現如今，營(yíng)養品已經(jīng)快速取代嬰配粉，成為母嬰渠道細分品類(lèi)中的第一名。而隨著(zhù)營(yíng)養品市場(chǎng)的進(jìn)一步膨脹，不同母嬰業(yè)態(tài)做營(yíng)養品的優(yōu)勢和疲態(tài)愈發(fā)突出。

概括來(lái)看，母嬰大連鎖和地方連鎖因為體量更大，銷(xiāo)售范圍更廣泛，背擁供應鏈資源，利潤優(yōu)勢更明顯；母嬰小單店因為一對一專(zhuān)業(yè)營(yíng)養解決方案的輸出，實(shí)現業(yè)績(jì)35%甚至更高增長(cháng)。

當同質(zhì)化、缺乏持久性成為母嬰渠道營(yíng)養品行業(yè)的特征時(shí)，朝著(zhù)小而美、精而細的方向挖掘，是當下所有業(yè)態(tài)實(shí)體母嬰的必修課。

全國母嬰小店撐起營(yíng)養品80%銷(xiāo)額

近年來(lái)，營(yíng)養健康品類(lèi)的消費熱情空前，各個(gè)細分賽道快速增長(cháng)。而隨著(zhù)科學(xué)育兒理念進(jìn)一步深入人心，嬰幼兒營(yíng)養品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)日趨紅海，競爭激烈，營(yíng)養品全家化成為大勢所趨。

正所謂，營(yíng)養品的市場(chǎng)盤(pán)子就這么大，消費者數量也有上限，“僧多肉少”是不可否認的事實(shí)。除此之外，在市場(chǎng)走訪(fǎng)中，不少母嬰店老板還告訴筆者，母嬰營(yíng)養品發(fā)生復購的前提是產(chǎn)品被消耗，但事實(shí)卻是，很多家長(cháng)在購買(mǎi)營(yíng)養品之后，并不會(huì )如預期般食用，導致復購成疾。

雖然渠道終端已經(jīng)出現了營(yíng)養品動(dòng)銷(xiāo)乏力的癥狀，但另一大事實(shí)卻是，營(yíng)養品市場(chǎng)規模正在快速增長(cháng)，消費者對營(yíng)養品的接受度、好感度也在大幅提升。

據灰豚數據發(fā)布的《新生代養護：母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)洞察解析》報告數據顯示：疫情后，超50%母嬰消費人群對營(yíng)養品的偏好都出現了提升，約33%的母嬰消費人群表示對營(yíng)養品的好感度出現了顯著(zhù)的增長(cháng)。

所以，到底是誰(shuí)在躺贏(yíng)全民健康意識提升的紅利？換言之，哪種母嬰業(yè)態(tài)在營(yíng)養品的銷(xiāo)售上更具優(yōu)勢，是母嬰大連鎖還是母嬰小店？

常言道，任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到最后，集中化都將成為一個(gè)永恒的命題，在行業(yè)嚴寒下，緊接著(zhù)便是洶涌的整合潮。是以，有人說(shuō)，先不論母嬰小店的營(yíng)養品銷(xiāo)售成績(jì)如何，先活下來(lái)再言其他。

不過(guò)，在近期的市場(chǎng)調研中，筆者發(fā)現，這種悲觀(guān)的論調并不絕對，盡管頭部大連鎖的軀體再大，還是有足夠的市場(chǎng)空間讓小店生存，他們依靠精細化、深度、專(zhuān)業(yè)的健康管理定制化服務(wù)，已經(jīng)實(shí)現了業(yè)績(jì)35%的增長(cháng)。有數據顯示，全國5萬(wàn)家母嬰小店撐起了80%的營(yíng)養品銷(xiāo)額。

母嬰小店也成為很多營(yíng)養品品牌和經(jīng)銷(xiāo)商們最重視的母嬰渠道，不過(guò)，在母嬰小店以外，大連鎖或區域連鎖也憑借廣度打開(kāi)了營(yíng)養品銷(xiāo)售局面，可謂是各有千秋。所以，在全新的母嬰消費周期里，對營(yíng)養品的銷(xiāo)售是要精進(jìn)做廣度，還是深度？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，必須要先明白，母嬰行業(yè)的基本盤(pán)在線(xiàn)下，無(wú)論是傳統母嬰大連鎖以及新興健康調理型母嬰店、高端精品母嬰店的竭力推動(dòng)，都是營(yíng)養品能夠穿越岌岌可危的信任關(guān)系周期，快速發(fā)展的動(dòng)力所在，協(xié)力推動(dòng)市場(chǎng)未來(lái)進(jìn)一步增長(cháng)，任何業(yè)態(tài)都發(fā)揮著(zhù)關(guān)鍵的作用。

大店做廣度，小店做深度，誰(shuí)更勝一籌？

在推動(dòng)營(yíng)養品成為剛需用品的過(guò)程中，大連鎖與小單店的玩法不同。因為體量上的客觀(guān)差異，大連鎖注定更善于做廣度，小單店注定更善于做深度。在營(yíng)養品這盤(pán)棋局上，大而美和小而精到底表現如何？

對大連鎖相比，細數小店做母嬰營(yíng)養品的幾個(gè)核心優(yōu)勢可以概括為：

1.小型實(shí)體母嬰店的第一大優(yōu)勢就是節約成本。房租更低，需要員工配置少，管理也更方便，甚至對很多夫妻小店而言，員工成本也可以節省掉?；诖?，小店可以更加靈活的調整營(yíng)養品的銷(xiāo)售策略，快速、即時(shí)的滿(mǎn)足市場(chǎng)消費需求。

2.精細化、專(zhuān)業(yè)的深度服務(wù)以及后續的服務(wù)跟蹤是母嬰小店獨有優(yōu)勢。在市場(chǎng)調研中，筆者發(fā)現，制定一對一的營(yíng)養解決方案，幾乎已經(jīng)成為所有調理型小店的基本職能。也正因此，他們往往會(huì )建立十分穩固的用戶(hù)粘性以及信任關(guān)系，繼而口碑相傳，獲得更多轉介紹裂變。

3.大單頻現，不缺客戶(hù)和成交額。在信任關(guān)系以及穩定的用戶(hù)粘性的基礎上，母嬰小店往往可以大單頻現，一對一的精準服務(wù)還能吸引有較高消費能力的客戶(hù)群體，保證小店的營(yíng)業(yè)額。

當然，大連鎖在銷(xiāo)售營(yíng)養品方面也同樣具備獨特的優(yōu)勢，主要可以概括為：

1.銷(xiāo)售面更廣泛，推動(dòng)市場(chǎng)教育。大連鎖的運營(yíng)體系一般來(lái)說(shuō)十分的健全，會(huì )員量基數龐大，可以大范圍向所有會(huì )員推薦營(yíng)養品，一方面可以擴大銷(xiāo)售覆蓋的人群范圍，一方面還可以推動(dòng)營(yíng)養品市場(chǎng)的知識普及和行業(yè)發(fā)展，并擴大品牌的忠誠度。

2.銷(xiāo)量高，利潤更高。如其名，相對小店，大連鎖的第一大特點(diǎn)就是銷(xiāo)售規模和客流量龐大，體量足夠大，不僅可以獲得更有競爭力的價(jià)格優(yōu)勢，且銷(xiāo)售量到達一定規模后，可以顯著(zhù)提高門(mén)店的利潤，有了資本支撐，則可以進(jìn)行新一輪的升級和優(yōu)化，提升用戶(hù)體驗。

3.優(yōu)化供應鏈管理，提高價(jià)格優(yōu)勢。大連鎖通過(guò)整合供應鏈資源，不僅可以提供定制化產(chǎn)品，還可以有效控制成本，管理供應鏈，確保營(yíng)養品的品質(zhì)。

整體來(lái)看，無(wú)論是母嬰大連鎖還是小店，在營(yíng)養品的銷(xiāo)售上都各有優(yōu)勢。換言之，就營(yíng)養品行業(yè)本身而言，深度和廣度是兩盤(pán)存在重合但不同的生意邏輯，不管往哪個(gè)方向發(fā)展，都是一門(mén)可以持續深度挖掘的增量生意。

正如無(wú)數業(yè)內人士所言，在營(yíng)養品市場(chǎng)同質(zhì)化異常嚴重的今天，且母嬰渠道的營(yíng)養品品牌持久度偏低的背景下，做廣的風(fēng)險和難度可想而知。此外，營(yíng)養品本身也是一個(gè)重操作、重運營(yíng)、重教育的品類(lèi)，精耕深耕是必然趨勢，也是行業(yè)共識。

隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，今天很多生意邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，做小而美、精而細，才是目前渠道可持續增長(cháng)的品牌定位。在市場(chǎng)調研中，也有不少連鎖母嬰店老板告訴筆者，下一步必須要深耕營(yíng)養品，做精做細。

眾所周知，這是一個(gè)不缺產(chǎn)品的時(shí)代，精耕細分賽道是營(yíng)養品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，就單從品牌的角度來(lái)說(shuō)，母嬰營(yíng)養品品牌也必須要通過(guò)極致的產(chǎn)品，把精品渠道滲透、打通。做小而美，精而細的營(yíng)養品生意是共識也是未來(lái)！