早在“光靠賣(mài)奶粉支撐利潤的門(mén)店要被淘汰”的聲音在業(yè)內流傳之際，營(yíng)養品品類(lèi)就以“高毛利”的特性，吸引著(zhù)母嬰門(mén)店嘗試加大鋪貨比重。而隨著(zhù)國民健康意識的崛起以及疫情常態(tài)化的催化，母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)的活力得到進(jìn)一步激發(fā)，目前已躍升成為母嬰門(mén)店的第二大品類(lèi)。

雖然營(yíng)養品品類(lèi)市場(chǎng)規模增速可觀(guān)，但產(chǎn)品的同質(zhì)化也成為了一把達摩克利斯之劍，不僅讓母嬰門(mén)店在選品上犯難，也讓營(yíng)養品品牌發(fā)展陷入瓶頸期。而童年故事DHA不但以80%的高純度，在產(chǎn)品力上構筑了先天的差異化壁壘，更是通過(guò)對渠道的專(zhuān)業(yè)性賦能，實(shí)現終端的可持續良性動(dòng)銷(xiāo)。內外雙重驅動(dòng)之下，童年故事DHA已成為了消費者指定購買(mǎi)產(chǎn)品。

DHA產(chǎn)品異軍突起，成營(yíng)養補充剛需

眾所周知，接過(guò)主力軍交接棒的新生代父母在育兒觀(guān)上，與上一代際的父母有著(zhù)很大的不同。新生代父母更崇尚科學(xué)喂養觀(guān)念，愿意為孩子補充生長(cháng)所需的全面營(yíng)養，對營(yíng)養品的關(guān)注度、認知度也更高。

需求決定市場(chǎng)，營(yíng)養品市場(chǎng)迎來(lái)紅利期。但若是以功能性去區分，營(yíng)養品又可分為腸胃類(lèi)、免疫類(lèi)、益智類(lèi)等等，并且每個(gè)細分品類(lèi)展現出來(lái)的活力并不同。據斥候研究院調研數據顯示，營(yíng)養品中益智類(lèi)產(chǎn)品如DHA等，關(guān)注度提升到57%以上，成為實(shí)體母嬰門(mén)店的營(yíng)養銷(xiāo)售大單品。另有一組對4000多位家長(cháng)的問(wèn)卷調查顯示，有77.6%的家長(cháng)認為DHA是孩子最需要的營(yíng)養素。

其實(shí)有這樣的結果并不意外，畢竟當下的父母都不愿意自己的孩子輸在起跑線(xiàn)上。而DHA素有“腦黃金”之稱(chēng)，是大腦和視網(wǎng)膜的重要構成部分。相關(guān)資料顯示，DHA在人體大腦皮層中含量高達20%，在視網(wǎng)膜中所占比例最大約占50%，參與大腦思維和記憶形成過(guò)程，充足的DHA可以保證神經(jīng)的正常發(fā)育，構建出更加完善的大腦和神經(jīng)系統。

另外中國優(yōu)生優(yōu)育2010年02期《DHA營(yíng)養干預對優(yōu)生的作用》也指出，DHA營(yíng)養干預對于優(yōu)生優(yōu)育，以及嬰幼兒健康成長(cháng)可起到至關(guān)重要的作用，母親孕期即開(kāi)始合理的進(jìn)行DHA營(yíng)養干預，更利于優(yōu)生。

值得注意的是，雖然DHA與腦健康的關(guān)系非常密切，但是有個(gè)必要的前提就是要保證大腦中高含量的DHA水平。然而有的準媽媽卻因為孕反或者口味改變，難以接受深海魚(yú)類(lèi)或者是蛋類(lèi)等富含DHA的食材。小寶寶們更不用說(shuō)，挑食、偏食的大把存在，飲食的不規律讓通過(guò)食補保障足量的DHA直接淪為空談。在此之下，DHA產(chǎn)品異軍突起，成為了多數準媽媽或者新生代父母為孩子挑選營(yíng)養補充劑時(shí)的優(yōu)選。

80%高純度，以差異化產(chǎn)品力突圍

強大需求同步吸引了眾多營(yíng)養品品牌爭相布局，DHA相關(guān)產(chǎn)品如雨后春筍般冒出，不過(guò)與之同來(lái)的還有日趨嚴重的同質(zhì)化現象。部分小品牌缺乏創(chuàng )新的實(shí)力，選擇以換湯不換藥的貼牌式生產(chǎn)，致使市面上同一廠(chǎng)家生產(chǎn)的不同品牌的DHA產(chǎn)品比比皆是，最終只能選擇打價(jià)格戰謀求生存。

這不僅破壞了市場(chǎng)的有序競爭，讓渠道陷入危機，更傷害了消費群體。是以，洞察到消費趨勢以及市場(chǎng)亂象的童年故事，在2019年重磅推出旗下明星產(chǎn)品——童年故事DHA，每粒含有150mg的DHA，80%的高純度，為產(chǎn)品構建了差異化競爭壁壘的同時(shí)，也為行業(yè)樹(shù)立了新標桿。

據悉，目前市場(chǎng)上的DHA產(chǎn)品從主要來(lái)源上來(lái)區分，主要可分為微藻油跟深海魚(yú)油，其中深海魚(yú)油進(jìn)入中國市場(chǎng)較早。但實(shí)際上無(wú)論是穩定性還是安全性、甚至是代謝吸收率和生物利用率上，微藻油DHA都要略勝魚(yú)油DHA一籌。

因為魚(yú)油DHA主要是從深海魚(yú)類(lèi)提取，提取的部位就是魚(yú)類(lèi)的頭部和眼窩脂肪，而在這過(guò)程中不乏一些有機污染物和重金屬也會(huì )通過(guò)魚(yú)類(lèi)最終轉化到魚(yú)油中。此外，深海魚(yú)中之所以含有DHA，是由于魚(yú)類(lèi)食用了富含DHA的微藻和相關(guān)浮游生物累積而來(lái)，而微藻油則是直接從微藻粉中提取，可達到35%以上的含量，符合中國國家標準《LS/T 3243-2015 DHA藻油》含量35%的規定。

所以在一定程度上而言，藻油DHA的來(lái)源要比魚(yú)油DHA更直接，既不會(huì )有魚(yú)油獨特的腥味，在口感上降低了寶寶的排斥感，更不用擔心食物鏈轉化過(guò)程中會(huì )存在重金屬污染隱患，并且藻油DHA含有β-胡蘿卜素等抗氧化物，穩定性要更高。而童年故事DHA就屬于前者微藻油DHA，口感清淡，幾乎不含EPA。

九層之臺，起于累土。在生產(chǎn)過(guò)程中不添加香精香料、不含防腐劑、不含麥芽糊精、不添加蔗糖等其他物質(zhì)，童年故事DHA成為了國內首個(gè)獲得IFOS五星認證的DHA藻油，并且成功通過(guò)本土國（加拿大）GMP認證以及NSF（無(wú)麩質(zhì)）認證。此外，在2020年，童年故事DHA更是從100多個(gè)國家的3200多種產(chǎn)品中脫穎，一舉斬獲了國際蒙特獎最高獎項——特別金獎。

有了過(guò)硬的產(chǎn)品力，童年故事DHA在消費終端的口碑好評也自是不斷。有消費者直接告白道：“對比了四五個(gè)品牌，覺(jué)得這個(gè)最好，80%純度，顆粒狀比滴管的更合適，一個(gè)多月的寶寶，剪開(kāi)吃也干凈，寶寶喜歡吃這個(gè)味道，會(huì )持續加購?！?/p>

渠道端、消費端并舉，以專(zhuān)業(yè)性撬動(dòng)新增長(cháng)

疫情帶來(lái)的長(cháng)尾效應，打破了母嬰行業(yè)原有的格局，倒下的品牌、實(shí)體門(mén)店不計其數。但疫情在一定程度上既是一劑催化劑，同時(shí)也是一枚放大鏡，催化的是消費群體對精準營(yíng)養、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的高需求，放大的是門(mén)店薄弱的專(zhuān)業(yè)性服務(wù)短板。而在服務(wù)與消費需求的不平衡之下，渠道門(mén)店在營(yíng)養品動(dòng)銷(xiāo)上也鮮少能有佳績(jì)。

作為營(yíng)養品行業(yè)的開(kāi)拓者，童年故事深諳消費趨勢以及門(mén)店渠道在專(zhuān)業(yè)能力上的痛點(diǎn)，并通過(guò)開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓對渠道終端進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性賦能，協(xié)助終端搭建起專(zhuān)業(yè)的知識體系，從而為動(dòng)銷(xiāo)提供持續助力。

誠然，品牌開(kāi)辦培訓班母嬰行業(yè)早已不是稀奇之事，但不少培訓班只是走個(gè)過(guò)場(chǎng)，所謂的培訓人員不過(guò)是品牌邀請的講師，核心目的還是在向母嬰門(mén)店灌輸產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。但童年故事卻始終堅持以專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)定義品牌內涵，每一期的課程培訓，不僅在課程內容上側重于強化專(zhuān)業(yè)知識，涉及營(yíng)養專(zhuān)業(yè)課程、店員技能培訓、組織激勵課程、營(yíng)銷(xiāo)課程、媽媽班等，還邀請包括院線(xiàn)權威的教授及專(zhuān)家在內的專(zhuān)業(yè)人士坐鎮，分享前沿的專(zhuān)業(yè)臨床知識及育兒知識，切實(shí)為門(mén)店解決銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的各項專(zhuān)業(yè)有關(guān)的疑難雜癥。

據了解，截至目前，童年故事的母嬰營(yíng)養品培訓班已成功舉辦了十五期，邀請參與培訓的專(zhuān)家醫生已不計其數，包括復旦大學(xué)附屬華東醫院心內科副主任醫師高藝、復旦大學(xué)附屬華山醫院耳鼻咽喉頭頸外科主任趙霞、上海兒童醫學(xué)中心呼吸科主任殷勇、上海兒童醫學(xué)中心過(guò)敏免疫科主任陳同辛主任教授等等平時(shí)“一號難求”的專(zhuān)家醫生。這不僅體現了童年故事強大的品牌實(shí)力，更是彰顯了品牌對兒科事業(yè)的熱愛(ài)和傳承。

值得指摘的是，除了系統性的專(zhuān)業(yè)輔導外，童年故事還以考促學(xué)，在系統性的培訓后，通過(guò)實(shí)踐來(lái)校驗培訓成果，以查缺補漏的方式，全面鞏固并提升參與學(xué)員的專(zhuān)業(yè)知識體系。而這專(zhuān)業(yè)化、系統化，講究落地性的渠道賦能，也讓童年故事被渠道終端進(jìn)一步認可。有母嬰人表示：童年故事的背書(shū)十分強大，對營(yíng)養學(xué)有更強的認知，在合作的短時(shí)間內就拔高了我們門(mén)店的專(zhuān)業(yè)度，讓我們越賣(mài)越有信心，跟著(zhù)童年故事的步伐走營(yíng)養路線(xiàn)，準沒(méi)錯。

除了對渠道的專(zhuān)業(yè)性賦能外，童年故事在反饋消費者粉絲上也絲毫不含糊。就在上個(gè)月剛剛結束的成長(cháng)快樂(lè )季活動(dòng)中，童年故事直接豪擲百萬(wàn)，設下包括5輛五菱MINI車(chē)、50部iPhone13手機、80個(gè)戴森吹風(fēng)機以及2000瓶童年故事DHA等在內的高吸睛度的大獎回饋消費者。而與此同時(shí)，其還強調在授權門(mén)店購買(mǎi)與部分兌換，本質(zhì)上也是在協(xié)助線(xiàn)下合作門(mén)店拉新引流，全面拉升店內動(dòng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。

好產(chǎn)品自帶裂變效應。無(wú)論是對渠道端的專(zhuān)業(yè)賦能還是對消費終端的巨資反饋，童年故事所有動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)，都是圍繞那句“努力讓每一位遇到我們的人都是幸運的”品牌初心，也正是這份對于初心的堅守，童年故事收獲了眾多忠實(shí)的消費者粉絲，并且他們在抖音、小紅書(shū)、知乎等各類(lèi)社交平臺上的自發(fā)推薦與種草，無(wú)形中又為童年故事帶來(lái)了二次口碑裂變裂變傳播。良性循環(huán)之下，童年故事的品牌聲量再次得到放大。

2022年，母嬰行業(yè)“難”字當頭，但危機之中蘊藏機遇，品牌、渠道都要懂得順勢而為。就目前來(lái)看，童年故事選擇以品質(zhì)力為基、渠道力為術(shù)、品牌力為策為三駕馬車(chē)，正穩扎穩打地制勝精準營(yíng)養時(shí)代，期待其能為中國家庭帶來(lái)更多的驚喜。