近年來(lái)，“健康管理”成為實(shí)體母嬰轉型升級的大熱門(mén)，然而無(wú)證診療、虛假宣傳等等翻車(chē)事件頻出不斷，一張張行政處罰單揭開(kāi)了行業(yè)瘡疤：這些高舉健康旗幟的門(mén)店，正在法律雷區里裸奔。 當監管重錘接連落下，一個(gè)生死命題浮出水面：調理型門(mén)店的合規化轉型之路在哪兒？

調理型母嬰店“野蠻生長(cháng)時(shí)代”正走向終結

近年來(lái)，受千店一面、電商沖擊等因素影響，越來(lái)越多的母嬰門(mén)店開(kāi)始意識到“差異化”的重要性。與此同時(shí)，大眾健康意識覺(jué)醒，消費需求隨之崛起。是以，轉型升級做健康管理/調理店成為當下的大趨勢。

斥候研究院數據顯示，短短三年間，打著(zhù)“中醫調理”“健康管理”旗號升級的母嬰店數量激增。然而，熱潮席卷市場(chǎng)，現實(shí)卻是魚(yú)龍混雜一川中。許多門(mén)店未經(jīng)充分準備便倉促上馬，在專(zhuān)業(yè)資質(zhì)缺失與醫養邊界模糊之下，卻踏入了“非法行醫”的危險禁區。不久前，就有母嬰門(mén)店因無(wú)證做鼻炎診療被罰5萬(wàn)元。

據了解，某母嬰店因對兒童鼻炎咳嗽問(wèn)題進(jìn)行名為“處方中藥”的鼻腔外用治療且效果不佳，被消費者質(zhì)疑非法行醫并向當地衛健局舉報。經(jīng)執法人員調查，該店不僅有系列鼻部保健套裝，還有“鼻炎調理”項目，確認存在診療行為。

然而，盡管店內展示有各類(lèi)兒科臨床知識培訓的相關(guān)證書(shū)，但其中并不包含且無(wú)法提供《醫療機構執業(yè)許可證》或《診所備案證》及操作人員醫師執業(yè)資質(zhì)。最終，認定該母嬰店在未取得相關(guān)資質(zhì)“非法行醫”。

此類(lèi)事件并非孤例：某母嬰店因無(wú)醫療資質(zhì)，在團購平臺使用醫療用語(yǔ)“小兒咳嗽yao浴”（雖用拼音隱蔽“藥”字）進(jìn)行宣傳，誤導消費者認為其具有治療咳嗽功能，被罰款1300元；另一家母嬰店因在無(wú)醫療資質(zhì)的情況下，為消費者采集血樣，并送第三方進(jìn)行過(guò)敏原等篩查，同樣被立案查處。

顯而易見(jiàn)，母嬰店涉足非法醫療服務(wù)已非偶然事件。更值得警惕的是，因將普通食品進(jìn)行功效化宣傳而受罰的案例同樣不勝枚舉。這一系列事件清晰地勾勒出當前母嬰店在向健康管理/調理轉型過(guò)程中普遍面臨的“雷區”。

此次處罰事件，不單單是警示行業(yè)內健康管理/調理店在經(jīng)營(yíng)中需恪守業(yè)務(wù)邊界，更是標志著(zhù)監管層對調理型母嬰店“野蠻生長(cháng)”亂象正展開(kāi)強力糾偏。

調理是“不歸路”還是“新藍?！?/p>

在此背景下，行業(yè)內不禁發(fā)出疑問(wèn)：母嬰店做調理是不是一條“不歸路”？圍繞此問(wèn)題，市場(chǎng)上主要存在兩種截然不同的聲音：

A方觀(guān)點(diǎn)（質(zhì)疑與擔憂(yōu)）： “當前不少調理型門(mén)店行事高調，宣稱(chēng)幾款產(chǎn)品即可‘包治百病’。醫院解決不了的問(wèn)題，我母嬰店能解決；醫院不敢嘗試的，我母嬰店敢做。其‘專(zhuān)業(yè)度’自比醫學(xué)教授，這種賺取認知外錢(qián)財的模式遲早要出事?！?“許多門(mén)店經(jīng)營(yíng)者本身學(xué)歷有限，僅參加過(guò)幾次廠(chǎng)家培訓，便自詡為‘調理高手’，開(kāi)始進(jìn)行各種試錯。若調理見(jiàn)效，歸功于自身水平；若無(wú)效，則歸咎于代理商產(chǎn)品問(wèn)題?！?“培養一名西醫人才至少需要8年，即便是培養傳統醫學(xué)人才也需‘4+4’模式。反觀(guān)我們許多調理從業(yè)者，是否真正掂量過(guò)自身的專(zhuān)業(yè)水準？”

B方觀(guān)點(diǎn)（支持與界定）： “實(shí)際上，調理型母嬰店的核心價(jià)值在于提供營(yíng)養管理、科學(xué)育兒指導，幫助緩解家長(cháng)的育兒焦慮，不用一點(diǎn)小問(wèn)題就盲目跑醫院、打針吃藥。當然，該就醫時(shí)必須就醫，過(guò)于極端并不可取?！?“真正懂行的人不敢亂接亂做；反而是那些不甚了解的人，往往什么都敢說(shuō)、什么都敢做?！?“健康調理無(wú)疑是趨勢所在，但也必然要求建立相應的行業(yè)標準，這是行業(yè)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。母嬰店的‘調理’與醫院的‘治療’性質(zhì)截然不同——前者重在‘養護’，后者在于‘醫治’。我們并非與醫生‘搶飯碗’，定位應清晰明確?！?/p>

綜上，母嬰店向健康管理/調理方向轉型，其價(jià)值在于滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的專(zhuān)業(yè)育兒指導、科學(xué)喂養及日常保健的需求，是對傳統商品零售的有力補充。真正的爭議點(diǎn)不在于“能不能做調理”，而在于“如何合規地做”。

對疾病進(jìn)行判斷、下結論，提供以治療疾病為目的的方案，甚至在宣傳中使用“治療”“治愈”“療效”“處方”“診療”“醫生推薦”等詞語(yǔ)，對普通食品的功效作出疾病治療承諾，這些都調理型母嬰店不可逾越的紅線(xiàn)。

當顧客的孩子出現健康問(wèn)題時(shí)，門(mén)店應清晰告知其尋求專(zhuān)業(yè)醫療評估的必要性，明確自身角色是后續在醫生指導下或在非醫療范疇內，如營(yíng)養調理，提供輔助性的支持和建議。做一個(gè)有專(zhuān)業(yè)、有底線(xiàn)、懂邊界的母嬰健康服務(wù)提供者，而非試圖“包治百病”的“赤腳醫生”。

調理型門(mén)店的合規化轉型之路如何走？

面對監管趨嚴和消費者認知提升，母嬰店向健康管理/調理轉型必須走上規范化、專(zhuān)業(yè)化之路。這要求門(mén)店自身提高認知、主動(dòng)避坑。那么，實(shí)踐中如何規避“越界診療”風(fēng)險？又如何讓顧客相信你的專(zhuān)業(yè)而非“忽悠”？筆者就此采訪(fǎng)了部分母嬰人。

麥八購創(chuàng )始人黃先成：“我們始終強調自身的定位是營(yíng)養領(lǐng)域，這與中醫、西醫有本質(zhì)區別。西醫核心在于治療，中醫側重調理，而營(yíng)養的核心作用在于修復。我們向客戶(hù)傳遞的理念是：通過(guò)營(yíng)養干預改善體質(zhì)，從而達到維護健康的最終目的。關(guān)于建立信任，除了專(zhuān)業(yè)服務(wù)外，個(gè)人IP也是關(guān)鍵?！?/p>

愛(ài)嬰站創(chuàng )始人黃艷黎： “對于癥狀嚴重的客戶(hù)，我們會(huì )明確建議其就醫，不會(huì )貿然接手。但同時(shí)，具有特定功效的產(chǎn)品，如針對不同癥狀、含有特定菌株的益生菌，依然需要門(mén)店的專(zhuān)業(yè)推薦和推廣。那如何避免踩坑，核心在于正確引導消費者并堅守服務(wù)邊界。只要做到這點(diǎn)，開(kāi)展調理服務(wù)并無(wú)問(wèn)題?！?/p>

愛(ài)育樂(lè )創(chuàng )始人吳梅燕： “我的建議是嚴守邊界。清晰界定服務(wù)性質(zhì)，僅提供‘保健、護理’類(lèi)非診療服務(wù)。建立高效客訴響應機制， 確保24小時(shí)內回應客戶(hù)反饋，48小時(shí)內給出解決方案，防止小問(wèn)題演變?yōu)榇髥?wèn)題。杜絕過(guò)度承諾，嚴禁使用‘百分百調理好’等絕對化、易引發(fā)糾紛的話(huà)術(shù)。在必要時(shí)主動(dòng)提醒顧客咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)醫生，?鼓勵員工考取育嬰師、營(yíng)養師等國家認可的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)，增強團隊專(zhuān)業(yè)度和可信度。善用真實(shí)案例，用第三方實(shí)證替代自我宣傳，更具說(shuō)服力?！?/p>

除此之外，這其實(shí)也需要上游品牌方提供一定的引導或賦能。筆者看到，有許多品牌，除卻投入大量資源開(kāi)展“授人以漁”的專(zhuān)業(yè)培訓，也是想方設法幫助B端服務(wù)C端。

例如，布局通過(guò)智能設備和互聯(lián)網(wǎng)工具，扮演著(zhù)母嬰人的“幕后超級專(zhuān)家大腦”角色，解放傳統門(mén)店人工服務(wù)的瓶頸，提高了門(mén)店運營(yíng)效率，同時(shí)幫助消費者實(shí)現更科學(xué)專(zhuān)業(yè)的健康管理體驗。還有品牌投資診所醫院，組建專(zhuān)家團隊，線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展診療咨詢(xún)服務(wù)。讓專(zhuān)家做診療、教育、科普，讓母嬰店主承接流量轉化。

母嬰店向健康管理賽道的轉型，本質(zhì)是消費升級與專(zhuān)業(yè)服務(wù)需求迸發(fā)的必然趨勢。當前的“陣痛”，暴露出行業(yè)對“養護”與“醫治”的認知混淆，以及專(zhuān)業(yè)體系建設的滯后。監管重罰并非否定轉型方向，而是為狂奔的行業(yè)劃清賽道邊界——唯有嚴守“非診療”紅線(xiàn)，方能將健康管理的“藍?！鞭D化為持續增長(cháng)的真實(shí)引擎。