近幾年來(lái)，零輔食（包含輔食及零食）賽道可謂相當火爆，吸引了不少玩家與投資機構在此角力與押注，想要在這個(gè)有著(zhù)千億級想象空間、競爭梯隊還不分明的市場(chǎng)中占有一席之地，但放眼正在狂飆突進(jìn)的零輔食市場(chǎng)，卻還沒(méi)有出現真正的高級玩家。

零輔食企業(yè)進(jìn)入貼身肉搏戰階段

據西部證劵預測，在三胎政策+消費升級的推動(dòng)下，2021年兒童零食市場(chǎng)規模為4695-4891億元，到2025年可達5042-5458億元，而我國嬰幼兒輔食行業(yè)規模，據解數咨詢(xún)表示應該在千億以上，預計2021年將接近500億元，2025年可能有望突破720億元。

從上述數據可見(jiàn)，千億嬰童零輔食賽道正在迅速崛起，更是成為了實(shí)體母嬰店中的發(fā)展增量，這是因為在市場(chǎng)背后除卻占中國總人口比例近18%的0-14歲嬰童高需求外，還得益于年輕父母超強的消費意愿和越來(lái)越科學(xué)化、精細化的育兒方式的推動(dòng)。

此前，中國兒童產(chǎn)業(yè)中心和騰訊數據實(shí)驗室就曾公布相關(guān)調研數據表明，在中國家庭支出中，孩子年均消費約在1.7萬(wàn)~2.55萬(wàn)元，占家庭總支出的30%~50%，其中飲食在細分支出中占比約為24%。也正因如此，讓零輔食市場(chǎng)有著(zhù)不小的想象空間。

在此背景下，各大新老企業(yè)紛紛聞香而動(dòng)，不論是秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、寶寶饞了等全新品牌，還是三只松鼠、良品鋪子等頭部零食品牌，亦或是雙匯、旺旺等傳統食品巨頭都在全力押注零輔食業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，資本也表現得異?；钴S，據筆者不完全統計，2021年零輔食賽道發(fā)生了至少20起融資事件，金額超過(guò)億元，涉及哆貓貓、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、窩小芽、寶寶饞了、米小芽、滿(mǎn)分牛牛、果蔬天團、小黃象、種子特工隊等多個(gè)零輔食品牌，以及超過(guò)十五家投資企業(yè)，可謂是領(lǐng)跑整個(gè)母嬰行業(yè)。

新品牌的不斷涌現、資本的持續介入，足可見(jiàn)零輔食賽道的火爆程度不一般，可這也讓零輔食品牌從過(guò)去的藍海分食進(jìn)入到如今的貼身肉搏戰階段，盡管有不少零輔食品牌不惜燒錢(qián)換流量、虧損換規模，但在大亂斗格局中缺乏實(shí)質(zhì)差異化、核心競爭力的品牌，想要脫穎而出并非易事。

零“蒙眼狂奔”的零輔食品牌還能跑多遠？

談及于此，其實(shí)著(zhù)眼于整個(gè)零輔食市場(chǎng)，大多數選手都可謂是在蒙眼狂奔，不僅過(guò)分依賴(lài)代工，創(chuàng )新及品控能力堪憂(yōu)，而且在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上，也大都停留在“零添加”、“無(wú)糖無(wú)鹽”等方面。

就拿當下哆貓貓、窩小芽為例，其中的哆貓貓米餅的廠(chǎng)商是青島明月海祥營(yíng)養食品有限公司；奶貝的廠(chǎng)商是內蒙古華琳食品有限責任公司；紅薯干的廠(chǎng)商是天津燕都甘栗食品有限公司；夾心兒童牛奶巧克力的廠(chǎng)商是杭州云谷食品有限公司。

而窩小芽一周系列產(chǎn)品，米的廠(chǎng)商是杭州滋民食品有限公司；面的廠(chǎng)商是河北秦良食品有限公司；彩虹面粉的廠(chǎng)商是建平縣源粟農品現代農業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社；肉松的廠(chǎng)商是青島福締疆山食品有限公司。

誠然，企業(yè)在發(fā)展初期可以用輕資產(chǎn)代工的方式，花少量的錢(qián)造一個(gè)品牌快速進(jìn)入目標市場(chǎng)，并且還能夠覆蓋全部的SKU，再輔以高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上占據一席之地，但在成本壓縮下，弊端也逐漸顯現，如品質(zhì)的難把控、售后的難維護等。

其實(shí)從市場(chǎng)聲音可見(jiàn)，零輔食品牌常常被監管部門(mén)、海關(guān)總署點(diǎn)名。例如：由湖南多能多食品有限公司銷(xiāo)售的、標稱(chēng)是廣東享盛維嘉食品工業(yè)有限公司生產(chǎn)的“鈣鐵鋅有機米粉”，被檢出維生素A項目不合格；

由廣東省東莞珍倍兒食品有限公司經(jīng)營(yíng)的、香港珍豐行實(shí)業(yè)有限公司委托，標稱(chēng)江門(mén)市新會(huì )區大澤沙沖利好口食品廠(chǎng)生產(chǎn)的“手指棒餅（蔬菜味）”，被檢出過(guò)氧化值（以脂肪計）項目不合格。

此外，還被消費者投訴、吐槽。其中，有不少購買(mǎi)哆貓貓溶豆的消費者表示：“換包裝了，跟之前買(mǎi)的不一樣，包裝換了，里面東西也不一樣了，之前溶豆最喜歡吃，現在都不吃了，一股奇怪的味道，也不是入口即化了，自己砸自己招牌，不會(huì )再回購?！睂Υ?，哆貓貓客服表示是因為配方升級了，但也有業(yè)內人士猜測可能是換代工廠(chǎng)所致。

同樣的，有購買(mǎi)小鹿藍藍產(chǎn)品的消費者表示：“磨牙棒里面卡著(zhù)一根頭發(fā)，希望食品藥品監督管理局介入調查為什么嬰兒吃的食品里會(huì )有頭發(fā)，別的食品有沒(méi)有其他未知的有害成份或物質(zhì)?！?/p>

值得一提的是，窩小芽鱈魚(yú)球泡芙餅干也被消費者怒訴非官方所聲稱(chēng)的“嬰幼兒輔食餅干類(lèi)”，而是按照一般產(chǎn)品標準生產(chǎn)。

零輔食如何從紅海戰中突圍？

近年來(lái)頻頻出現的食品安全問(wèn)題，已經(jīng)成為懸在零輔食行業(yè)頭上的“達摩克利斯之劍”。因此，對于想要長(cháng)線(xiàn)發(fā)展的品牌而言，不斷錘煉自己的基本功，向更加專(zhuān)業(yè)化、規范化、品牌化發(fā)展，找到“差異化”競爭優(yōu)勢，打造品牌護城河越來(lái)越重要。

對此，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心在《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》中提到企業(yè)升級圖譜的九大緯度，包括：

一是產(chǎn)業(yè)鏈升級，以“全”來(lái)定“準”；二是品控升級，從源頭到供應鏈的整體把控；三是產(chǎn)品升級，從外表到內涵多維創(chuàng )新；四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”；五是形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗相結合；六是定位升級，在消費升級的梯度中找到適合自己的位置；七是管理升級，流程再造支持長(cháng)期發(fā)展戰略；八是社會(huì )責任感升級，履行社會(huì )責任成為經(jīng)營(yíng)者必備理念；九是戰略升級，模式迭代與更新正在加速。

而這同樣也適用于被稱(chēng)為除奶粉之外寶寶“第二餐”的輔食品類(lèi)。

在此之下，有不少品牌商開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，建立工廠(chǎng)、組建研發(fā)團隊，譬如，安琪紐特旗下零輔食品牌“星探”，立足發(fā)酵營(yíng)養，依托發(fā)酵原料及技術(shù)優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)出溶豆、泡芙、米餅、小饅頭、餅干等系列產(chǎn)品。

還有消息稱(chēng)，三只松鼠正在計劃以聯(lián)盟的形式，由政府牽頭，與優(yōu)質(zhì)供應商合作，三方共建制造加工廠(chǎng)，而三只松鼠將以輕資產(chǎn)投資，在后續一定程度的參與制造端的監督、管控。

在競爭激烈持續“內卷”的當下，只依靠代工和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打天下的品牌，早已被拖進(jìn)低效率的貼身戰與白刃戰，在下半場(chǎng)中誰(shuí)能夠率先改變思維，找到其他差異化競爭點(diǎn)，誰(shuí)就能出圈。