在母嬰行業(yè)競爭日益激烈的當下，一家扎根縣域市場(chǎng)的連鎖品牌——親子家園，以18年的持續深耕，在安徽五河縣開(kāi)出了11家直營(yíng)門(mén)店，成為當地母嬰消費者的首選品牌。

縱觀(guān)親子家園的發(fā)展路徑，不僅書(shū)寫(xiě)了區域母嬰連鎖的生存智慧，更折射出母嬰實(shí)體經(jīng)濟的韌性和生命力。

本期，金字招牌探店記小分隊來(lái)到了素有“珍珠之城”美名的安徽蚌埠，深入五河縣，探索親子家園穿越母嬰行業(yè)新周期的關(guān)鍵密碼。

“社區化服務(wù)網(wǎng)絡(luò )”+“極致專(zhuān)業(yè)服務(wù)”，構建實(shí)體母嬰核心競爭力

在電商沖擊與出生率下滑的雙重壓力下，親子家園選擇了一條看似“逆行”的道路——密集布局線(xiàn)下門(mén)店。

“雖然搭建線(xiàn)上渠道是行業(yè)大趨勢，但我覺(jué)得母嬰消費最終還是要回歸到線(xiàn)下實(shí)體，相比線(xiàn)上較為陌生的交流，線(xiàn)下服務(wù)更具溫情，也可以更好的觀(guān)察寶寶狀態(tài)?！庇H子家園母嬰連鎖店的店長(cháng)劉甜甜表示。

據介紹，親子家園也會(huì )在抖音、視頻號做引流宣傳，不過(guò)最終地目的還是希望客戶(hù)能到實(shí)體店中，親身感受線(xiàn)下母嬰服務(wù)。

是以，在五河縣這個(gè)總人口不足百萬(wàn)的縣城中，親子家園以11家直營(yíng)店密度高覆蓋：每3-4個(gè)小區中，就有一家直營(yíng)門(mén)店。不過(guò)，這種布局策略并非盲目擴張，而是基于對縣域人口流動(dòng)趨勢的精準判斷。

劉甜甜告訴筆者，“隨著(zhù)城鎮化進(jìn)程加速，鄉鎮人口向縣城集中，新興社區不斷涌現，而通過(guò)將門(mén)店嵌入新老社區的核心位置，可以實(shí)現對目標客群的‘毛細血管式’觸達?！?br>

不過(guò)，觸達只是第一步，承接和轉化還要看母嬰線(xiàn)下服務(wù)的深度，這也是構成母嬰店差異化競爭優(yōu)勢的核心。

筆者了解到，區別于單純的商品銷(xiāo)售，親子家園更傾向于將門(mén)店定位為“母嬰服務(wù)驛站”。比如其獨創(chuàng )的“軟水洗澡”服務(wù)，通過(guò)采用純凈水系統降低嬰幼兒皮膚敏感風(fēng)險，并搭配藥浴調理解決濕疹、感冒等常見(jiàn)問(wèn)題，備受消費好評。

事實(shí)證明，優(yōu)質(zhì)的母嬰服務(wù)不僅成為吸引客流量的基石，更成為獲得客戶(hù)信任的起點(diǎn)。劉甜甜表示，“在服務(wù)過(guò)程中，可以通過(guò)觀(guān)察寶寶的健康狀況，提供喂養建議，進(jìn)而自然而然的轉化至奶粉、營(yíng)養品等核心品類(lèi)的銷(xiāo)售?！?/p>

此外，“媽媽班”也成為鏈接親子家園與消費者的重要紐帶。每季度舉辦的百人大型“媽媽班”活動(dòng)，邀請三甲醫院專(zhuān)家進(jìn)行孕期營(yíng)養、育兒等知識的科普，同時(shí)嵌入品牌奶粉試用裝發(fā)放等。

這種“知識+體驗”的模式，既解決了新手媽媽的焦慮，又通過(guò)專(zhuān)業(yè)內容建立起品牌權威性。據統計，通過(guò)“媽媽班”開(kāi)發(fā)的新客中，80%以上會(huì )成為長(cháng)期會(huì )員。

“我發(fā)現從小紅書(shū)、抖音等品牌引流來(lái)的客戶(hù)粘性不高，因為一般都是靠低價(jià)吸引而來(lái)的，如果給不到他們想要的價(jià)格，很容易流失掉，但被‘?huà)寢尠唷目蛻?hù)更看重我們的服務(wù)和專(zhuān)業(yè)，用戶(hù)粘性更高?！眲⑻鹛鹫f(shuō)道。

是以，“服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)”的邏輯，讓線(xiàn)下母嬰實(shí)體店不再是單純的交易場(chǎng)所，而是母嬰家庭營(yíng)養方案的解決中心，更是實(shí)體母嬰穿越行業(yè)“嚴寒論”的核心。

全品類(lèi)協(xié)同管理，孵化品牌“護城河”

從2008年以奶粉、紙尿褲為主的單一品類(lèi)，再到如今覆蓋0-12歲兒童及孕產(chǎn)婦的一站式購物體系，親子家園的產(chǎn)品矩陣實(shí)現了戰略性大升級。

筆者了解到，目前其核心品類(lèi)呈現“鐵三角”結構：奶粉占比約40%-50%，營(yíng)養品約25%，服裝約15%-20%，三者共同貢獻約占80%的營(yíng)收。這種結構不僅可以保證基礎品類(lèi)的穩定性，還可以通過(guò)高毛利的營(yíng)養品提升整體盈利水平。

“現在有很多母嬰店轉型做營(yíng)養調理，可能逐漸放棄奶粉品類(lèi)，因為利潤很微薄，但對母嬰連鎖而言，奶粉品類(lèi)仍是重中之重?！眲⑻鹛鸨硎?。

其中，在奶粉品類(lèi)中，嬰配粉的占比約30%。與母嬰單體店不同，連鎖店不能只將重心放在某個(gè)單一板塊上，而是要均衡多方位全面發(fā)展。

“單體店可能主推2-3個(gè)奶粉品牌，但母嬰連鎖可以主推8-10個(gè)奶粉品牌，在承接奶粉品牌資源上更具優(yōu)勢，也可以為給家長(cháng)提供更多可供選擇的空間?！眲⑻鹛鹫f(shuō)道，“反過(guò)來(lái)，以嬰配粉承接而來(lái)的客戶(hù)，長(cháng)大后還可能會(huì )成為身高管理等板塊的消費者?！?br>

可一款什么樣的奶粉是調理型母嬰連鎖所需要的？劉甜甜認為，有2點(diǎn)至關(guān)重要：

第一，大品牌。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗牌和沉淀，一些小眾品牌或品質(zhì)不好的品牌被淘汰，大品牌往往更經(jīng)得起市場(chǎng)考驗。

第二，防治過(guò)敏。近年來(lái)，新生兒過(guò)敏率非常高，所以奶粉需要考慮過(guò)敏兒的需求，比如適度水解、小分子、有機等，去預防寶寶可能出現過(guò)敏癥狀。

“這幾點(diǎn)對一家實(shí)體母嬰店來(lái)說(shuō)很重要，因為現在的信息很發(fā)達，家長(cháng)可以通過(guò)Deepseek、小紅書(shū)、抖音等獲取足量信息，消費需求非常多樣化，如果店里沒(méi)有這些品類(lèi)承接，客戶(hù)就可能會(huì )流失?！眲⑻鹛鹫f(shuō)道。

母嬰連鎖做不好營(yíng)養調理？

實(shí)際上，有不少業(yè)內人士認為，母嬰連鎖是一盤(pán)“大而廣”的生意，很難如母嬰單體店那般“小而美”，深耕營(yíng)養調理這個(gè)板塊。

對此，劉甜甜有不同的見(jiàn)解，她認為，“母嬰連鎖其實(shí)有足夠的資本和實(shí)力去深耕一個(gè)板塊，只是看它想不想去做。就以我為例，老板經(jīng)常派我出去學(xué)習，我回來(lái)后，再把所學(xué)的知識翻譯成大白話(huà)，統一賦能給所有的店員和店長(cháng)?！?/p>

而有了專(zhuān)業(yè)知識背書(shū)，店員給客戶(hù)在銷(xiāo)售的同時(shí)，也能實(shí)實(shí)在在的為客戶(hù)解決問(wèn)題，而這種“輕銷(xiāo)售、重服務(wù)”的模式，使營(yíng)養品復購率長(cháng)期保持在60%以上。

此外，嚴苛的選品機制是品牌競爭力的底層保障。據透露，親子家園創(chuàng )始人親自把控每件商品的準入，從配方安全性到廠(chǎng)家控貨能力均設立硬性標準。

可以看到，這種精細化運營(yíng)，既滿(mǎn)足了不同階段需求，又通過(guò)品類(lèi)聯(lián)動(dòng)提升客單價(jià)——購買(mǎi)奶粉的家長(cháng)常常順帶選購服裝，游泳服務(wù)的客戶(hù)可轉化為洗護用品消費者。

正所謂，母嬰行業(yè)本質(zhì)是信任生意，而信任建立在人的專(zhuān)業(yè)度上?；蛟S正如親子家園主理人劉甜甜所言，“當客戶(hù)把孩子最脆弱的階段托付給你時(shí)，冰冷的屏幕永遠替代不了面對面的溫度?！边@就是母嬰消費終將回歸實(shí)體的根本所在。

18年的縣域深耕，親子家園證明了一件事：母嬰實(shí)體店的未來(lái)不在于與電商“貼身肉搏”，而在于重塑不可替代的價(jià)值——將門(mén)店轉化為專(zhuān)業(yè)、溫暖、可信賴(lài)的育兒伙伴。

這種價(jià)值，既需要社區化網(wǎng)絡(luò )的精準覆蓋、嚴選產(chǎn)品的品質(zhì)保障，更離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)化團隊的持續沉淀。當行業(yè)步入存量競爭時(shí)代，或許正是這些“笨功夫”，才構成了親子家園穿越市場(chǎng)周期的真正底氣。

記錄優(yōu)秀母嬰實(shí)體故事，尋找行業(yè)新增長(cháng)，金字招牌探店記一直在路上！