疫情帶來(lái)的蝴蝶效應，加速了母嬰行業(yè)洗牌轉型，細分賽道上的競爭格局也進(jìn)一步激化，“生意難做”成為品牌間的共識。然而在多數品牌遭遇業(yè)績(jì)滑鐵盧或者增長(cháng)受阻之際，嬰幼兒洗護黑馬品牌妙撫，卻在近期交出了高分答卷：全渠道Q1銷(xiāo)售同比增長(cháng)54.4%，產(chǎn)品鋪市率達到20多個(gè)省份。

逆勢上揚向來(lái)不是奇跡，在洗護品牌林立的當下，快速攻占新生代消費群體心智，在門(mén)店渠道涌現消費者指定購買(mǎi)的現象，為門(mén)店引流開(kāi)新帶來(lái)裨益，妙撫究竟做對了什么？又給正在尋找新出路的母嬰品牌帶來(lái)哪些借鑒？

產(chǎn)品力完勝，品牌初心的踐行

隨著(zhù)科學(xué)育兒觀(guān)念以及消費理念的升級，嬰幼兒洗護作為母嬰行業(yè)遒勁發(fā)展的典型分支，已成為母嬰門(mén)店引流的重要品類(lèi)之一。相關(guān)數據顯示，兒童日化用品市場(chǎng)規模在2020年便已達到284億，其中0-3歲嬰幼兒護理用品已經(jīng)達到176億，年均復合增長(cháng)率高達20%。

受藍海生機吸引，資本和企業(yè)不斷搶閘，洗護市場(chǎng)得到進(jìn)一步擴容。但隨著(zhù)洗護品牌如雨后春筍般冒出，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的無(wú)序競爭，卻讓諸多躋身賽道的品牌倍感壓力，有的品牌甚至為了追求產(chǎn)品利益最大化，選擇直接忽視消費者真實(shí)痛點(diǎn)與需求。在此之下，妙撫卻一直奉行那句“做好產(chǎn)品才是硬道理”，以強大的產(chǎn)品力構筑品牌護城河。

以妙撫當下正熱賣(mài)的拳頭產(chǎn)品濕濕樂(lè )為例，自去年年中上線(xiàn)伊始，濕濕樂(lè )的表現就一直可圈可點(diǎn)。也正是因為在門(mén)店有著(zhù)高復購率，妙撫Q1業(yè)績(jì)的逆勢增長(cháng)中，濕濕樂(lè )貢獻了很大部分。

“濕濕樂(lè )的爆火，就是初心不改的收獲?！碧峒皾駶駱?lè )在門(mén)店渠道取得的戰績(jì)，妙撫創(chuàng )始人葉根水的欣慰感油然而生，“近年來(lái)兒童肌膚護理的關(guān)注度逐年攀升，當寶寶肌膚出現護理需求的時(shí)候，父母面對這種需求和龐雜的護膚品市場(chǎng)總會(huì )茫然無(wú)措。而我們又時(shí)常能看到新聞報道曝光一些廠(chǎng)家在護膚品中違法添加激素成分，對寶寶造成巨大傷害。這時(shí)候我是既心疼又憤怒；作為母嬰人，守住底線(xiàn)為顧客創(chuàng )造價(jià)值，做出更安全有效的產(chǎn)品才應該是研發(fā)的初心?！?/p>

據了解，妙撫濕濕樂(lè )為妙撫與杭州醫學(xué)院歷時(shí)近三年聯(lián)合研發(fā)而成，產(chǎn)品立足新生代父母消費痛點(diǎn)及需求，遵循了1+1的草本功效護膚理念。其中濕濕樂(lè )1號為草本功效型，2號屬于草本刷墻型。核心成分包括紫草、黃柏、黃岑等，從草本植物中篩選出有效成分，并且經(jīng)權威檢測機構檢測，妙撫濕濕樂(lè )系列不含激素，0抗生素。

或許有人會(huì )問(wèn)，直接公布了核心成分，難道不怕同行抄襲嗎？對此，妙撫創(chuàng )始人葉根水卻是十分自信。在他看來(lái)，研發(fā)一款產(chǎn)品就好比制作一道佳肴，從原料選材到烹飪的手法再到火候的把控，每一步都將對最終的成品品質(zhì)產(chǎn)生不一樣的影響，而濕濕樂(lè )就是在匠心的深度打磨下，將每一個(gè)細節都做到了極致。

首先，配方研發(fā)上，依托于杭州醫學(xué)院強大的中醫藥科研實(shí)力和以醫學(xué)院李博士帶隊的研發(fā)團隊的專(zhuān)業(yè)性，濕濕樂(lè )在配方上講究“君臣佐使”，同時(shí)秉承拒絕激素添加的基本原則。

其次，濕濕樂(lè )在原料選材上也是極為考究。如濕濕樂(lè )1號中的紫草成分，就甄選自中國紫草供應產(chǎn)地新疆伊犁，經(jīng)由杭州醫學(xué)院精密檢測把關(guān)質(zhì)量后，特有植物萃取技術(shù)，保留有效成分，不含21種生物堿。

好產(chǎn)品自帶銷(xiāo)售，深度匠心打磨而成的濕濕樂(lè )，在門(mén)店渠道已成為“斷貨王”并且極負口碑贊譽(yù)。曾經(jīng)在妙撫的品牌直播間，就出現有消費者不斷刷屏感謝妙撫，直接示愛(ài)“我是妙撫忠實(shí)粉絲，太愛(ài)妙撫了”。經(jīng)詢(xún)問(wèn)后得知，原來(lái)是妙撫濕濕樂(lè )1號幫助她的寶寶緩解了寶寶之前3年日光曬導致的肌膚不適，而在此之后，她便成為了妙撫的忠實(shí)粉絲，主動(dòng)向周邊朋友分享介紹?？诒?，就是這樣經(jīng)營(yíng)出來(lái)。

告別粗暴式賣(mài)貨，以“專(zhuān)業(yè)”賦能突圍

大衛·奧格威曾說(shuō)，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷時(shí)聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和?？梢?jiàn)，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次，向來(lái)比拼的不是單項，而是產(chǎn)品、渠道、品牌，都要硬！

當下競爭加劇，不少洗護品牌也開(kāi)始逐漸轉移重心，企圖通過(guò)發(fā)力終端動(dòng)銷(xiāo)賦能謀求突圍，而妙撫卻再次搶跑，早早地趟出了屬于自己的品牌之道。

眾所周知，母嬰門(mén)店的業(yè)績(jì)往往與導購脫離不開(kāi)，為此不少品牌在鋪貨時(shí)也會(huì )對門(mén)店進(jìn)行產(chǎn)品培訓，但妙撫對于門(mén)店的培訓賦能卻并非是賣(mài)點(diǎn)灌輸而是實(shí)現了全鏈路閉環(huán)式體系。

“信賴(lài)專(zhuān)業(yè)并且在充分了解產(chǎn)品原材料后才肯剁手的特性，讓新生代父母自帶成分黨、數據控的標簽，這也進(jìn)一步驅動(dòng)母嬰門(mén)店向專(zhuān)業(yè)化轉型。但是不同于奶粉、營(yíng)養品行業(yè)的成熟布局，洗護行業(yè)在終端的專(zhuān)業(yè)性賦能還很薄弱，而我們妙撫目前所做的就是從源頭出發(fā)，打破行業(yè)亂象，彌補行業(yè)不足?！泵顡崧?lián)合創(chuàng )始人羅嗣亮坦言。

據了解，在產(chǎn)品上線(xiàn)前，妙撫不僅開(kāi)展了產(chǎn)品相關(guān)的知識培訓，更是以多年來(lái)積攢的實(shí)戰案例，梳理出0-3歲寶寶在養育過(guò)程中可能遇到的肌膚護理問(wèn)題，引導門(mén)店導購對敏感肌膚護理形成正確認知。

需要強調的是，上述敏感肌護理指導是妙撫在終端浸潤多年總結梳理得出，可謂是彌足珍貴。此外，妙撫還搭建有專(zhuān)業(yè)團隊，隨時(shí)為母嬰門(mén)店遇到的棘手問(wèn)題提供專(zhuān)業(yè)性的答疑解惑，并且特邀院線(xiàn)皮膚科主任等在內的專(zhuān)業(yè)醫生坐鎮品牌大后方，提供更為科學(xué)的寶寶肌膚護理建議。

雖然功課已經(jīng)做得十分充足，但是寶寶的肌膚問(wèn)題并非是1+1=2的既定算式，極可能會(huì )因為環(huán)境、季節的改變而出現不同的問(wèn)題。但對于原本就因寶寶肌膚問(wèn)題心急如焚的新手父母來(lái)說(shuō)無(wú)疑耐心是有限的，質(zhì)疑卻是時(shí)刻的。因而妙撫還搭建有專(zhuān)門(mén)的護理群，對敏感性肌膚的寶寶實(shí)時(shí)跟進(jìn)售后情況，從而緩解門(mén)店的售后壓力。

售前培訓、售中幫扶、售后跟進(jìn)，如此貫徹交易全程的品牌動(dòng)銷(xiāo)賦能，讓不少門(mén)店直呼“這就是開(kāi)卷考”。更有門(mén)店導購表示“作為一個(gè)導購當我們真真切切的幫助顧客解決了問(wèn)題，而且給顧客帶來(lái)價(jià)值的時(shí)候，顧客會(huì )感謝我們，這是自我專(zhuān)業(yè)價(jià)值的一種肯定?！?/p>

以硬核產(chǎn)品力為矛，以渠道服務(wù)口碑為盾，這也就難怪面對小金盾標識推行帶來(lái)的行業(yè)深度洗牌，羅嗣亮依舊淡定自若并認為這對于妙撫而言將是一大利好，因為這給了有如妙撫這般選擇掙慢錢(qián)卻追求極致匠心的品牌一個(gè)更公平的競爭機會(huì )。讓我們一同期待妙撫實(shí)現新一輪的業(yè)績(jì)增長(cháng)。