美團優(yōu)選黯然收縮，小象超市（原美團買(mǎi)菜）與美團閃購扛起即時(shí)零售大旗，標志著(zhù)本地生活服務(wù)競爭進(jìn)入新階段。這股“萬(wàn)物皆可即時(shí)達”的浪潮，正以前所未有的速度重塑消費習慣和零售格局。
對于早已身處變革洪流中的母嬰實(shí)體門(mén)店而言，巨頭的戰略轉向既是觸達新客的機遇窗口，更是一場(chǎng)關(guān)乎生存空間的嚴峻挑戰?！袄恰闭娴膩?lái)了，母嬰從業(yè)者該如何看清趨勢，守好陣地？
棄社區團購
6月23日，美團旗下社區團購平臺“美團優(yōu)選”宣布關(guān)停全國18個(gè)省市業(yè)務(wù)，涉及上海、重慶、河南、河北等地區。目前僅廣東（廣州、深圳）及浙江部分區域維持運營(yíng)，同時(shí)美團APP上的“美團優(yōu)選”頻道入口也已下線(xiàn)。
美團此次收縮動(dòng)作，根源在于難以扭轉的虧損局面。美團優(yōu)選自2020年7月上線(xiàn)以來(lái)，便承載著(zhù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的重任。為了能夠一舉拿到更多的份額，美團優(yōu)選還采用低價(jià)策略，由此被市場(chǎng)監管總局點(diǎn)名，并收到了150萬(wàn)頂格罰單。
但即便如此，依舊是事與愿違，美團優(yōu)選的表現不佳。
美團優(yōu)選所屬的新業(yè)務(wù)分部，從2020年-2024年分別虧損109億元、384億元、284億元、202億元和73億元。五年時(shí)間，美團在新業(yè)務(wù)板塊“燒掉”1045億元！在此之下，2022年美團優(yōu)選就出現了收縮動(dòng)作，大面積關(guān)停西北地區的業(yè)務(wù)，包括甘肅、青海、寧夏、新疆四個(gè)省份，只有陜西得以保留。
2023年，美團在財報中坦言：盡管美團優(yōu)選的效率有所改善，但虧損金額和虧損率依然顯著(zhù)，這個(gè)市場(chǎng)比先前的預期更艱難。主要原因在于①規模增長(cháng)低于預期難以降低件均履約成本；②激烈競爭使商品加價(jià)率和降低補貼難。
2024年，美團在財報中直接不再披露美團優(yōu)選的運營(yíng)情況。顯然，其對社區團購已經(jīng)沒(méi)有了早先的期待和耐心。2025年Q1，新業(yè)務(wù)分部仍錄得23億元虧損。面對連年的虧損，持續被拖累的業(yè)績(jì)，美團為什么要揮刀斷臂就不難理解了。
需指出的是，美團優(yōu)選的虧損，除卻上述提及的市場(chǎng)原因外，也離不開(kāi)美團優(yōu)選管理層的頻繁換血。負責人從陳亮到郭萬(wàn)懷，再到整個(gè)組織架構的頻繁變動(dòng)。要知道，企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)需要公司內部正確的戰略排布及高效的執行，可如果公司高層頻繁變動(dòng)，那么就意味著(zhù)戰略布局會(huì )很難達到統一，執行也會(huì )變得低速，再有就是新鮮血脈涌入必定要有一個(gè)磨合期，這無(wú)疑是一個(gè)內耗極大的過(guò)程。
對此，曾有外界聲音指出：各種政策，各種方向來(lái)回折騰。曾經(jīng)美團優(yōu)選的品質(zhì)是要比多多買(mǎi)菜高的，由此吸引的也是對品質(zhì)要求高的客群，但是換了領(lǐng)導后要求跟多多比價(jià)，質(zhì)量隨著(zhù)價(jià)格下來(lái)了，經(jīng)過(guò)了大半年的時(shí)間，把這部分客戶(hù)全逼退了后。又換了一波領(lǐng)導，要求高品質(zhì)，降冰衣，加價(jià)率也提高到了25%左右，這一波漲價(jià)把最后一批客戶(hù)又逼退了。沒(méi)有客戶(hù)體量，拿什么支撐每天的運營(yíng)費，配送費等各種費用？靠加毛利，靠薅供應商羊毛，這不是個(gè)惡性循環(huán)嗎？
最終，美團優(yōu)選這個(gè)進(jìn)場(chǎng)時(shí)轟轟烈烈的項目黯然敗退市場(chǎng)了。
捧即時(shí)零售
事實(shí)上，美團此舉的目的還在于“轉向”，意在搶奪“即時(shí)零售”這個(gè)潛力市場(chǎng)。其中，閃購業(yè)務(wù)將繼續積極拓展品類(lèi)，攜手零售商品牌商伙伴進(jìn)一步拓展門(mén)店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類(lèi)持續優(yōu)化體驗；小象超市逐步拓展到所有一、二線(xiàn)城市，生鮮食雜商品覆蓋200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級農產(chǎn)區。
值得一提的是，不止美團，阿里、京東，甚至是抖音都在此布局。據艾媒咨詢(xún)統計，2025年，即時(shí)零售賽道競爭白熱化。2月，京東依托京東物流與達達資源，推出主打快速配送與優(yōu)惠讓利的“京東秒送”；4月，美團發(fā)布獨立品牌“美團閃購”，承諾“30 分鐘好貨到手”；4月30日，淘寶天貓將即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達”升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁(yè)設置一級流量入口。
說(shuō)到為什么這么火？離不開(kāi)國家政策的大力支持。2023年伊始，中央一號文件首次提到要“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”；同年7月，商務(wù)部等13部門(mén)又發(fā)布《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動(dòng)計劃（2023—2025）》亦明確指出：支持發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下融合的即時(shí)零售模式，賦能實(shí)體門(mén)店，拓展服務(wù)半徑。
與此同時(shí)，在消費者“即需即買(mǎi)即得”的需求催變下，即時(shí)零售從“食品外賣(mài)”向“萬(wàn)物外賣(mài)”轉型。通過(guò)本地零售供給，結合高時(shí)效的配送，讓實(shí)體門(mén)店貨架實(shí)現虛擬化移動(dòng)，同時(shí)消費者也得到更便捷、更即時(shí)的購物體驗。隨著(zhù)運力的快速提升，零售產(chǎn)品從用戶(hù)下單至配送到家的時(shí)間在不斷地縮短，從半日達、小時(shí)達，逐步演進(jìn)到如今僅需30分鐘甚至更短時(shí)間的極速送達。
在此之下，即時(shí)零售一直保持雙位數的年均增速。從《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》可見(jiàn)：2023年即時(shí)零售的市場(chǎng)規模達到6500億元。未來(lái)，在商超、門(mén)店、品牌商、電商平臺、即時(shí)配送等共同發(fā)力下，我國即時(shí)零售仍將保持增長(cháng)態(tài)勢，預計2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。由此，不難看出即時(shí)零售的熱度。
“狼來(lái)了”，母嬰實(shí)體人如何守好自己的“村莊”？
由于即時(shí)零售是觸達“本地”目標人群的端口，所以吸引了大量母嬰門(mén)店布局。想依托第三方平臺觸及更廣泛的消費者群體，從而有效解決實(shí)體門(mén)店的客流問(wèn)題。同時(shí)，自身只需要負責線(xiàn)上的店鋪運營(yíng)以及線(xiàn)下的揀貨打包，平臺上龐大的騎手資源，讓其具備了強大的履約配送能力。
盡管即時(shí)零售看起來(lái)很美，但對于實(shí)體母嬰店卻很危險。隨著(zhù)平臺上的母嬰即時(shí)零售玩家日漸增多，實(shí)體門(mén)店或將陷入新一輪激烈競爭中。因為平臺上很難體現出門(mén)店差異化服務(wù)，而千店一面的買(mǎi)賣(mài)模式就注定了門(mén)店若想脫穎而出大規模獲客，將不得不采取價(jià)格戰并且要跟更多的門(mén)店廝殺。
更關(guān)鍵的是，當門(mén)店顧客逐漸習慣于在線(xiàn)下單并享受送貨到家的便捷服務(wù)時(shí)，他們可能會(huì )發(fā)現周邊存在更多的母嬰門(mén)店。在選擇產(chǎn)品時(shí)，顧客可能會(huì )更傾向于選擇價(jià)格更為優(yōu)惠的門(mén)店。這相當于門(mén)店在為平臺引流，并將原本忠誠度較高的顧客推向了其他門(mén)店。
另外，親子坊的黎裕章在媒體采訪(fǎng)時(shí)還坦言：“（即時(shí)零售平臺型玩家）最大的問(wèn)題是基礎費用的增加，如果線(xiàn)上引流來(lái)都是老客，便是虧的。人、貨、場(chǎng)的費用和整體賦能費用總和肯定超過(guò)銷(xiāo)售額的30%?！?/p>
更值得警惕的是，母嬰門(mén)店你不只要跟隔壁老王爭，還可能跟平臺爭。當美團閃購、淘寶閃送、京東秒送等平臺紛紛推出自營(yíng)業(yè)務(wù)，并銷(xiāo)售跟母嬰門(mén)店同質(zhì)化的大牌和通品，門(mén)店將面臨嚴峻挑戰。若無(wú)法在價(jià)格上與平臺抗衡，其會(huì )員資源可能被平臺虹吸；同時(shí)，門(mén)店在渠道和流量獲取成本上也難以匹敵平臺的規模優(yōu)勢。
那么此時(shí)，母嬰實(shí)體人如何守好自己的“村莊”？有三點(diǎn)建議：
做私域型的即時(shí)零售。搭建自有的線(xiàn)上平臺等，例如孩子王的“孩子王到家”，抑或是小程序、微信社群，能夠實(shí)現更好的用戶(hù)留存、復購。
別盯著(zhù)大牌死磕。與其賣(mài)低價(jià)走量，不如選有品質(zhì)、有控貨、有利潤的中小品牌，做小而美的奶粉的生意，反而有肉吃！
靠專(zhuān)業(yè)服務(wù)的差異。面對面的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、看得見(jiàn)摸得著(zhù)的產(chǎn)品體驗、即時(shí)性的服務(wù)響應，以及基于長(cháng)期互動(dòng)建立的深厚信任感，這是冰冷的線(xiàn)上頁(yè)面和客服聊天框永遠無(wú)法比擬的。
美團等巨頭重押即時(shí)零售，預示著(zhù)本地消費“所見(jiàn)即所得”的體驗已成為標配。對于母嬰實(shí)體店，這絕非簡(jiǎn)單的“上線(xiàn)平臺”就能高枕無(wú)憂(yōu)。平臺型即時(shí)零售在帶來(lái)客流的同時(shí)，也帶來(lái)了同質(zhì)化競爭加劇、客戶(hù)忠誠度稀釋甚至平臺自營(yíng)競爭的風(fēng)險。
7月15日，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布《關(guān)于規范即時(shí)零售市場(chǎng)秩序，聯(lián)合抵制價(jià)格補貼“內卷式”競爭，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議書(shū)》。其中指出，近期，部分平臺發(fā)起的即時(shí)零售價(jià)格補貼大戰愈演愈烈，依賴(lài)資本力量的低價(jià)競爭不僅擾亂市場(chǎng)公平競爭秩序，更導致實(shí)體商家正常經(jīng)營(yíng)受挑戰、商品品質(zhì)縮水、服務(wù)標準下降、商家利潤承壓等連鎖反應，嚴重威脅行業(yè)可持續發(fā)展根基。
為守護市場(chǎng)公平、保障消費權益、推動(dòng)行業(yè)回歸價(jià)值競爭本源，中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )特向全體會(huì )員及相關(guān)企業(yè)發(fā)出如下倡議：規范低價(jià)補貼競爭行為，維護市場(chǎng)公平秩序；堅守經(jīng)營(yíng)底線(xiàn)，保障消費權益；構建多元競爭體系，樹(shù)立長(cháng)期經(jīng)營(yíng)理念；加強主動(dòng)自律，強化合規管理;踐行社會(huì )責任，守護行業(yè)生態(tài)。
守好自己的“村莊”，關(guān)鍵在于筑高墻、廣積糧、深挖井：構建私域流量池掌握用戶(hù)主權，深耕差異化選品避開(kāi)價(jià)格紅海，并極致放大線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)服務(wù)與情感連接的核心優(yōu)勢。但母嬰實(shí)體店唯有提高自身價(jià)值，才能在巨頭環(huán)伺的格局中，不僅守住陣地，更能尋得新的生機。
