒家庭中常見(jiàn)的玩具之一。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2017年開(kāi)始中國積木行業(yè)市場(chǎng)規模呈階梯狀上升，2023年中國積木行業(yè)市場(chǎng)規模預計為306.9億元。

值得注意的是，這一細分賽道中，除了已有龍頭，還有不少銷(xiāo)量大佬存在。其中，樂(lè )高以絕對的市占率，穩占積木玩具行業(yè)的霸主位置。有數據指出，2020年，樂(lè )高在中國搭建類(lèi)玩具的市場(chǎng)市占率就超過(guò)了40%。

而從樂(lè )高財報上來(lái)看，2023年其收入同比增長(cháng)2%，達659億丹麥克朗（約693億元）；營(yíng)業(yè)利潤同比下降5%，達171億丹麥克朗（約180億元）。從品牌零售店數量來(lái)看，2023年其新開(kāi)147家，全球總數達到1031家。

另一個(gè)積木品牌布魯可，也在今年5月宣布闖關(guān)IPO。招股書(shū)顯示：2023年其GMV（商品交易總額）同比增長(cháng)超過(guò)170%，達到18億元；股東應占利潤在2021-2023年度都是虧損的，直至2024年第一季度才扭虧，實(shí)現盈利4370.8萬(wàn)元。

據悉，截至今年3月，布魯可共有391款在售的SKU，包括面向6歲以下兒童的130款、面向6至16歲人群的243款，以及面向16歲以上人群的18款。很顯然，積木玩具的受眾人群早已不限定于兒童，它所覆蓋的年齡很廣。

隨著(zhù)年輕父母對高質(zhì)量育兒的追求日益凸顯，益智玩具市場(chǎng)正迎來(lái)蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期。其中，積木玩具憑借足夠長(cháng)的消費生命周期優(yōu)勢，更是有著(zhù)一定的發(fā)展潛力。

引流利器，母嬰店卻做不好玩具品類(lèi)？

然而，根據匯員幫數據顯示，玩具品類(lèi)在母嬰門(mén)店中做得似乎并不好。2023年各品類(lèi)在母嬰店的貢獻份額占比為奶粉54.8%、精品服裝11.8%、紙品尿褲8.8%、用品8.9%、輔食零食5.8%、營(yíng)養品5.6%、服務(wù)項目2.3%、玩具1.2%、車(chē)床0.7%。

對于這一情況，有母嬰門(mén)店表示，盡管玩具不像營(yíng)養品那樣需要專(zhuān)業(yè)度，但想要做好也不容易。其曾經(jīng)也嘗試過(guò)低價(jià)動(dòng)銷(xiāo)，也加強過(guò)陳列，但銷(xiāo)量卻沒(méi)有什么太大起色。除此之外，新品牌、新品類(lèi)、新產(chǎn)品如雨后春筍，所以選品也是一大難事。更關(guān)鍵的是，線(xiàn)上平臺的種草和轉化也分流走了不少消費者……

多重因素的交織影響下，玩具品類(lèi)在母嬰門(mén)店中呈現出“吊車(chē)尾”的態(tài)勢。但在新周期下，所有的老生意都值得用新思路重做一遍，玩具品類(lèi)亦然?；蛟S，它將成為母嬰門(mén)店的引流機會(huì )點(diǎn)。首先，年輕育兒家庭對玩具有著(zhù)一定的購買(mǎi)力和購買(mǎi)意愿；其次，玩具可以幫助母嬰門(mén)店拉長(cháng)用戶(hù)消費的生命周期；此外，玩具的利潤空間高。

那么，該如何重塑“玩具”品類(lèi)價(jià)值？關(guān)鍵在于摒棄“千店一面”模式，在好產(chǎn)品的基礎上提供獨特的服務(wù)，才是門(mén)店從電商平臺和隔壁老王的博弈中突圍的關(guān)鍵。

例如，門(mén)店可以設立專(zhuān)門(mén)的“玩具體驗區”。在這個(gè)區域中，積木、芭比娃娃、彩泥、玩具車(chē)等各式玩具一應俱全，孩子們能在家長(cháng)的陪伴和指導下，親自體驗玩具的樂(lè )趣。這種方式不僅能夠有效吸引客流，還能激發(fā)消費者的購買(mǎi)意愿，從而帶動(dòng)玩具的銷(xiāo)售，同時(shí)也為門(mén)店內其他商品的銷(xiāo)售提供了良好的機會(huì )。

在玩法上也不拘一格，在玩具體驗區上可以疊加“充值會(huì )員享受玩具折扣”或“消費積分可以?xún)稉Q玩具”，抑或者“滿(mǎn)多少金額可以送玩具”等等?？偠灾?，場(chǎng)景體驗一定是發(fā)生在實(shí)體門(mén)店里的，這也是電商無(wú)法取代實(shí)體的原因。

此外，門(mén)店要在玩具品類(lèi)中取得佳績(jì)，必然需要品牌或經(jīng)銷(xiāo)商的支持。當面臨產(chǎn)品SKU種類(lèi)繁多、門(mén)店陳列空間有限時(shí)，品牌或經(jīng)銷(xiāo)商提供的一件代發(fā)服務(wù)顯得尤為關(guān)鍵。這不僅能有效減輕門(mén)店的庫存壓力，還能通過(guò)線(xiàn)上商城和社群渠道輕松拓展銷(xiāo)售。同時(shí)，品牌或經(jīng)銷(xiāo)商在活動(dòng)策劃方面的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗也能為門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增添亮點(diǎn)，助力銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的提升。

在競爭激烈持續“內卷”的當下，那些能夠敏銳洞察趨勢、勇于改變思維的企業(yè)，通過(guò)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略和完善服務(wù)體系，積極探索并打造獨特的差異化優(yōu)勢，將更有可能提升自身競爭力，從而在激烈的紅海競爭中脫穎而出，實(shí)現成功突圍。

玩具行業(yè)的難題

盡管玩具在消費市場(chǎng)上展現出強勁的購買(mǎi)力，但從賽道中真正跑出來(lái)的品牌寥寥無(wú)幾。因為玩具的行業(yè)準入門(mén)檻較低，技術(shù)壁壘也不高，基本上只要找到一條生產(chǎn)線(xiàn)即可投產(chǎn)運營(yíng)。所以隨著(zhù)玩具賽道日漸擁擠，就出現了嚴重的同質(zhì)化現象。

據觀(guān)察，市面上的大多數產(chǎn)品在產(chǎn)品設計、賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面趨同。就拿積木玩具來(lái)說(shuō)，在顆粒尺寸方面，雖然被分為了大、中、小、微，但這些差異并非高深技術(shù)，而是為滿(mǎn)足不同年齡層消費者的需求。因此，這一壁壘極易被新進(jìn)入者打破。

在玩法功能方面，要么是純擺設，要么融入實(shí)用性，這也沒(méi)有什么亮眼的新意。而在外觀(guān)造型方面，各類(lèi)IP的加持確實(shí)為品牌構建了護城河。但不容忽視的是，在玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中，仿冒盜版情況屢禁不止，并且還憑借低價(jià)搶奪正版產(chǎn)品市場(chǎng)，目前知識產(chǎn)權已經(jīng)成為玩具行業(yè)老生常談的話(huà)題。

然而，變局之下，正如任正非所言：“過(guò)去人們把創(chuàng )新看作是冒風(fēng)險，現在不創(chuàng )新才是最大的風(fēng)險?！逼放迫绾握业姜毺氐牟町惢偁巸?yōu)勢，已成為決定其成敗的關(guān)鍵，更是門(mén)店在選擇玩具時(shí)不可或缺的核心考量。

但顯然，玩具品牌在這方面還有很長(cháng)一段路要走，包括提升品牌認知力和產(chǎn)品研發(fā)力。另外，為了讓渠道有更好的活力，加大市場(chǎng)管控力度、完善動(dòng)銷(xiāo)計劃等也應提上行程。消費需求升級的時(shí)代，或許需要一些內卷，才能讓玩具行業(yè)變得更好。

縱觀(guān)當下，相較于嬰配粉和紙尿褲品類(lèi)的貢獻逐漸放緩，擁有長(cháng)消費生命周期的玩具，在門(mén)店中的引流表現卻呈現出良好的趨勢。所謂有流量就存在增長(cháng)的可能性，所以母嬰門(mén)店需要重視玩具品類(lèi)，并充分利用它們來(lái)實(shí)現門(mén)店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。