包亞婷：現在的很多的兒童化妝品都出了小金盾，越來(lái)越多的產(chǎn)品在未來(lái)政策監管下會(huì )越來(lái)越正規，大家不要抱著(zhù)這種僥幸心理，因為現在通過(guò)關(guān)鍵字檢索是否違法一抓一個(gè)準。
很多實(shí)體母嬰店主在寶寶面霜這一塊，對妝字號、消字號、械字號沒(méi)有特別明確的概念，這個(gè)是有很大風(fēng)險的，違規宣傳的成本是很高的。
現在實(shí)體生意越來(lái)越難做，大家一定要足夠了解洗護行業(yè)的相關(guān)政策，規避營(yíng)銷(xiāo)、選品上的誤區。
包亞婷：現在的很多的兒童化妝品都出了小金盾，越來(lái)越多的產(chǎn)品在未來(lái)政策監管下會(huì )越來(lái)越正規，大家不要抱著(zhù)這種僥幸心理，因為現在通過(guò)關(guān)鍵字檢索是否違法一抓一個(gè)準。
很多實(shí)體母嬰店主在寶寶面霜這一塊，對妝字號、消字號、械字號沒(méi)有特別明確的概念，這個(gè)是有很大風(fēng)險的，違規宣傳的成本是很高的。
現在實(shí)體生意越來(lái)越難做，大家一定要足夠了解洗護行業(yè)的相關(guān)政策，規避營(yíng)銷(xiāo)、選品上的誤區。
今天連線(xiàn)的這位品牌方是森敏的創(chuàng )始人趙曉慶，邀請她站在行業(yè)的角度一起來(lái)聊下洗護行業(yè)，還有母嬰店主會(huì )的一些誤區以及如何幫母嬰店主去做產(chǎn)品規避，說(shuō)比如職業(yè)打假或者工商罰款，能夠真正地在選品上和產(chǎn)品配方上去辨別。
趙曉慶：我是森敏第三代嬰童抗菌洗護的品牌創(chuàng )始人趙曉慶，進(jìn)入行業(yè)已經(jīng)有10多年，2018年創(chuàng )辦森敏品牌。
我兩個(gè)小孩都是重度濕疹，小的時(shí)候照顧他們的濕疹問(wèn)題真的非常辛苦，夏天要給他們洗兩次澡，因為那個(gè)時(shí)候醫院也沒(méi)有什么特別好的產(chǎn)品，配個(gè)爐甘石洗劑，要么就是激素藥膏，激素藥膏肯定不能長(cháng)期用。沒(méi)有給寶寶找到專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，一直以來(lái)自己也做這個(gè)行業(yè)，再加上其他各種原因，就自己創(chuàng )業(yè)了。
包亞婷：其實(shí)你在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)深耕很多年了，現在很多母嬰店主在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，他們其實(shí)無(wú)法辨別這個(gè)產(chǎn)品是否有激素，比如說(shuō)激素類(lèi)面霜或者激素類(lèi)產(chǎn)品，因為有些產(chǎn)品的激素成分是沒(méi)有寫(xiě)在產(chǎn)品背后的成分表上的。
如果是母嬰店主或者是消費者，我們怎么辨別這個(gè)產(chǎn)品它是否含有激素？是否對人體有副作用？你可以給我們解釋一下激素到底是個(gè)什么東西嗎？
趙曉慶：首先簡(jiǎn)單地說(shuō)下激素到底是什么，其實(shí)激素也不是萬(wàn)惡的東西，也是一個(gè)好東西，使用激素的作用是提前激發(fā)寶寶體內的免疫力。
去年出現的大頭娃娃事件，為什么他的皮膚會(huì )變得很硬？因為他長(cháng)期使用之后，提前透支了身體所有的免疫力，這樣就導致整個(gè)免疫反而越來(lái)越弱了。其實(shí)寶寶有很多小問(wèn)題或者小的皮膚病是可以通過(guò)自身的免疫力去自行去修復，如果你天天大面積的使用高含量的激素，對皮膚的損傷是非常大的。
那么如何去辨別激素的霜，是很多母嬰店特別關(guān)注的問(wèn)題。目前市面上主要的霜有兩種：一種是妝字號的寶寶霜；一種是消字號的抑菌霜。首先作為面霜來(lái)說(shuō)，大家首先想到的其實(shí)是妝字號的，就跟成人的面霜一樣。
為什么很多人要把霜做成抑菌產(chǎn)品或者是抗菌產(chǎn)品？因為國家規定化妝品是要在包裝上全成分標注的，一個(gè)成分都不能少。但是消字號的產(chǎn)品只要標注主要成分就可以了，相關(guān)輔料是可以不公開(kāi)的。
為什么很多商家要用消字號？如果消字號違規添加，對他來(lái)說(shuō)其實(shí)只是一個(gè)違規而已，并不違法。違規并不等于違法，違規無(wú)非就是當地的市場(chǎng)監督管理部門(mén)相關(guān)的衛健委可能會(huì )進(jìn)行一個(gè)處罰。妝字號它是全成分的標注，一旦有違規添加，馬上就會(huì )承擔刑事責任。
包亞婷：是不是可以這么理解，比如說(shuō)我不管拿到的是面霜還是什么產(chǎn)品，先看它是消字號還是妝字號。
如果是消字號的話(huà)，它就只要標注主要的成分就可以，其他成分可以不標，哪怕它添加了激素也可以不標注。比如說(shuō)在用的過(guò)程中或者被消費者買(mǎi)去以后，即使做第三方檢測發(fā)現是添加激素的，它也只是一個(gè)違規的操作，并不等于違法。
如果是妝字號它是國家規定所有的成分都是要標注上的，如果它標注上面含激素，它就是違法，違法的話(huà)就可能涉及到要坐牢。
趙曉慶：還有一個(gè)他們敢在產(chǎn)品上加激素，因為第三方去檢測激素含量的成本和消費者的維權成本都很高的。
包亞婷：現在市場(chǎng)上有一些消字號產(chǎn)品在品牌方鋪到市場(chǎng)上以后，在批次里面抽檢的時(shí)候會(huì )抽檢到含有激素，但是把這個(gè)產(chǎn)品送檢又不含激素，或者它不同的地方拿到不同批次的產(chǎn)品，有一些是含激素有一些是不含激素的，這是為什么？
趙曉慶：這個(gè)其實(shí)是商家為了應付檢查想出來(lái)的一些辦法，我前段時(shí)間去市場(chǎng)遇到一個(gè)客戶(hù)，他說(shuō)前段時(shí)間他在賣(mài)的一款產(chǎn)品效果一直很好，客戶(hù)的回頭率也很高，但是有一天業(yè)務(wù)員跟他說(shuō)，換了新批號之后發(fā)現就一點(diǎn)效果都沒(méi)有了。后來(lái)他才明白，原來(lái)是有些批次是加了，有些批次沒(méi)加。有些他們放在柜臺上的可能是沒(méi)有添加激素的批次，真正賣(mài)給消費者的時(shí)候是添加了激素，這個(gè)可以通過(guò)批號來(lái)區分。
包亞婷：很多產(chǎn)品添加激素是根據市場(chǎng)監督管理局查得嚴或者是不嚴去決定的嗎？
趙曉慶：其實(shí)挺難的，在產(chǎn)品標識上是不會(huì )打出含激素的，這個(gè)只能通過(guò)使用之后，用了一兩天之后發(fā)現有很明顯的變化或超出意外的好，基本上都是添加激素的。如果說(shuō)有合法的效果又好的產(chǎn)品，為什么不光明正大的做成化妝品，要去做成消毒產(chǎn)品。
包亞婷：總結一下，假如你買(mǎi)了個(gè)抑菌霜產(chǎn)品或是專(zhuān)門(mén)針對寶寶濕疹的產(chǎn)品，買(mǎi)回去以后用了一天能夠快速見(jiàn)效的，這種產(chǎn)品是不是基本上90%以上都是含激素的。
趙曉慶：可以這么說(shuō)，這時(shí)候如果你拿去相關(guān)的第三方檢測機構去查，基本上一個(gè)星期就可以出結果了。
激素作為藥品它其實(shí)是可以使用的，它分為7個(gè)級別。1級是最高的，是超長(cháng)效的激素，激素的含量比較高，有很?chē)乐氐膯?wèn)題才會(huì )使用。嬰幼兒是只能用5~7級的中效或者弱效性的激素，激素使用時(shí)間本上都是不能超過(guò)7~15天的。
包亞婷：如果它確實(shí)是不含激素或是無(wú)任何添加的產(chǎn)品，見(jiàn)效很慢，那母嬰店主怎么去辨別或者是去賣(mài)這些對孩子沒(méi)有任何副作用的產(chǎn)品？畢竟它沒(méi)有激素產(chǎn)品這么快顯現。
趙曉慶：其實(shí)很多寶寶有了濕疹之后，表面會(huì )出現一些紅疹子，因為他已經(jīng)細菌感染了，會(huì )紅、會(huì )破皮。我們強調的原理是先殺菌，再用霜進(jìn)行保濕修復，是需要一個(gè)過(guò)程的。
我們說(shuō)欲速則不達，不是說(shuō)今天擦上去明天就能好的，這肯定是不存在的。其實(shí)輕微的濕疹，用一些保濕霜就可以，不一定要非用抑菌霜。如果是中度或是重度的濕疹，可以配一些抗菌抑制劑進(jìn)行配合，先殺菌后修復。
在銷(xiāo)售過(guò)程中，很重要一點(diǎn)就是不要給消費者過(guò)多的期望，需要有一個(gè)過(guò)程，可能3~4天才有效果，而且一定要堅持按照使用方法去做。比方說(shuō)每天一定要用足，有些他可能一天用過(guò)一次就能解決問(wèn)題，如果是濕疹的話(huà)，基本上是每天要3~4四次以上才會(huì )有比較好的效果。
包亞婷：現在的寶寶面霜基本上是妝字號為多，消字號是比較少的，抑菌霜這一塊可能是有消字號存在的。國家新的政策出來(lái)以后，寶寶面霜現在很少會(huì )有消字號存在，因為消字號基本上像消毒液這種液體式的會(huì )比較多。
妝字號、消字號、械字號三者的區別，我們母嬰店應該怎么去辨別這些產(chǎn)品，要怎么樣的銷(xiāo)售？
趙曉慶：妝字號是最常見(jiàn)的，就是大家看到的面霜、洗發(fā)水、沐浴露、牙膏、爽身粉等是屬于妝字號。它的定義是附于皮膚表面達到清潔保濕、防曬爽身、保養美化的產(chǎn)品。
消字號產(chǎn)品其實(shí)就叫消毒產(chǎn)品，屬于消毒抗菌產(chǎn)品的比如衛生濕巾、消毒濕巾、酒精噴霧、非酒精類(lèi)的抗菌肽、殺菌噴霧、消毒液、免洗手噴霧、口罩等，都屬于消字。
霜的話(huà)很少是消字號的，很多企業(yè)打擦邊球，把它做成乳霜劑型的。
械字號的產(chǎn)品分為三類(lèi)：一類(lèi)醫療器械，比如大家常見(jiàn)的退熱貼，然后覆蓋用于表面這些小傷口的，創(chuàng )可貼也是屬于一類(lèi)醫療器械。那么噴到鼻腔里面的液體敷料是屬于二類(lèi)醫療器械。
母嬰店其實(shí)是只能銷(xiāo)售一類(lèi)醫療器械的，你賣(mài)的話(huà)營(yíng)業(yè)執照上是需要去增效。在銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的時(shí)候，大家就需要小心了，二類(lèi)醫療器械只有藥店和醫院才可以銷(xiāo)售的。凡是要進(jìn)入腔體的，比方說(shuō)眼藥水、鼻腔噴霧，還有一些口腔的也是二類(lèi)。
第三類(lèi)醫療器械它就是要植入體內的，比方說(shuō)心臟支架、起搏器等。
總結一下，一類(lèi)就是表皮的敷料，液體敷料其實(shí)不可以長(cháng)期使用的；二類(lèi)就是進(jìn)入腔體的鼻腔、眼腔、口腔的；三類(lèi)是植入體內的心臟起搏器、支架那類(lèi)。
包亞婷：有一個(gè)品牌的鼻腔噴霧它注冊上面是寫(xiě)的液體敷料，液體敷料其實(shí)屬于一類(lèi)的，母嬰店主是可以銷(xiāo)售的，如果是二類(lèi)的話(huà)，母嬰店主必須要增加經(jīng)營(yíng)范圍，否則是不能銷(xiāo)售的。那假如說(shuō)職業(yè)打假他從母嬰店買(mǎi)了這種鼻腔噴霧，然后他告到工商那里去母嬰店主會(huì )被罰款嗎？
趙曉慶：這個(gè)產(chǎn)品本身是液體敷料，那是可以生產(chǎn)銷(xiāo)售的，但是不能宣傳，它是可以直接噴入到鼻噴里面進(jìn)去。如果母嬰店要賣(mài)這一類(lèi)產(chǎn)品，你的海報要特別注意，不能宣傳去鼻炎這些，這是屬于違規宣傳。
包亞婷：現在好多的兒童化妝品都出來(lái)了小金盾標識，沒(méi)有小金盾的這些化妝品在2022年1月1號起就不能再生產(chǎn)了。
小金盾的話(huà)，有沒(méi)有妝字號的？小金盾母嬰店應該怎么去辨別，比方說(shuō)辨別真假這一塊有什么好的建議嗎？
趙曉慶：小金盾是去年12月5號開(kāi)始頒布的，在2022年1月1號以后生產(chǎn)的所有兒童化妝品是必須帶有小金盾標志的。如果它22年之后的批號沒(méi)有小金盾標志，它的產(chǎn)品其實(shí)就是違法的了。
至于說(shuō)會(huì )不會(huì )有人把小金盾標識自己貼上去、沒(méi)有備案，這個(gè)可以在百度搜國家藥品監督管理局官網(wǎng)查詢(xún)是什么時(shí)候備案的。比方說(shuō)他是22年1月1號備案的，而且備案的詳情包裝打開(kāi)來(lái)看。如果備案跟產(chǎn)品包裝是一致的，就是合法的；如果說(shuō)不一致，可能就是自己偽造貼上去的。
其實(shí)無(wú)論是化妝品、消毒產(chǎn)品，還是械字號產(chǎn)品都可以查，化妝品和械字號產(chǎn)品是在國家藥品監督管理局的官網(wǎng)查詢(xún)，消字號產(chǎn)品在國家衛健委的官網(wǎng)查詢(xún)。
包亞婷：剛才你說(shuō)了妝字號、械字號、消字號的區別，比如說(shuō)消字號的抑菌霜或是械字號產(chǎn)品可能會(huì )存在打擦邊球的情況?？v觀(guān)現在的洗護行業(yè)，它有哪些亂象，你覺(jué)得母嬰店銷(xiāo)售的哪些品類(lèi)是會(huì )被職業(yè)打假會(huì )盯上的？
趙曉慶：主要有5個(gè)亂象：
第一個(gè)，剛才說(shuō)消字號抑菌霜違規添加激素，是母嬰店做面霜很容易觸碰的一個(gè)違規行為，是特別要注意的。建議消字號的霜都不要賣(mài)了，這個(gè)產(chǎn)品可能真的對濕疹或一些問(wèn)題皮膚有效果，它沒(méi)必要做成消字號的霜，完全可以做成化妝品來(lái)銷(xiāo)售。
第二個(gè)，消字號產(chǎn)品不被信任了，一些做消字號抑菌霜的廠(chǎng)家，他們就轉向了液體敷料，就是一類(lèi)醫療器械?，F在有蠻多的一類(lèi)液體敷料把它做成那種液體凝膠再加入激素，尤其是一類(lèi)醫療器械的液體凝膠，也是稍微重視一下，它如果效果特別好的話(huà)，很有可能也是含有激素的。
第三個(gè)，夸大妝字號兒童面霜的效果?，F在市場(chǎng)監督管理局對廣告法查得非常嚴，作為母嬰店，你在做洗護產(chǎn)品海報的時(shí)候，千萬(wàn)不要夸大宣傳，會(huì )引來(lái)廣告法的處罰。海報被市場(chǎng)監督管理局照片拍走，很容易留下證據。大家在做直播、小程序、公眾號的時(shí)候也要謹慎，一定要找品牌方要合法的信息。
第四個(gè)，資質(zhì)的問(wèn)題。母嬰店現在也在賣(mài)很多醫療器械，有些可能營(yíng)業(yè)執照上沒(méi)有添加這一類(lèi)醫療器械的經(jīng)營(yíng)范圍，是一抓一個(gè)準的。你的經(jīng)營(yíng)范圍沒(méi)有這個(gè)類(lèi)目，然后你再賣(mài)鼻噴液體敷料，就很容易被處罰的。
母嬰店在進(jìn)妝字號、消字號和械字號這三個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一定要注意向品牌方索取資料，包括品牌方的營(yíng)業(yè)執照、所有產(chǎn)品的外檢報告、每一批次內檢報告、備案截圖，這幾個(gè)在進(jìn)貨的時(shí)候都需要索取下。不要等市場(chǎng)監督管理局來(lái)抽查你的時(shí)候，發(fā)現你也沒(méi)有銷(xiāo)售證據，也沒(méi)有索要這些。因為按照規定是要這些證件都齊全了，你才可以銷(xiāo)售，而不是說(shuō)可以售后補的。
第五點(diǎn)，還是講到這三個(gè)系列產(chǎn)品，它是采取備案制的，這個(gè)產(chǎn)品的包裝上是怎么寫(xiě)的，都是在國家藥監局公開(kāi)的，一個(gè)字都不能差。你包裝上是怎么寫(xiě)的，那么你在備案的過(guò)程中，上傳的資料也是怎么樣的。
其實(shí)現在很多不法商家就會(huì )叫做備一套做一套，也特別多?？梢缘剿幈O局官網(wǎng)上查下備案和包裝上寫(xiě)的是否一致。
包亞婷：下面是關(guān)于兒童防曬霜的問(wèn)題，關(guān)于品牌“套證”你是怎么看的？我們也想了解一下兒童防曬霜配料的選擇，還有兒童防曬霜對寶寶皮膚是不是真的安全。
趙曉慶：防曬霜產(chǎn)品是很特殊的，它是屬于特妝，像美白、防曬、防脫發(fā)這些其實(shí)都是屬于特殊用途化妝品。它的特點(diǎn)是叫做一品一證，你要一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)證這樣是對應的，不可以授權給多個(gè)品牌銷(xiāo)售。套證就是屬于產(chǎn)品研發(fā)上的違規。
兒童防曬為什么會(huì )突然出現這么多品牌套證呢，因為整個(gè)備案下來(lái)大概需要20萬(wàn)的資金，同時(shí)它功效測評至少需要2~3年的時(shí)間才能下一個(gè)證件。防曬霜是一個(gè)季節性產(chǎn)品，品牌又不愿意去投入這么大的時(shí)間和研發(fā)的成本，所以就想著(zhù)套個(gè)證賣(mài)了再說(shuō)。
兒童防曬霜一定要選物理防曬，化學(xué)防曬是會(huì )被吸收的。物理防曬中有幾萬(wàn)個(gè)化妝品原料，當中只有9個(gè)成分適合兒童。最常見(jiàn)的就是這兩個(gè)成分是氧化鋅和二氧化鈦，基本上兒童防曬霜都是以這兩個(gè)成分作為復配來(lái)做的。
在這里我特別提醒那些追求防曬指數很高的門(mén)店或者寶媽?zhuān)瑢?shí)際上國內兒童和成人的防曬指數最高只能做到30%。國內標準與國外標準不一樣，國外標準可以做到50%，也就是說(shuō)國外標的50%其實(shí)相當于國內品牌的30%。其實(shí)中國整個(gè)的化妝品監督的比國外都嚴格，不光是特妝，普通的其實(shí)也更嚴格的。
防曬霜基本上認準氧化鋅和二氧化鈦的復配就可以。如果它的防曬指數高達50%的，小孩子就不要選擇了，到50%了基本上已經(jīng)是像刷墻的油漆一樣厚了，它一定是要添加化學(xué)防曬劑才能達到這個(gè)效果的，50%不可能做成純物理防曬。防曬最多只能做到30%，30%的膚感其實(shí)也很不好，兒童的話(huà)基本上就20%就可以了。
在兒童防曬的選擇上，其實(shí)那種噴霧不建議用，雖然很方便，但是含有大量的酒精，建議選擇乳制的，倍數在20~25%左右 PA++，這樣是最適合寶寶的防曬指數配方。如果長(cháng)期要暴露在陽(yáng)光下的話(huà)，你可以多次進(jìn)行涂抹。
防曬是一定要非常及時(shí)卸掉的，如果不卸掉，二氧化鈦和氧化鋅對寶寶的皮膚是有一定刺激作用的，所以說(shuō)不建議長(cháng)期使用。尤其是0~3歲的寶寶，不建議每天擦，除非你今天要去游泳、去海邊。
包亞婷：防曬霜的話(huà)怎么才可以把它卸掉？用洗面奶卸不掉嗎？
趙曉慶：必須要洗面奶才有可能卸掉，如果有些洗面奶清潔力不夠好也卸不掉，一般來(lái)說(shuō)我們成人用卸妝油卸。我們不是特別鼓勵寶寶一定要用防曬霜，使用的時(shí)候雖然抵御了一些防曬，但對皮膚的二次的損傷也是有的，盡量是采取物理的防曬帽之類(lèi)比較好。
包亞婷：寶寶用了防曬霜之后如果沒(méi)有辦法卸掉，會(huì )對皮膚造成二次傷害，不太建議寶寶用防曬霜的是吧？要么是特殊的場(chǎng)合才會(huì )用到，比如去太陽(yáng)光特別強烈的地方，才會(huì )建議孩子用防曬。
為什么我說(shuō)現在的寶寶防曬霜為什么還賣(mài)得這么火？我想他們的邏輯是什么？
趙曉慶：寶寶最核心的問(wèn)題是他的皮膚比較嬌嫩，很多器官都沒(méi)有形成。這次兒童化妝品標準就是以精簡(jiǎn)成分為原則，只批了兩個(gè)功效，一個(gè)就是修復，一個(gè)就是防曬，其他不建議加過(guò)多的功效產(chǎn)品這樣子。
包亞婷：我們也發(fā)現現在的洗護板塊在母嬰店里面是越來(lái)越重要了，有些說(shuō)嬰配粉掙錢(qián)，現在看來(lái)其實(shí)慢慢地都是從嬰配粉轉移到營(yíng)養品，再轉移到兒童粉，還有轉移到零輔食，接下去可能要轉移到洗護品類(lèi)。
在未來(lái)發(fā)展方向里面為什么我們的母嬰店主要特別重視洗護的品類(lèi)？
趙曉慶：我原先做過(guò)化妝品、嬰幼兒營(yíng)養品、奶粉、紙尿褲，為什么最后自己創(chuàng )業(yè)選了洗護賽道。隨著(zhù)整個(gè)人口出生率下降的大環(huán)境影響之外，其他剛需產(chǎn)品的總量減少了，但是洗護和化妝品不同，像成人的彩妝和護膚品，每一年都是有10%~20%增長(cháng)的，兒童洗護更甚。
那么消費在升級，寶寶的洗護越來(lái)越精細化，現在很多寶媽追求寶寶的皮膚也要跟自己的皮膚一樣去護理，所以延伸了很多新的品類(lèi)。整個(gè)市場(chǎng)的容量是在急劇加倍的，再加上洗護這個(gè)品不是說(shuō)我3歲以后就不用了，洗護在母嬰店里面可以延長(cháng)消費者的使用時(shí)長(cháng)，比方說(shuō)12歲的寶寶他也要用面霜、洗發(fā)水、沐浴露等等產(chǎn)品，所以說(shuō)它整個(gè)品類(lèi)的擴充是在升級的，潛力是很大的。
還有現在的消費水平越來(lái)越高，大家在客單價(jià)的追求上也越來(lái)越高了，不像以前給寶寶買(mǎi)個(gè)20塊錢(qián)的霜。像天貓有個(gè)法國品牌，它500塊錢(qián)一瓶的兒童面霜也賣(mài)得非常好，只要你敢定價(jià)就有人買(mǎi)，所以說(shuō)它的客單價(jià)也越來(lái)越高了。
洗護品類(lèi)有4點(diǎn)重要性：
第一點(diǎn)，洗護客單價(jià)高了意味著(zhù)你的毛利也高了。
第二點(diǎn)，高復購。像霜的話(huà)一個(gè)寶寶一個(gè)冬天要用兩瓶半或者三瓶，洗發(fā)水的話(huà)一年可能要用三瓶，還有沐浴露等等，所以它是高復購。
第三個(gè)，高粘性。哪怕5~8歲，老大用了這個(gè)牌子，老二也會(huì )用這個(gè)牌子，不會(huì )輕易地換，的粘性還是蠻高的。
第四點(diǎn)，是一個(gè)非常高延展性的品類(lèi)。兒童洗護類(lèi)目包括濕巾，尤其這幾年棉柔巾這個(gè)品類(lèi)。洗護品類(lèi)它是一個(gè)高延展性，可以從兒童洗護延展到家庭洗護，媽媽們連奶粉都信任你，這個(gè)時(shí)候洗護產(chǎn)品對她來(lái)說(shuō)是更容易相信。
洗護品類(lèi)母嬰店尤其要重視，不僅它是一個(gè)高毛利的產(chǎn)品，還可以幫助你去延長(cháng)會(huì )員的服務(wù)時(shí)間，擴大你的人群。
包亞婷：洗護品類(lèi)有高毛利、高粘性、高延展性、高復購這幾個(gè)特點(diǎn)，母嬰店主在選擇洗護品牌的時(shí)候應該是做什么樣的選擇？你剛才剖析了它的各種好，但是如果沒(méi)有辦法正確的選擇，他進(jìn)的很多洗護產(chǎn)品的貨可能也賣(mài)不出去。但是如果說(shuō)他在選品上有自己的一個(gè)獨特的優(yōu)勢或者一些創(chuàng )新玩法的介入，可能就可以把這個(gè)品類(lèi)要賣(mài)得很好。你有什么好的一些建議嗎？
趙曉慶：我們做了大量的市場(chǎng)調研，嬰童洗護目前整個(gè)發(fā)展趨勢是這樣的：
第一個(gè)，國潮品牌化。目前基本上是國產(chǎn)品牌慢慢地主導起來(lái)了；
第二個(gè)，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。隨著(zhù)新的兒童化妝品法規出臺，菜鳥(niǎo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，基本上都是專(zhuān)家型的人進(jìn)入了賽道，包括很多國際大牌也進(jìn)入了中國的兒童洗護品牌；
第三個(gè)，越來(lái)越精細化。不是只有一兩款產(chǎn)品就能夠滿(mǎn)足消費者的需求，對品質(zhì)要求越來(lái)越高，無(wú)論是包裝、研制還是成分?，F在寶媽都是成分黨，很多人都會(huì )問(wèn)你的全成分能不能發(fā)，她們自己會(huì )辨別自己對哪些成分過(guò)敏，會(huì )去搜索，會(huì )做比較，所以也越來(lái)越精細化。
第四個(gè)，越來(lái)越高端化?，F在的90后和00后其實(shí)比70后80后更理性，洗護的客單價(jià)會(huì )在30~150元之間，這樣的客單價(jià)是最合適的。如果說(shuō)超過(guò)200元以上的話(huà)，除非你所在的地段是高端人士，那樣你可以上貨。
一般來(lái)說(shuō)就是30~150元之間，低于30元的也不太建議上了，現在基本上就50~80元的價(jià)位是比較合適的?？蛦蝺r(jià)也是要根據自己的區域來(lái)選擇，這個(gè)也很現實(shí)，大家的流量都有限。
那么怎么去選擇洗護品牌呢？
首先，建議慢慢地弱化韓系一類(lèi)的保濕護膚品。因為國家也是在大力支持國貨，尤其是新法規出來(lái)之后，很多進(jìn)口的產(chǎn)品將不復存在了，國家也會(huì )非常嚴格的去管控這些進(jìn)口品，我的建議是盡量選擇國產(chǎn)的品牌為你的第一主推。
第二點(diǎn)，盡量選擇產(chǎn)品線(xiàn)比較豐富的洗護品牌?；旧弦粋€(gè)洗護品牌，最合理的sku會(huì )在20~30個(gè)之間。如果只有兩三個(gè)單品其實(shí)也挺麻煩的，如果說(shuō)單品特別少，那么你采購的時(shí)候就要面對很多品牌方，其實(shí)你的庫存或者你的溝通成本就會(huì )很高。我的建議進(jìn)品比較全的，比方說(shuō)消費者用慣了這個(gè)品牌的一個(gè)產(chǎn)品，她也會(huì )比較會(huì )傾向于選擇同品牌的。
第三點(diǎn)，特別要強調一定要選擇網(wǎng)絡(luò )價(jià)格很穩定的品牌。因為洗護產(chǎn)品跟奶粉還不一樣，奶粉的話(huà)寶媽不會(huì )說(shuō)因為便宜10塊她就去網(wǎng)上買(mǎi)了，她可能還是限于實(shí)體店的進(jìn)貨渠道，但是洗護產(chǎn)品它的運費很低。
它是比較標準化的產(chǎn)品，如果你的網(wǎng)絡(luò )價(jià)格不穩定，可能你辛辛苦苦把這個(gè)品牌推起來(lái)，最后是替品牌方做了嫁衣，他搞個(gè)雙11的活動(dòng)比你的進(jìn)貨價(jià)還低。
這一點(diǎn)要特別重視，你不一定是說(shuō)特別貴，也不一定說(shuō)毛利特別高，但是價(jià)格一定要穩定，至少它的網(wǎng)絡(luò )的價(jià)格是比較穩的，有控價(jià)的，一般品牌方都會(huì )有專(zhuān)門(mén)的控價(jià)的，這種品牌是最好的選擇。
第四點(diǎn)，創(chuàng )始人的初心。如果你覺(jué)得前面幾個(gè)都還不能讓你判斷你要選擇什么好，其現在網(wǎng)絡(luò )這么發(fā)達，你百度搜一搜，我覺(jué)得做產(chǎn)品其實(shí)很多時(shí)候看品牌創(chuàng )始人的初心是很重要的，包括品牌、投資方等等，他們的專(zhuān)業(yè)性，這個(gè)也可以成為重要參考的一個(gè)因素。
包亞婷：剛才說(shuō)到初心和專(zhuān)業(yè)性確實(shí)是很考驗，但凡涉及到孩子用的東西，如果沒(méi)有責任和擔當的話(huà)。其實(shí)也是一個(gè)爆品思維下的掙錢(qián)的方式，并不能打造成一個(gè)長(cháng)期品牌類(lèi)型跟這個(gè)行業(yè)共進(jìn)退。關(guān)于涉及到初心或者是專(zhuān)業(yè)性，我最后一點(diǎn)真的是非常的認可的。
關(guān)于剛才說(shuō)了母嬰店主選擇洗護產(chǎn)品，還有關(guān)于品牌標準，還有目前國內國際市場(chǎng)的情況。那在這種情況體系里面的話(huà)，你剛才有強調母嬰店主還是要盡量選擇一些國產(chǎn)品牌去銷(xiāo)售，但實(shí)際上在短期內可能還是實(shí)現不了，可能我們國人的心理可能還會(huì )比較偏向于進(jìn)口品牌多一點(diǎn)。
你能給我們講下目前國產(chǎn)的洗護跟進(jìn)口洗護的區別，以及它的核心的優(yōu)勢是在哪里嗎？
趙曉慶：其實(shí)就像奶粉一樣，原先都覺(jué)得是國外的奶粉比較好，其實(shí)從配方來(lái)說(shuō)肯定是中國的配方是適合寶寶，但是因為目前在監管上的一些漏洞，讓消費者失去了信心，所以導致很多消費者選擇國外的品牌。
隨著(zhù)新的兒童化妝品法規的出臺，其實(shí)我們自己是最深有體會(huì )的，其實(shí)中國的化妝品企業(yè)已經(jīng)是非常安全了。新的法規是這樣的，你的原料從哪里來(lái)，添加了多少比例到產(chǎn)品中，銷(xiāo)往哪里等等，全部把關(guān)得非常嚴。所以我覺(jué)得在生產(chǎn)質(zhì)量的把控上，是完全可以信賴(lài)中國的企業(yè)。
其實(shí)國際品牌這些CEO、市場(chǎng)總監、品牌經(jīng)理，他也慢慢已經(jīng)進(jìn)入了我們國內的這些品牌企業(yè)，所以我們目前整個(gè)化妝品行業(yè)經(jīng)過(guò)這幾年已經(jīng)達到了一個(gè)相當高的高度了。我覺(jué)得消費者的觀(guān)念的轉變一定是趨勢，一定是時(shí)間問(wèn)題可以解決的，我是對國產(chǎn)的產(chǎn)品非常有信心。
包亞婷：剛才說(shuō)到現在國內很多的標準，包括政策其實(shí)在慢慢地完善。剛才說(shuō)到妝字號的化妝品成分，其實(shí)國家已經(jīng)嚴格要求到比如說(shuō)里面所有的配方全部都是要呈現，包括配方的比例都要呈現。
如果說(shuō)按照現在這么嚴格的要求，除了品牌的差異，其他的都沒(méi)有任何差異的話(huà)，以后競爭還會(huì )有什么樣的區別？就像那些大牌或者中小品牌，他們競爭的一個(gè)差異化還存在在哪里呢？
趙曉慶：據我了解，這幾年國際品牌都在降價(jià)，物價(jià)在漲他們沒(méi)有漲或者也沒(méi)有降價(jià)，他們也是看到了中國市場(chǎng)巨大的潛力。
其實(shí)很多所謂的國外品牌，其實(shí)是中國人出去搞的比較多一點(diǎn)，在外面注冊一個(gè)所謂的國外品牌，再往中國銷(xiāo)也是特別多。
去年開(kāi)始的新法規確實(shí)對國際品牌有非常大的打擊，因為國家藥監局要求無(wú)論你是進(jìn)口的還是特殊化妝品或是普通化妝品，還是國產(chǎn)普通化妝品，都要求成分、比例都要公開(kāi)，這個(gè)是挺震驚的。以前你說(shuō)標注全成分，現在是連比例都公開(kāi)，比例公開(kāi)之后其實(shí)就沒(méi)有秘密可言了。
化妝品還是有一點(diǎn)，其實(shí)化妝品它不是研發(fā)，是各種配方進(jìn)行一個(gè)不停地調配，不停地去做測試。
如果說(shuō)未來(lái)化妝品真正的研發(fā)，真正的核心競爭力其實(shí)還是在原料的研發(fā)上可以有一些突破。當然品牌能夠做到多少，基本上都是在PK營(yíng)銷(xiāo)能力。每一個(gè)品牌它的成本或者它的原料配方有多大的差異，可能有30~40%的差異，沒(méi)有本質(zhì)的差異?，F在國產(chǎn)做得好的基本上在中等價(jià)位，沒(méi)有特別高也沒(méi)有特別低的。
包亞婷：國際和國內很多的寶寶產(chǎn)品或者是一些化妝品，其實(shí)競爭差距會(huì )越來(lái)越少，尤其是配方占比透明化，可能更多的會(huì )在原料上進(jìn)行研究，可能競爭核心也是在原料的對比上。
我想問(wèn)一個(gè)可能相對尖銳一點(diǎn)的問(wèn)題，剛才說(shuō)到兒童面霜或者兒童洗護產(chǎn)品，品牌和品牌之間可能會(huì )有一些差距，因為剛才你有說(shuō)中國的市場(chǎng)是非常大的。你有沒(méi)有一個(gè)讓母嬰店主在去做洗護品牌選擇的時(shí)候，有沒(méi)有這么一個(gè)區域給大家一個(gè)參考？比如說(shuō)哪個(gè)地方產(chǎn)的洗護大家可以盡量規避一下，哪些地方的洗護可能是政策或者生產(chǎn)原理都是比較不錯的，也是監管比較嚴格的，能夠大家可以放心地去銷(xiāo)售的？
趙曉慶：其實(shí)整個(gè)中國的化妝品產(chǎn)業(yè)集中在這幾個(gè)地方：廣東、上海，浙江、湖北、福建、江西、陜西還有江蘇的蘇南，其他省份基本上就很少了。
可以這么說(shuō)，審核最嚴的目前就是浙江，其次廣東僅次于浙江，然后是上海、江蘇這些發(fā)達省份的場(chǎng)地，相對來(lái)說(shuō)是比一些這個(gè)其他區域的高一點(diǎn)。湖北也是不錯的，湖北的整個(gè)的化妝品行業(yè)也是非常發(fā)達的。
包亞婷：其實(shí)關(guān)于洗護產(chǎn)品生產(chǎn)工廠(chǎng)產(chǎn)地，真的產(chǎn)地的品牌真的是非常重要的。相對來(lái)說(shuō)可能浙江、上海還有廣東這邊的監管和政策相對是比較完善。最后如果你們要選擇哪個(gè)品牌或是區域去銷(xiāo)售，還是要多方位的去了解的，要有自己的選擇立場(chǎng)，不應該別人說(shuō)好你就好。
尤其現在的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展得非常成熟，你在朋友圈發(fā)一張圖片，里面涉及到任何一個(gè)違禁詞都有可能被截圖，你在社群里面說(shuō)了不該說(shuō)的話(huà)，也會(huì )是被網(wǎng)監給弄下來(lái)。在職業(yè)打假或、訴訟或者是在工商監管體系里面，包括海報、視頻，社群營(yíng)銷(xiāo)，都是可能隨時(shí)隨地都會(huì )被監管，然后被截下來(lái)作為一個(gè)證據，對你進(jìn)行處罰。所以一定要小心謹慎，選品要有自己的原則。
趙曉慶：從母嬰的大產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，洗護應該僅次于零輔食，這兩年零輔食的投融資的熱度是最高的，從2022~2024年開(kāi)始，洗護會(huì )成為第二個(gè)熱門(mén)的品類(lèi)。母嬰店一定要相信洗護只要重視起來(lái)，會(huì )給你店鋪的銷(xiāo)售額以及利潤帶來(lái)幫助的。
