隨著(zhù)國內新生人口數連年下滑，中國母嬰市場(chǎng)走向成熟和飽和，不少?lài)鴥饶笅肫放葡驀H市場(chǎng)尋求擴張機會(huì )，積極自救。

從多家上市公司的財報數據中可見(jiàn)，不少乳企正走向或持續加強對海外區域市場(chǎng)的投入。其中，中東地區、東南亞、印尼等海外市場(chǎng)作為戰略發(fā)展的下一高地，儼然一片出海熱。

據相關(guān)報道，全球母嬰市場(chǎng)預計到2027年規?；驅⒏哌_14000億美元，以大約5%的年復合增長(cháng)率持續增加。

單從數據上看，全球母嬰市場(chǎng)誘惑力匪淺，然而出海并非沒(méi)有挑戰，文化差異下的本土化運營(yíng)，以及做好品牌建設和宣傳抓住消費者心智，都是母嬰品牌扎根國際市場(chǎng)需要克服的難題。

千億級美元市場(chǎng)規模，母嬰品牌出海潮起

從供應鏈端看，只要不做出口的，生意下滑都非常嚴重，出口的企業(yè)，今年美國、澳大利亞、加拿大都不錯，歐洲市場(chǎng)不太景氣。

國內不少上市企業(yè)，國內銷(xiāo)量接近腰斬，海外卻翻了一倍，整體利潤大幅提升，訂單排到年底了。

國內高客單沒(méi)有量，低客單沒(méi)利潤，銷(xiāo)量持續下滑；海外團隊只有十幾個(gè)人但銷(xiāo)量卻是國內的好幾倍。

在社交平臺上，出海相關(guān)的探討貼子熱度持續高漲。無(wú)論是帖子的主旨還是評論區的論調，都在傳遞一個(gè)信息：抓緊出海。此外，投資界對出海也給予了高度評價(jià)，認為其是2024后幾年的長(cháng)線(xiàn)邏輯。

聚焦當前出海賽道中，有著(zhù)高復購率、高客單屬性的母嬰賽道近年成為熱門(mén)。一來(lái)，在連年下跌的新生人口，出生率高于死亡率下，國內母嬰市場(chǎng)在近年來(lái)進(jìn)入存量市場(chǎng)競爭，不僅母嬰電商平臺走向落寞，實(shí)體母嬰門(mén)店也陷入倒閉潮，有的轉型離場(chǎng)。

而放眼全球，母嬰市場(chǎng)擁有可觀(guān)潛量。根據Market Reports World《2023-2028母嬰用品市場(chǎng)規模及收入》報告顯示，預測期內全球母嬰用品市場(chǎng)規模復合年增長(cháng)率為2.36%，到2028年將達到2376億美元。

另?yè)P度《中國母嬰品牌出海研究》報告顯示，盡管全球經(jīng)濟存在不確定性，70%受訪(fǎng)者表示在嬰兒產(chǎn)品和服務(wù)上，將增加支出或保持相同支出水平，其中嬰兒食品將成為未來(lái)一年增長(cháng)潛力最大的領(lǐng)域。

亞馬遜的高管分享也印證：“母嬰品類(lèi)是海外線(xiàn)上平臺的主要產(chǎn)品，以美國為例，嬰幼兒玩具產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達44%，預計4年之后將達到62%，母嬰服裝類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售比例目前是36%，預計4年之后會(huì )增加到46%?！?/p>

不少母嬰用品企業(yè)主動(dòng)出擊向海外市場(chǎng)尋求增量，且小有成效。比如近年來(lái)一直保持高速增長(cháng)的玩具行業(yè)，多數代加工貼牌商已逐步發(fā)展成為自主品牌出口全球。

有浙江寧波玩具生產(chǎn)廠(chǎng)家在接受采訪(fǎng)時(shí)就曾透露，2024年前2個(gè)月，公司出口玩具超1.2億元。在同一時(shí)間段，有公司反饋銷(xiāo)量同比增長(cháng)近七成。

而以創(chuàng )新性的可穿戴式吸奶器獨占鰲頭的Momcozy公布，在2024年的亞馬遜夏季Prime Day大促期間，單品電動(dòng)吸入器M5，更是創(chuàng )下了半年銷(xiāo)售超1000萬(wàn)美元的成績(jì)！

如此種種，難道打破國內母嬰行業(yè)“嚴寒論”的最高效策略就是“出?！?？

出海并不能躲內卷，品質(zhì)才是硬通貨

事實(shí)上，對于出海的本質(zhì)，每家企業(yè)的定位并不相同。有的企業(yè)認為，是全球這樣產(chǎn)業(yè)容量足夠大的領(lǐng)域，通過(guò)出?？梢灾苯訉撕Ｍ鈨?yōu)質(zhì)龍頭，可以提升產(chǎn)業(yè)全球競爭力，進(jìn)而享受到估值溢價(jià)。而有的卻是在趨勢風(fēng)口下的一次隨波逐流，試圖以做出口的方式，避開(kāi)國內內卷。

但問(wèn)題是，出口就一定能避開(kāi)內卷嗎？不能。

一位做出口生意的朋友表示，出口一樣內卷，不是沒(méi)有單，而是同質(zhì)化競爭下，成交的價(jià)格沒(méi)法保證盈利。國際市場(chǎng)對母嬰產(chǎn)品的法規和標準通常更為嚴格，品牌需要確保其產(chǎn)品符合目標市場(chǎng)的法規要求。

比如，不同國家對玩具產(chǎn)品“適合 3 歲以上兒童”的認證標準不同，德國需補充 “CE-EMC 認證”，而日本卻需標注 “JIS 認證”。

再者，無(wú)論是實(shí)體店還是電商平臺、獨立站等，都需要遵守當地的商業(yè)規則，國內的銷(xiāo)售策略難復用。就以亞馬遜為例，中國賣(mài)家曾多次因違反平臺政策陷入封號潮。

換言之，如果說(shuō)國內刷單好評返現等手段還存在一定操作空間的話(huà)，那在海外大部分地區則是被嚴格禁止的，一旦觸發(fā)就將受到法律的嚴懲，損失重大。

產(chǎn)品本地化深度決定市場(chǎng)反應溫度。不同國家和地區的消費者有著(zhù)不同的文化背景、宗教信仰以及育兒理念等，這就要求品牌在產(chǎn)品設計和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行深度本土化調整，而這份水土不服未必是人人都能承受的。

好比在巴西的傳統文化中，紫色象征著(zhù)“傷感”，此前就有服飾品牌因使用了紫色相關(guān)標識，導致點(diǎn)擊率直線(xiàn)下降 40%。

實(shí)際上，從一些進(jìn)口母嬰品牌在國內的發(fā)展迭代史中，亦可窺探一二。

三氯氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額曾一度跌入谷底。隨著(zhù)新生代消費者上臺，國產(chǎn)奶粉崛起，在品牌營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈布等層面下重功夫，消費信心被重新建立。

許是嗅到了危機，也是為更好適應中國市場(chǎng)，進(jìn)口奶粉品牌也喊起了國產(chǎn)化、本土化的口號。其中，達能等知名品牌，已經(jīng)在國內建立工廠(chǎng)，通過(guò)兼并購布局國內優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源等路徑，減少決策鏈路。

在過(guò)去十多年里，進(jìn)口奶粉品牌們逐漸從一二線(xiàn)城市下沉到三四線(xiàn)城市，深度理解地方母嬰消費者的需求偏向、多樣化的消費習慣。好比達能、菲仕蘭先后開(kāi)發(fā)了“達e購”、“菲常購”等應用程序，直接觸達到終端消費者。

與此同時(shí)，出海，意味著(zhù)路遠，也意味著(zhù)充滿(mǎn)了不確定性。海外倉的搭建、貨物儲備狀況、倉儲運營(yíng)手段以及清關(guān)、稅收甚至貿易政策變動(dòng)，乃至國際關(guān)系等，都是必須要克服的難題。

“打鐵還須自身硬”。不難看出，積極探索海外市場(chǎng)，或許會(huì )為企業(yè)贏(yíng)得一時(shí)的喘息之機，但如果自身實(shí)力不夠硬，也未必能搭臺唱完戲。整個(gè)跨境鏈路上任何一個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)都有可能對企業(yè)的海外業(yè)務(wù)發(fā)起強烈的沖擊。

就以雅培為例，高光時(shí)刻曾與美贊臣、惠氏和雀巢的市場(chǎng)份額持平，一起壟斷了中國奶粉市場(chǎng)的“半壁江山”，可到2022年，市占率直線(xiàn)下降至3.1%，并在同年官宣逐步停止在中國大陸市場(chǎng)嬰幼兒和兒童營(yíng)養品的運營(yíng)和銷(xiāo)售。

雅培暗淡離場(chǎng)的根本原因，還是在于自身“不夠硬”，產(chǎn)品安全是重災區。就在退出中國市場(chǎng)前夕，雅培奶粉工廠(chǎng)還被曝出質(zhì)量問(wèn)題。2022年3月，美國食品和藥物管理局發(fā)布調查報告指出，在美國密歇根州斯特吉斯雅培工廠(chǎng)奶粉灌裝室、干燥區等區域檢出阪崎克羅諾桿菌。

總而言之，羅馬并非一日建成，拿著(zhù)舊船票永遠登不上新大陸。而當舊時(shí)代的大船開(kāi)走，沒(méi)有搶到新船票的，只會(huì )被遺忘。無(wú)論曾經(jīng)的它，是有多輝煌！