在母嬰行業(yè)數智化的浪潮中，高端車(chē)床椅正逐漸嶄露頭角，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著(zhù)Z世代成為母嬰消費的主力軍，他們對智能化、高品質(zhì)母嬰用品的需求不斷攀升，高端車(chē)床椅憑借其科技含量和多功能性，正在成為母嬰實(shí)體店業(yè)績(jì)增長(cháng)的新選擇。

然而，這一細分市場(chǎng)的前景并非一片坦途。一方面，高端車(chē)床椅的利潤空間可觀(guān)，部分母嬰實(shí)體店的銷(xiāo)售額占比甚至超過(guò)營(yíng)養品；但另一方面，母嬰實(shí)體店在經(jīng)營(yíng)高端車(chē)床椅時(shí)也面臨著(zhù)諸多挑戰，如陳列面積需求大、消費認知有限、市場(chǎng)競爭激烈以及品控問(wèn)題頻發(fā)等。

高端車(chē)床椅會(huì )成為母嬰實(shí)體店的“新寵”嗎？

隨著(zhù)智能化的浪潮席卷全球，毫無(wú)疑問(wèn)，母嬰行業(yè)也正順應時(shí)代的變革，朝著(zhù)更加智能化的方向發(fā)展，母嬰智能用具也成為拉動(dòng)育兒消費新增長(cháng)的一個(gè)重要方向。

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代家長(cháng)們也更樂(lè )于通過(guò)智能化母嬰產(chǎn)品為育兒生活添加更多的便利和效率。據《Z世代新母嬰人群消費洞察2023》顯示，51%的新生代家長(cháng)更愿意購買(mǎi)科技含量高的母嬰產(chǎn)品。

“養娃不焦慮，做Chill媽媽”，深諳母嬰人群消費偏向的轉變，不少母嬰渠道終端也開(kāi)始加大在母嬰智能用具上的投入。其中，高端車(chē)床椅成為重點(diǎn)投入的品類(lèi)之一。在近期的市場(chǎng)調研中，筆者發(fā)現，一部分母嬰店已經(jīng)做起了高端車(chē)床椅生意，貢獻份額占比有的與營(yíng)養品比肩，有的甚至超過(guò)營(yíng)養品，占40%以上。

從市場(chǎng)的角度看，雖然車(chē)床椅的智能概念還處于萌芽期，但從市場(chǎng)增速可以看到，未來(lái)可期。比如，已經(jīng)有一些智能嬰兒床結合了內置動(dòng)作傳感器和聲音傳感器，不僅可以學(xué)習并模仿父母的聲音，還能在寶寶哭鬧的時(shí)候，進(jìn)行搖晃安撫。

需要特別指出的是，與高端車(chē)床椅相區分的是普通車(chē)床椅，在大部分母嬰實(shí)體店中，還是將普通的車(chē)床椅作為買(mǎi)贈品，用來(lái)維護客戶(hù)關(guān)系和吸引流量，拉動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售。

圖片來(lái)源：匯員幫·母嬰大數據研究院

從宏觀(guān)數據來(lái)看，車(chē)床椅雖然是母嬰實(shí)體店的第九大品類(lèi)，近年來(lái)的銷(xiāo)售趨勢呈下降態(tài)勢。據匯員幫數據，2024年前3季度月均單店的銷(xiāo)售額同比下降17.3%。不過(guò)，這是一個(gè)平均后的結果，落實(shí)到單店的經(jīng)營(yíng)情況上來(lái)看，車(chē)床椅生意呈兩極分化特點(diǎn)：要么不做或純贈送，要么做成核心營(yíng)收板塊。

據統計，2024年1-9月部分主流電商平臺上，僅嬰童推車(chē)的總銷(xiāo)額就超過(guò)26億元，同比增長(cháng)18%。如此龐大的消費熱情，為什么實(shí)體母嬰店卻承接不住呢？

高端車(chē)床椅利潤空間大，但經(jīng)營(yíng)掣肘也大

在線(xiàn)下走訪(fǎng)交流中，筆者注意到，受疫情沖擊的影響，讓不少早先做車(chē)床椅的母嬰店徹底放棄了這些品類(lèi)，因為在疫情的幾年中，嬰童鮮有出行需求，而賣(mài)不出去的車(chē)床椅成為炙手的庫存，后又因款式功能等追不上如今的潮流，被迫低價(jià)甩賣(mài)或買(mǎi)贈，成為營(yíng)收上的一大痛點(diǎn)。

此外，車(chē)床椅還是一個(gè)很占地的品類(lèi)，需要較大的陳列面積，很多母嬰小單店的總面積才50㎡，還要讓出一部分場(chǎng)景用到母嬰服務(wù)板塊，根本不具備最基本的銷(xiāo)售陳列條件。

正因此，大部分做高端車(chē)床椅的母嬰店都是商場(chǎng)店，一般會(huì )選擇中高端商場(chǎng)。一位安徽的母嬰店老板告訴筆者，“推車(chē)的價(jià)格一般偏高，最低在2000元，貴的甚至超過(guò)20000元，所以要求客戶(hù)具備一定的經(jīng)濟能力，而中高端商場(chǎng)可以篩選出有消費能力的客戶(hù)，用戶(hù)粘性也更高?！?/p>

是以，母嬰店在判斷是否要接住這股消費熱浪前，要先謹慎審視做高端車(chē)床椅的困難點(diǎn)：除了陳列面積大，不好管理外，還面臨著(zhù)消費認知有限，市場(chǎng)同質(zhì)化競爭嚴重，以及高客單價(jià)、庫存周轉慢等。

的確，車(chē)床椅的利潤空間確實(shí)很可觀(guān)，但由于客單價(jià)太高，一個(gè)月賣(mài)不出一件也是常有的事。哈爾濱一位母嬰店老板就告訴筆者，“隨著(zhù)出生率降低，嬰童數量越來(lái)越少，高端車(chē)床椅的需求規模實(shí)際上在減少。車(chē)床椅也不屬于消耗品，尤其當消費降級理念越來(lái)越鋪普遍，一周能賣(mài)出一件就很不錯了?！?/p>

除此之外，隨著(zhù)與智能化的結合程度日益加深，高端車(chē)床椅的專(zhuān)業(yè)知識涵蓋范圍愈發(fā)復雜多樣。家長(cháng)們在質(zhì)量、材質(zhì)、設計、外觀(guān)以及售后服務(wù)等方面的要求越來(lái)越高，對銷(xiāo)售人員的能力水平也提出了更高的要求。

不過(guò)，還是有很多業(yè)內人士看好高端車(chē)床椅這個(gè)細分賽道。有業(yè)內人士表示：“車(chē)床椅其實(shí)是母嬰行業(yè)中發(fā)展前景最大的細分藍海市場(chǎng)，消費觀(guān)念正處于從0到1的發(fā)展階段。而隨著(zhù)消費觀(guān)念的進(jìn)一步提升，車(chē)床椅會(huì )給母嬰實(shí)體帶來(lái)增長(cháng)驚喜?！?/p>

大牌品控也不嚴，安全事故頻發(fā)

實(shí)際上，除了終端渠道對銷(xiāo)售車(chē)床椅品類(lèi)“頭疼”，在市場(chǎng)端和供應鏈層面的競爭也異常激烈。

隨著(zhù)出生率下滑以及消費降級理念的沖擊，高凈值家庭的數量減少，目標用戶(hù)規模持續縮水。與此同時(shí)，由于高端車(chē)床椅屬于耐耗品，不少家長(cháng)們會(huì )更看重性?xún)r(jià)比，比如選擇二手交易或代工廠(chǎng)大牌平替，使得高端品牌的增長(cháng)面臨瓶頸。

也正因此，市面上“價(jià)格戰”打得十分激烈，品牌需要在保證質(zhì)量的同時(shí)，還要面向市場(chǎng)競爭，針對不斷變化的消費需求，持續創(chuàng )新，滿(mǎn)足個(gè)性化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品需求（如可折疊、多場(chǎng)景適配），利潤空間被大幅縮減。

而為了在品牌眾多的市場(chǎng)競爭中吆喝出聲，不少品牌大力投入營(yíng)銷(xiāo)。以此前遞表港交所的親子育兒生活品牌BeBeBus為例，用燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)換銷(xiāo)量：在報告期內，其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為1.89億元、2.86億元和2.71億元，占總收入的比例分別為37.2%、33.5%和30.6%。

其中，每期“推廣開(kāi)支”和“平臺服務(wù)費”占銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的比例分別均在70%、10%以上。而研發(fā)費用卻不升反降，據其招股書(shū)數據顯示，報告期內，不同時(shí)期，集團的研發(fā)費用占總收入的比例分別為3.2%、2.8%和1.8%。

眾所周知，“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”，一個(gè)很容易出現的結果就是產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。而作為嬰童日常出行和使用的產(chǎn)品，消費者對車(chē)床椅有著(zhù)非常高的安全需求，其中信任成本極高。

但為了降低成本，不少品牌還是選擇鋌而走險，選擇代工模式或者成本控制，對供應鏈控制能力較弱，導致品控不穩定，引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題。甚至還有一些品牌為了低價(jià)競爭，采用劣質(zhì)。甚至含有甲醛的材料，存在很大的安全隱患，傷及兒童健康。

實(shí)際上，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被通報批評的車(chē)床椅事件不勝枚舉。2022年1月，浙江麥田家居用品有限公司因銷(xiāo)售不符合國家強制性標準的兒童學(xué)習椅，被罰款10782元；費雪嬰兒搖椅致5名嬰兒死于窒息 近5年多次爆出大規模召回······

再次警醒廣大母嬰店老板以及消費者，在上架或購買(mǎi)兒童車(chē)床椅時(shí)，一定要選擇正規渠道，嚴格審查產(chǎn)品的標識和合格證等，確保嬰童車(chē)床椅符合國家安全標準要求。也呼吁廣大車(chē)床椅企業(yè)，堅守長(cháng)期主義，嚴格把控好兒童車(chē)床椅的品質(zhì)，以“良幣驅逐劣幣”，推動(dòng)市場(chǎng)健康綠色發(fā)展。

.易觀(guān)分析,《Z世代新母嬰人群消費洞察2023》

.任括,《母嬰行業(yè)2024前三季度報告》

.匯員幫,《2024年前三季度母嬰實(shí)體店消費數據洞察》