新國標出臺重創(chuàng )了羊奶粉的摻假亂象，在推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，成本壓力倒逼羊奶企業(yè)探索降本增效的新路徑。

在此背景下，“直銷(xiāo)模式”憑借去中間化的扁平渠道迅速崛起，與新零售技術(shù)驅動(dòng)形成互補，試圖重構行業(yè)生態(tài)。

然而，這一模式也面臨傳銷(xiāo)質(zhì)疑、供應鏈脆弱、市場(chǎng)教育成本高昂等多重挑戰。新浪潮下，羊奶市場(chǎng)的“新直銷(xiāo)變革”究竟是機遇藍海，還是另一個(gè)陷阱？

“直銷(xiāo)牌照”+“羊奶乳業(yè)”新零售搭子出圈

近期，一場(chǎng)圍繞羊奶粉的零售變革之戰正悄然打響。

2024年9月，隆力奇啟動(dòng)倍萊鮮事業(yè)部，推出“直銷(xiāo)+新零售”的創(chuàng )新型羊乳粉銷(xiāo)售模式，該品牌表示，要在兩年內實(shí)現100億的目標。

據了解，隆力奇倍萊鮮羊乳粉是隆力奇集團和陜西英童乳業(yè)聯(lián)合打造的，依托隆力奇持有的合法牌照開(kāi)展直銷(xiāo)模式。

直銷(xiāo)模式指?企業(yè)招募直銷(xiāo)員，直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所外直接向消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式。

根據《直銷(xiāo)管理條例》，直銷(xiāo)需要報備，直銷(xiāo)企業(yè)應當建立并實(shí)行完備的信息報備和披露制度，并接受政府相關(guān)部門(mén)的監管檢查和社會(huì )公眾的監督。

經(jīng)查詢(xún)中華人民共和國商務(wù)部官方數據顯示，全國持有直銷(xiāo)牌照的企業(yè)僅86家。

或許是隆力奇借倍萊鮮羊乳粉重啟直銷(xiāo)模式，給這些執牌企業(yè)帶來(lái)了靈感。今年開(kāi)年以來(lái)，多家直銷(xiāo)企業(yè)紛紛跟進(jìn)羊奶粉品類(lèi)，找到羊乳制品搭檔，推出雙迪牧語(yǔ)、圣泉美爾、三生羊之歌等羊奶粉品牌。

為何會(huì )突然興起這波直銷(xiāo)羊奶的浪潮？這還要從2024年發(fā)布的《GB19644-2024食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》說(shuō)起。新標準明確規定乳粉原料必須是單一品種的生乳，并明確表明調制乳粉中的單一乳源固體含量不低于70%。這無(wú)疑是給市場(chǎng)中“摻假”羊奶粉們當頭一棒。

要知道，在此之前，羊奶粉市場(chǎng)里一直是魚(yú)龍混雜，“亂羊頭賣(mài)狗肉”的情況屢禁不止。市面上，一些產(chǎn)品雖然宣稱(chēng)自己是羊奶粉，實(shí)際上配料表中，第一大成分是“乳清粉”、“豆粉”，還有的“羊奶粉”中根本檢測不出羊乳基因，但價(jià)格卻和高含量羊奶粉的價(jià)格相同，造成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)。

新國標的頒布無(wú)疑以雷霆之勢重創(chuàng )了這些假冒偽劣的羊奶粉，也意味著(zhù)行業(yè)進(jìn)入了大清洗階段。不過(guò)，在加速出清的同時(shí)，為了追趕政策規定，用羊奶的需求也在增加。

需求增加疊加成本的上升。2025年初，羊奶收購價(jià)出現上漲，陜西羊奶的收購價(jià)格甚至暴漲近50%！

據西安乳業(yè)協(xié)會(huì )表示，開(kāi)春以來(lái)羊奶收購價(jià)從原來(lái)6塊/公斤漲到9塊/公斤，羊奶粉出廠(chǎng)價(jià)也上漲了約35%，甚至一部分羊奶粉銷(xiāo)售企業(yè)已經(jīng)暫停簽訂供貨合同。

多重壓力之下，增加附加價(jià)值等途徑提高銷(xiāo)售價(jià)格，或通過(guò)降低成本來(lái)消化壓力，成為不少羊奶企業(yè)應對新周期壓力的解決方案。

而通過(guò)減少中間環(huán)節直接與消費者接觸，提高效率，降低成本，還能更好的滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求的直銷(xiāo)模式借勢興起。因此，直銷(xiāo)在羊奶企業(yè)中興起，成為節約成本的一大抓手。

與此同時(shí)，羊奶粉有著(zhù)高吸收率、低致敏性等特點(diǎn)，其消費人群正在從嬰幼兒向老年群體擴張，讓本就聚焦中老年消費人群的直銷(xiāo)模式加速涌進(jìn)羊奶粉賽道當中。

降本增效的同時(shí)也面臨“傳銷(xiāo)”質(zhì)疑

綜合市面上這些直銷(xiāo)企業(yè)羊奶粉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)策略后發(fā)現，不能簡(jiǎn)單的將其歸類(lèi)為傳統的“直銷(xiāo)模式”，而是在新零售下，對直銷(xiāo)模式的一種變體。

據《知識經(jīng)濟雜志》統計，綠葉的羊奶粉是以傳統直銷(xiāo)模式銷(xiāo)售，另外幾家企業(yè)是經(jīng)銷(xiāo)商私下運作羊奶粉的新零售事業(yè)，在企業(yè)層面沒(méi)有作出明確戰略部署1，銷(xiāo)售模式的特點(diǎn)表現為新零售與直銷(xiāo)模式的結合。

圖片來(lái)源：《知識經(jīng)濟雜志》

新零售以數據驅動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合（OMO）、即時(shí)物流、場(chǎng)景化服務(wù)重構“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，讓消費者可以在A(yíng)PP、門(mén)店、社群等多場(chǎng)景中無(wú)縫切換，同時(shí)通過(guò)大數據算法，提高經(jīng)營(yíng)效率，還可以讓消費者獲得更好的消費體驗。

直銷(xiāo)模式繞過(guò)了傳統分銷(xiāo)層級，通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò )或會(huì )員體系直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現渠道扁平化，讓生產(chǎn)商直接面向消費者，減少15-30%甚至更高的渠道成本。

此外，在依托KOC產(chǎn)生信任鏈裂變的同時(shí)，還能將節省下的渠道費用投資推廣者，擴大影響范圍，提高毛利率。據統計，直銷(xiāo)模式下，企業(yè)毛利率可達60%-70%，而傳統渠道約40%。

是以，通過(guò)新零售與直銷(xiāo)模式的結合，不僅可以集中兩種銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)，還可以通過(guò)相互作用實(shí)現“1+1>2”的成交效果轉化。

總而言之，新零售與直銷(xiāo)的融合本質(zhì)是“效率”與“溫度”的平衡術(shù)，前者用技術(shù)壓縮交易成本，后者用關(guān)系創(chuàng )造情感溢價(jià)，在放大人際網(wǎng)絡(luò )效能的同時(shí)，避免淪為冷冰冰的數據機器。

不過(guò)，雖然“直銷(xiāo)模式”可以節約成本，但在高收益的同時(shí)也意味著(zhù)高風(fēng)險。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，僅有21.8%消費者認為自己了解羊奶粉產(chǎn)品，更多消費者對羊奶粉的營(yíng)養價(jià)值以及口感等都存在較為片面的理解。

在此背景下，羊奶粉市場(chǎng)的教育成本很高，即直銷(xiāo)模式推動(dòng)的過(guò)程困難重重，甚至可能導致渠道成本的大幅增加，兩者的結合很有可能讓本就岌岌可危的信任再次大打折扣。

據了解，單只奶山羊日均產(chǎn)奶僅2-3公斤，產(chǎn)能有限。此外，冷鏈配送成本較大，區域擴張受制約，從華東拓展至華南有可能導致物流成本激增40%。與此同時(shí)，今年羊奶收購價(jià)還出現暴漲，這都指向了一個(gè)難題：供應鏈很脆弱。

iiMedia Research調研了2024-2025年中國羊奶粉市場(chǎng)消費趨勢后發(fā)現2，羊奶粉線(xiàn)下會(huì )銷(xiāo)亂象嚴重，一些商家通過(guò)贈品/旅游/洗腦等方式，侵害中老年群體利益，破壞消費者對品類(lèi)的信任度。

實(shí)際上，會(huì )銷(xiāo)、直銷(xiāo)雖然都是合法的經(jīng)營(yíng)方式，但由于在實(shí)際的操作過(guò)程中存在一些灰色地帶，讓不少不法人士打著(zhù)直銷(xiāo)或會(huì )銷(xiāo)的名義，實(shí)際進(jìn)行的卻是傳銷(xiāo)的違法行徑。

據統計，2022年中國市場(chǎng)監管總局共查處21起“乳制品直銷(xiāo)涉傳銷(xiāo)”案件，需警惕多級分銷(xiāo)、團隊計酬等灰色操作。

對此，有羊奶經(jīng)銷(xiāo)商表示，“目前市面上關(guān)于羊奶粉的虛假、夸大宣傳本就很多，涉及欺騙老年人的投訴更是數不勝數，如今再加上本就有爭議的直銷(xiāo)模式，有很多問(wèn)題需要克服?！?/p>

關(guān)于隆力奇倍萊鮮爭議3

與此同時(shí)，在新模式的落地實(shí)操中，隆力奇倍萊鮮也陷入了虛假宣傳和夸大宣傳的爭議中。筆者看到，有自稱(chēng)在隆力奇工作10年的網(wǎng)友表示，在倍萊鮮的銷(xiāo)售過(guò)程中，有經(jīng)銷(xiāo)商就在市場(chǎng)上夸大宣傳，稱(chēng)有“調血糖、降血壓、調理三高、頸椎病”等效果。

總而言之，羊奶粉的“新直銷(xiāo)變革”絕非是簡(jiǎn)單的“去中間商”，而是要重構“供應鏈、用戶(hù)體驗以及數據資產(chǎn)”的三角體系。在健康消費升級與監管趨嚴的雙重背景下，唯有以技術(shù)降本、以?xún)热萜迫?、以合規筑基，才能在這片藍海市場(chǎng)實(shí)現長(cháng)效穩定的增長(cháng)。

參考文獻;

1.知識經(jīng)濟雜志，《10大企業(yè)齊上羊奶粉，中國直銷(xiāo)2025第一爆品？》

2.艾媒咨詢(xún)，《2024-2025年中國羊奶粉市場(chǎng)消費趨勢洞察報告》

3.哲里說(shuō)直事，《驚爆揭秘！隆力奇倍萊鮮羊奶粉，餡餅?or?陷阱？》