在消費升級的背景下，被譽(yù)為“奶中黃金”的奶酪，因有著(zhù)較高的營(yíng)養價(jià)值，正爆發(fā)出前所未有的熱度，由此也讓各大新老企業(yè)紛紛聞香而動(dòng)，一場(chǎng)高手云集、硝煙彌漫的市場(chǎng)爭奪戰悄然拉開(kāi)序幕。

乳企接連進(jìn)場(chǎng)，奶酪市場(chǎng)留給中小企業(yè)的時(shí)間不多了

隨著(zhù)傳統乳制品市場(chǎng)消費逐漸飽和，尋找突圍機會(huì )和增量市場(chǎng)就成為了各大乳企的重要課題。在此之下，市場(chǎng)空間巨大、集中度較低的奶酪市場(chǎng)成為了乳企的重點(diǎn)押注對象。

因為據歐睿數據顯示，截止2021年底，奶酪零售端市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到123億，過(guò)去5年CAGR（年復合增長(cháng)率）達到23.85%，可謂是增速迅猛，但人均奶酪消費量卻遠低于其他國家。

所以作為中國乳業(yè)的新藍海市場(chǎng)，奶酪行業(yè)中頻頻出現乳企身影。截至目前，蒙牛已有愛(ài)氏晨曦和妙可藍多、伊利也推出了妙芝和伊利、君樂(lè )寶投資了思克奇，除此之外，三元、光明等乳企也紛紛推出相關(guān)奶酪產(chǎn)品。

在這其中，蒙牛持有的妙可藍多憑借高舉高打，在兒童奶酪棒領(lǐng)域先聲奪人，市占率逐步攀升，并于2020年超越百吉福位居第一。相較之下，它的老對手伊利暫居下風(fēng)，信達證券研究報告顯示：無(wú)論是從低溫端還是從常溫端來(lái)看，妙可藍多的KA覆蓋率和渠道進(jìn)度都遠超伊利。

不過(guò)就在近期，有多家媒體報道稱(chēng)：“伊利將收購法國奶酪品牌百吉福，并稱(chēng)上述收購已走完合同，但具體金額尚未披露?！彪m然事后伊利和百吉福雙方均對此傳聞進(jìn)行否決，但外界對此事的關(guān)注度依舊不減。

主要是因為蒙牛和伊利之間的競爭由來(lái)已久，而百吉福和妙可藍多的市占率難較高下，所以一旦伊利吞下百吉福，在奶酪市場(chǎng)與蒙牛形成相互制約的穩定狀態(tài)，將有利于其進(jìn)一步鞏固自身的龍頭位置。

與此同時(shí)，接二連三的乳企加入，或將加快行業(yè)進(jìn)入到新一輪洗牌期，因為無(wú)論是在渠道覆蓋、研發(fā)創(chuàng )新、生產(chǎn)能力，還是在資金實(shí)力、消費者教育上，它們都有較強的基礎，所以奶酪市場(chǎng)留給中小企業(yè)的時(shí)間也不多了，如果不能趕在行業(yè)兩級分化前變強，那有可能只能成為陪跑者。

奶酪市場(chǎng)暗戰升級：燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、攻擊競對

在《定位》中提到，任何在客戶(hù)心智中沒(méi)有位置的品牌終將從現實(shí)中消失。因此，為了在消費者心智中占據重要地位，構建品牌的認知優(yōu)勢，各大奶酪品牌在市場(chǎng)上輪番競技，廣告營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)天飛。

其中，妙可藍多先是用一首“兩只老虎”的改編曲“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”，在電視頻道、樓宇電梯和商超進(jìn)行鋪天蓋地式的營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而后又重投KOL種草、網(wǎng)紅帶貨、明星代言、賽事贊助，并與知名動(dòng)畫(huà)IP形象合作。

與此同時(shí)，妙飛、吉士汀等奶酪品牌也不甘示弱，為了打響品牌知名度，搶占市場(chǎng)份額，紛紛也在營(yíng)銷(xiāo)方面大做文章，不僅與分眾傳媒達成戰略合作、請品牌代言人，還搭乘互聯(lián)網(wǎng)流量快車(chē)實(shí)現高速發(fā)展。

但在高成長(cháng)背后如影隨形的是，資金鏈的持續緊張。翻閱妙可藍多的財報可見(jiàn)，2018年-2020年，該公司的廣告促銷(xiāo)費用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。并且雖然2021年全年業(yè)績(jì)還未公布，但從2021年中期財報獲悉，妙可藍多的廣告促銷(xiāo)費用就已達到4.11億元。

可嘆的是，2018年-2021年中期，妙可藍多凈利潤分別為1064萬(wàn)元、1923萬(wàn)元、5926萬(wàn)元、1.12億元。如果扣除非經(jīng)常性損益的話(huà)，那么妙可藍多的財報可謂是慘不忍睹，2018年-2019年都處于凈虧損的狀態(tài)，直至現在賺回來(lái)的利潤都抵不上花出去的廣告費用。

而妙飛與分眾傳媒合作就投進(jìn)去數億元，可看它的融資歷程，除了一個(gè)未披露金額的A輪外，就只剩近億元資金的B輪融資，可這些資金能夠妙飛燒多久呢？

除卻見(jiàn)效極快的“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)之戰”外，還有品牌與競爭對手正面硬剛，就在不久前，網(wǎng)紅酸奶樂(lè )純因為公開(kāi)“攻擊”妙可藍多、百吉福被罰10萬(wàn)元。行政處罰決定書(shū)中稱(chēng)，樂(lè )純食品天貓旗艦店在售的“樂(lè )純兒童乳酪棒”，銷(xiāo)售頁(yè)面中的產(chǎn)品宣傳視頻將“妙可藍多奶酪棒”和“百吉福成長(cháng)奶酪”描述為含有“大量的添加劑”,并稱(chēng)“吃多了會(huì )影響孩子的身體發(fā)育”，暗示選擇“妙可藍多奶酪棒”、“百吉福成長(cháng)奶酪”等類(lèi)似奶酪棒是錯誤的選擇，選擇“樂(lè )純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。對此，監管部門(mén)判定，樂(lè )純沒(méi)有充足的事實(shí)依據，極易造成誤解，且具有明確的攻擊性、他向性，侵害競爭對手的商品聲譽(yù)。

在巨大市場(chǎng)的誘惑下，各方都想爭奪到市場(chǎng)主導權，兒童奶酪品牌之間暗戰正酣，可誰(shuí)能夠率先破圈，還需要時(shí)間來(lái)驗證。

兒童奶酪下半場(chǎng)，貼牌品牌暗藏危機

眾所周知，得益于占中國總人口比例近18%的0-14歲嬰童高需求，以及年輕父母超強的消費意愿和越來(lái)越科學(xué)化、精細化的育兒方式的推動(dòng)，據西部證劵預測，2021年兒童零食市場(chǎng)規模為4695-4891億元，到2025年可達5042-5458億元，而天然健康+高營(yíng)養的奶酪在這其中占有不小的比重。

但值得關(guān)注的是，如今的兒童奶酪產(chǎn)品與大多數兒童零食產(chǎn)品一樣，都是過(guò)分依賴(lài)代工，創(chuàng )新及品控能力堪憂(yōu)，而且在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上也都相似。就例如“奶酪博士”，從淘寶平臺了解到，它的金裝奶酪棒是山東君君乳酪有限公司生產(chǎn)的，小圓奶酪是vergeer holland生產(chǎn)的，小圓奶酪脆片是上?？翟适称酚邢薰旧a(chǎn)的。除此之外，樂(lè )純新鮮奶酪是邯鄲市康諾食品有限公司生產(chǎn)的。

誠然，企業(yè)在發(fā)展初期可以用輕資產(chǎn)代工的方式，花少量的錢(qián)造一個(gè)品牌快速進(jìn)入目標市場(chǎng)，并且還能夠覆蓋全部的SKU，再輔以高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上占據一席之地，但在成本壓縮下，弊端也逐漸顯現，如品質(zhì)的難把控、售后的難維護等。

此前，標稱(chēng)山東君君乳酪有限公司生產(chǎn)、深圳市豐收城百貨有限公司銷(xiāo)售的鮮酪棒兒童成長(cháng)奶酪棒（草莓味，2021/05/03，（20克x5支）/包），就因菌落總數檢出值均超過(guò)標準最低限值被深圳市市場(chǎng)監管局通報。

另外，代工降低了兒童奶酪的準入門(mén)檻，隨著(zhù)大量重復的產(chǎn)品、相似的宣傳在市場(chǎng)上流轉，將整個(gè)行業(yè)拖向了低效率的貼身戰與白刃戰。

綜上，從長(cháng)遠發(fā)展的角度來(lái)看，隨著(zhù)奶酪獲得越來(lái)越多的消費者認可，產(chǎn)品供應鏈升級、重投科研創(chuàng )新，打造品牌護城河十分重要，也將是在下半場(chǎng)搏擊的核心武器。