出生率下降，存量競爭，母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展周期，尋找新增長(cháng)曲線(xiàn)，成為無(wú)數母嬰人“上下求索”的破局之路。

從終端數據來(lái)看，特醫食品和兒童奶粉是近年來(lái)呈顯著(zhù)增長(cháng)的兩大品類(lèi)。但究其本質(zhì)，無(wú)論是特醫食品還是兒童奶粉，其目的都在于為兒童補充營(yíng)養。

那么，隨著(zhù)特醫流通渠道下沉，消費者對特醫食品的理解與認識越來(lái)越普及。不禁令人質(zhì)疑，在更具專(zhuān)業(yè)性和權威性的特醫食品面前，同樣側重功效性的兒童奶粉會(huì )被其所取代嗎？

緊追全家營(yíng)養，兒童奶粉在母嬰渠道中銷(xiāo)量大增

新生人口率逐年下滑，嬰配粉大盤(pán)收縮，市場(chǎng)存量競爭，不少乳企開(kāi)始積極拓寬產(chǎn)品線(xiàn)以延長(cháng)消費周期。

其中不乏像健合集團般大玩跨界擴張的創(chuàng )新企業(yè)，但更多乳企還比較謹慎，仍在乳品范圍內探索新增長(cháng)曲線(xiàn)。其中，兒童奶粉、特配粉以及小眾乳粉是較為火熱的賽道。

與此同時(shí)，隨著(zhù)科學(xué)化、精細化育兒理念不斷滲透和蔓延，越來(lái)越多的消費者愈發(fā)重視兒童營(yíng)養，兒童奶粉成為近年來(lái)大火的消費品類(lèi)。

據業(yè)內人士透露，自2022年以來(lái)，兒童奶粉就在以每年不低于30%的速度增長(cháng)?？梢哉f(shuō)，兒童粉賽道的從業(yè)者都在被風(fēng)推著(zhù)“飛”，預計2025年，兒童奶粉市場(chǎng)規模將突破500億元。

從渠道反饋數據來(lái)看，兒童奶粉猛烈的增長(cháng)態(tài)勢在母嬰渠道中表現特別明顯。在渠道走訪(fǎng)中，不少實(shí)體母嬰店老板告訴筆者，“近年來(lái)，兒童奶粉銷(xiāo)量正在明顯的上漲，越來(lái)越多的新生代家長(cháng)們進(jìn)店詢(xún)問(wèn)兒童奶粉的情況?！?/p>

很多母嬰店中兒童奶粉的銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)了10%，而隨著(zhù)消費意識的進(jìn)一步提升。一些母嬰店主預測，“在未來(lái)，兒童奶粉的銷(xiāo)售占比在15%-20%間將是最理想的狀態(tài)?！?/p>

兒童奶粉在母嬰渠道的崛起，究其本質(zhì)還是因為母嬰行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展周期。曾靠人口紅利，聚焦在0-3歲嬰幼兒群體的傳統經(jīng)營(yíng)模式運轉乏力，想要活下去，就必須尋找新的增長(cháng)曲線(xiàn)。在此背景下，很多母嬰店老板將目光轉向了0-3歲以外的人群。

在渠道走訪(fǎng)中，一位母嬰店老板表示，“與其去苦苦尋找越來(lái)越少的新生兒，還不如把已經(jīng)長(cháng)大的新生兒，甚至孩子的每一個(gè)親屬都當作自己的潛在客戶(hù)···所以，母嬰店根本不缺流量?！?/p>

更寬的年齡段則意味著(zhù)更大的市場(chǎng)，據統計，2023年0-15歲（含不滿(mǎn)16周歲）人口占全國總人口比例的17.6%。

來(lái)源：中華人民共和國2023年國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展統計公報

毋庸置疑，母嬰行業(yè)的“寒冬期”已至，母嬰人若想在這場(chǎng)時(shí)代的大考中繼續增長(cháng)，必須要轉變思維，不能只做嬰幼兒生意，營(yíng)養全家化是大勢所趨。

不過(guò)，隨著(zhù)兒童奶粉市場(chǎng)的快速崛起，諸多問(wèn)題也陸續浮現。從市場(chǎng)端和渠道端的反饋來(lái)看，由于兒童奶粉的市場(chǎng)準入門(mén)檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)魚(yú)龍混雜、虛假宣傳等亂象不止。

一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，“兒童奶粉市場(chǎng)最多的時(shí)候有5000多個(gè)大大小小的品牌，現在市面上差不多也得有1000多個(gè)品牌?！?/p>

母嬰店成特醫食品除醫務(wù)渠道外，最重要的線(xiàn)下成交場(chǎng)所

機遇與挑戰并行，這意味著(zhù)母嬰渠道想將兒童奶粉做好，絕非易事。

一來(lái)，兒童奶粉市場(chǎng)本身就還處于混戰階段；二來(lái)，在產(chǎn)品本身同質(zhì)化的情況下，母嬰渠道若缺少創(chuàng )新意識，還是很難將其轉化為實(shí)際增長(cháng)；再者，雖然兒童奶粉市場(chǎng)在快速增長(cháng)，但根據渠道數據來(lái)看，大部分消費者還是缺少“用兒童奶粉給兒童補充營(yíng)養的意識”，需要門(mén)店來(lái)引導。

如何引導？大部分母嬰門(mén)店的經(jīng)驗都是將重心放在兒童奶粉的“功效”上。山東顓麟商貿總經(jīng)理崔璀表示，“山東德州和聊城的部分門(mén)店已經(jīng)將兒童奶粉作為調理底盤(pán)?！?/p>

在全國渠道走訪(fǎng)中，筆者也發(fā)現，很多母嬰店都在將兒童奶粉定位為“營(yíng)養品”，作為全家營(yíng)養戰略的一部分。因為兒童奶粉不僅填補了3歲以上兒童奶粉品類(lèi)的空白，其“功能配方”也與普通食品形成明顯的區別。

但說(shuō)起“功效與營(yíng)養”，那不得不提起近年來(lái)在母嬰渠道也呈明顯上漲趨勢的特殊醫學(xué)用途配方食品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為特醫食品）。

其中的全營(yíng)養配方食品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為特醫全營(yíng)養）在營(yíng)養素的供給上，可謂是面面俱到，還能根據1~10歲和10歲以上人群不同營(yíng)養素的含量要求，充分供給所需要的營(yíng)養素。

早年間，特醫食品的銷(xiāo)售基本都發(fā)生在醫藥領(lǐng)域。智研咨詢(xún)數據顯示，2021年，特配食品的下游流通渠道在醫院、藥店等醫藥領(lǐng)域的銷(xiāo)售占比為87.3%，零售占比才8.9%。

而隨著(zhù)流通渠道下沉，根據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，目前，傳統醫藥渠道的銷(xiāo)售占比為71.8%，線(xiàn)上電商、線(xiàn)下零售場(chǎng)景的銷(xiāo)售占比正逐步增長(cháng)。

有業(yè)內人士透露，“隨著(zhù)消費意識的進(jìn)一步提升，將有更多特醫食品的成交場(chǎng)景發(fā)生在醫務(wù)渠道以外?！?/p>

其中，母嬰店成為特醫食品除醫務(wù)渠道外最主要的線(xiàn)下銷(xiāo)售平臺，匯員幫發(fā)布的2024年一季度數據也證實(shí)了這一點(diǎn)：特配粉在母嬰門(mén)店的銷(xiāo)量占比及銷(xiāo)售額占比均呈上升趨勢，分別上漲了4%和15.5%。

綜上所述，因都具有“營(yíng)養與功效”特性，近年來(lái)都在母嬰們店中銷(xiāo)量大漲的兒童奶粉與特醫全營(yíng)養，它們的功能和角色有所重合嗎？

或者說(shuō)，在更具專(zhuān)業(yè)性和權威性的營(yíng)養補充——特醫全營(yíng)養面前，兒童奶粉會(huì )被其所取代嗎？

兒童奶粉屬于“錦上添花”，特醫全營(yíng)養是必需品

想弄清楚這個(gè)問(wèn)題，恐怕只有終端母嬰銷(xiāo)售渠道最有發(fā)言權。筆者與數位母嬰店老板交流后得出了一個(gè)結論：兒童奶粉與特醫全營(yíng)養是兩個(gè)完全不同的東西，兩者之間基本沒(méi)有重疊的部分。

更具體來(lái)看，兒童奶粉與特醫全營(yíng)養的功效偏向不同，消費群體也不同。

據統計，目前市面上兒童奶粉的營(yíng)養偏向主要涉及的成分包括：鈣、維生素D、DHA、葉黃素、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白、低聚果糖、OPO和低聚半乳糖等，與之相對應的5個(gè)維度分別是注意力、腦力、視力、長(cháng)高、自護力和消化吸收。

一般來(lái)說(shuō)，一款兒童奶粉會(huì )主打某一個(gè)成分上的營(yíng)養偏向，如主打“營(yíng)養助長(cháng)”的彼格高、主打“脾胃健康”的愛(ài)西姆牛脾肽520等，只要有相關(guān)功效需求的兒童都可以食用兒童奶粉。

而特醫全營(yíng)養如其名，主打的就是一個(gè)“全”，依據人體所需的營(yíng)養素標準，在滿(mǎn)足科學(xué)性以及全面性的條件下，包含大部分人體所必需的營(yíng)養素，通俗來(lái)講就是：蛋白全、脂類(lèi)全、能量全、微量元素全。

據統計，目前通過(guò)注冊的全營(yíng)養配方約有60多個(gè)，主要是適用于進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補充營(yíng)養的人群。更通俗來(lái)說(shuō)，整個(gè)兒童特配粉市場(chǎng)主要以低敏品類(lèi)為主，如蛋白質(zhì)過(guò)敏、乳蛋白過(guò)敏等。

因此，與兒童奶粉不同，食用特醫全營(yíng)養產(chǎn)品需要嚴格遵守醫囑，每一款產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)中都明確表示了“在醫生或臨床營(yíng)養師指導下使用”。

在渠道中，無(wú)數母嬰店老板也明確告訴筆者，必須要先確認消費者已經(jīng)獲得了醫生或臨床營(yíng)養師的指導，才可以向消費者交付。此外，母嬰店也需要設置特區銷(xiāo)售，不能和其他混放產(chǎn)品混放一起。

節選自某特醫全營(yíng)養配方食品說(shuō)明書(shū)

就拿“微量元素全”這一特質(zhì)來(lái)說(shuō)，過(guò)量食用微量元素有可能會(huì )對身體造成損傷，因此特醫全營(yíng)養的食用必須嚴格遵循醫囑。

所以，在消費群體上，兒童奶粉的消費群體是針對所有兒童而言的，特醫全營(yíng)養的消費群體針對的是特定需求人群。

在功效上，兒童奶粉是在兒童健康體質(zhì)的基礎上，對身高、視力等要求有追求，相當于加了一層成長(cháng)“保險”，幫助孩子更好的成長(cháng)。特醫全營(yíng)養功效在于緩解過(guò)敏等問(wèn)題，幫助兒童健康成長(cháng)。

此外，在價(jià)格和心理接受度上，兒童奶粉與特醫全營(yíng)養也無(wú)很難有重合度。據了解，兒童奶粉的價(jià)格一般在200-300塊/罐左右，特醫全營(yíng)養的客單價(jià)也在這個(gè)區間里，但量更小。

一位母嬰店老板告訴筆者，“除了價(jià)格貴，在心理上，很多家長(cháng)也很難接受特醫全營(yíng)養，他們會(huì )覺(jué)得孩子是因為生病了才會(huì )需要這個(gè)。

對比之下，兒童奶粉的接受度更廣。雖然也有人質(zhì)疑兒童奶粉到底能發(fā)揮多大效用，但事關(guān)孩子成長(cháng)發(fā)育，大家都不愿意冒這個(gè)險?！?/p>

總而言之，兒童奶粉屬于常規營(yíng)養，是“錦上添花”的產(chǎn)品，特醫全營(yíng)養是維持生命或“治病”的必需品，屬于實(shí)打實(shí)的“解決問(wèn)題”，兩者間存在本質(zhì)上的差異。

結語(yǔ)

至少目前來(lái)看，兒童奶粉與特醫全營(yíng)養基本不存在重疊部分，兩者獨立發(fā)展，無(wú)法互相取代。

但值得注意的是，兒童奶粉近年來(lái)雖然得到了快速發(fā)展，但相較于已經(jīng)步入存量競爭的嬰配粉市場(chǎng)而言，仍處于早期發(fā)展階段。

以主打護眼，添加花青素的兒童奶粉為例，業(yè)內還沒(méi)有臨床研究或實(shí)驗證明，到底要添加多少花青素才有效果，市場(chǎng)上現有的主打花青素的兒童奶粉到底能不能起到護眼作用，也沒(méi)有定論。

正如業(yè)內人士所言，“特醫是兒童奶粉發(fā)展的重要方向?！毙枰ㄟ^(guò)更加嚴格的注冊配方制度，為功效背書(shū)。

同樣，相較嬰幼兒年齡段的特配粉，兒童特配粉的受重視程度更低，不僅數量少，且主要以低敏和全營(yíng)養為主?；诖?，短時(shí)間內，兒童奶粉和兒童特醫全營(yíng)養都將各自為王，快速發(fā)展。

不過(guò)，兩者的終極目標還是有“異曲同工之妙”，未來(lái)是否會(huì )出現重合或替代，理論上而言極有可能發(fā)生。