2020年，以開(kāi)發(fā)和研究色彩而聞名的國際流行色彩機構PANTONE發(fā)布了2021年流行色是明亮黃和極致灰。在母嬰市場(chǎng)這眼花繚亂的洗護產(chǎn)品里，筆者很難想象有品牌方會(huì )用明亮黃、極致灰做產(chǎn)品主色調，讓品牌顏值顯眼而清亮，有一種“他強任他強，清風(fēng)拂山崗”的感覺(jué)。

顯然，森敏做到了“第一眼鐘情”。

明亮黃寓意來(lái)自太陽(yáng)溫暖的光芒，明媚振奮、滌蕩人心，更不輕易低頭認輸。而極致灰是堅韌的山川大地，像歲月沉淀的沉穩祥和，能瞬間撫平人心的焦慮和彷徨。

色即心生，這就是洗護品牌森敏的決心。

如果說(shuō)顏值是抓住旁觀(guān)者眼球的第一道佳肴，那產(chǎn)品的正餐就是成效。趙曉慶說(shuō)到產(chǎn)品體驗，就像護犢子一樣的自信：森敏的每一款產(chǎn)品，我都把它當工藝品對待，從配方設計到原料選擇到呈現產(chǎn)品功效，我立足問(wèn)心無(wú)愧和精益求精。

眼前這位身材嬌小，面容清麗的女子不擅長(cháng)言辭，大多時(shí)候喜歡一個(gè)人做事，有點(diǎn)山簏舍人的小傲嬌，但說(shuō)到森敏，她的談吐立馬變得自信而坦然。

森敏創(chuàng )始人 趙曉慶

世間洗護千千萬(wàn)，今天我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)森敏的故事。

趙曉慶洗護創(chuàng )業(yè)之旅：沒(méi)有抗菌肽就沒(méi)有森敏

2008年到2013年，母嬰洗護發(fā)展初入端倪。十月天使、雅姿美特和萃芙理這三個(gè)母嬰洗護品牌非?；?，是孕產(chǎn)護膚里的頭部品牌。而作為萃芙理原操盤(pán)手趙曉慶，對洗護的原料選擇、配方設計到消費者體驗都親歷親研，她喜歡去研究產(chǎn)品，并在5年的市場(chǎng)運營(yíng)歷練中埋下了對洗護的第一份熱愛(ài)。

那時(shí)是母嬰渠道的紅利期，趙曉慶在對市場(chǎng)不斷的探索和實(shí)踐中，深感洗護產(chǎn)品必須要聚焦品類(lèi)和研發(fā)，才能讓品牌處于一個(gè)不斷爬坡，不斷向上發(fā)展成為百年品牌的動(dòng)能，她迫切希望做一個(gè)聚焦品牌出來(lái)。

于是在2017年，趙曉慶離開(kāi)萃芙理，并賣(mài)掉了杭州的房子，湊夠了500萬(wàn)現金開(kāi)始創(chuàng )業(yè)。談到當時(shí)的勇氣，她告訴筆者：“在洗護行業(yè)的多年磨練，讓我感覺(jué)自己不可以再錯過(guò)，也正因為太熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，才決定‘孤注一擲’的創(chuàng )業(yè)。當時(shí)周?chē)募胰撕团笥讯疾焕斫?，但只有我自己知道，余生不能辜負自己?！?/p>

產(chǎn)品型的創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始往往是只關(guān)注原料和配方的，因為他們并不逐利，趙曉慶也不例外。她一心想研究出好產(chǎn)品，所以并不關(guān)心渠道和營(yíng)銷(xiāo)是否成熟。

在近半年的原料挖掘和科研調研中，一款叫抗菌肽的核心原料被趙曉慶所關(guān)注。2018年趙曉慶遇見(jiàn)了美國斯坦福大學(xué)醫學(xué)院博士后凌建群，他2006年起任美國斯坦福大學(xué)生物學(xué)研究室主任，并在2012年發(fā)明了“一種抗菌肽的制備方法和應用”的專(zhuān)利技術(shù)，但其所有的榮譽(yù)不及一腔愛(ài)國心，2013年凌博士毅然回國創(chuàng )業(yè)，實(shí)現了這種無(wú)色無(wú)味能安全入口的抗菌抗過(guò)敏小分子成分即抗菌肽的量產(chǎn)?？咕膶毦泻軓姷臍饔?，尤其對大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、致病性化膿菌、白色念珠菌等細菌在5分鐘內有99.9%殺菌效果。

趙曉慶看到凌博士的這份研究成果時(shí)很驚艷，她馬上思考求證寶寶的過(guò)敏性肌膚能否通過(guò)抗菌肽得到快速修復。尤其是寶寶濕疹，這是困擾99%孩子的世界性難題。

作為兩個(gè)重度濕疹孩子的母親，趙曉慶一直在治療孩子濕疹的路上不斷尋找良方，但是各種中藥偏方洗劑，西藥都沒(méi)有效果。于是趙曉慶大膽的拿著(zhù)凌博士的抗菌肽給兒子試用，結果孩子的濕疹被神奇的治愈了。

這讓趙曉慶更堅定了自己的創(chuàng )業(yè)方向，于是她立足洗護賽道，推出了森敏多肽抗菌噴霧大單品來(lái)進(jìn)軍嬰童洗護細分市場(chǎng)。

堅持科學(xué)護理“先殺菌再修護”解決消費者痛點(diǎn)

森敏的抗菌噴霧面市后，獲得了消費者的好評。但是經(jīng)過(guò)多輪市場(chǎng)調研后發(fā)現，殺菌消炎是根本，皮膚保濕修復是關(guān)鍵。因為抗菌肽雖具備殺菌作用，但它不能作為化妝品原料，只能做成抗（抑）菌制劑。于是趙曉慶又把自己關(guān)進(jìn)實(shí)驗室，根據寶寶濕疹“先殺菌再修護”的原理，采用“皮膚抗菌噴霧+修護面霜”的抗菌、保濕、防敏三步驟，研發(fā)出了森敏“噴霧+面霜”組合產(chǎn)品來(lái)解決孩子濕疹難題。

趙曉慶發(fā)心道：“現在寶寶的‘紅’濕疹、紅PP中的紅多數是因為皮膚已被細菌感染，表面布滿(mǎn)了金黃色葡萄球菌和致病性化膿菌，所以先做清潔和殺菌，再進(jìn)行保濕修復。我很自豪的說(shuō)森敏是目前嬰童洗護里為數不多的能做到破皮性肌膚修復和快速護臀的品牌?！?/p>

不喜夸大營(yíng)銷(xiāo)，不喜過(guò)度宣傳，趙曉慶始終堅持口碑的力量。她把有限的推廣費用全部投入到渠道拓展和讓利客戶(hù)中，為了保證線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的一致性，森敏杜絕嚴查拼多多銷(xiāo)售，堅持線(xiàn)上電商平臺僅作品牌廣告呈現。

緣起孩子的濕疹，緣起母親的“愛(ài)之深”，趙曉慶從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)渠道是否成熟，品類(lèi)是否有利潤，行業(yè)競爭是否白熱化，她只是想著(zhù)可以解決孩子的濕疹問(wèn)題而去賣(mài)房創(chuàng )業(yè)。

也許為了夢(mèng)想選擇賣(mài)房的創(chuàng )業(yè)者有很多，但是趙曉慶作為當代女性，在創(chuàng )業(yè)大軍里選擇了潔身自好，埋頭苦干，她的產(chǎn)品逐漸被更多消費者認知。

對激素say no！她只想堅持行業(yè)底線(xiàn)

為了做好一款護臀霜，趙曉慶跑工廠(chǎng)就不下100趟，光配方調整就做了30次以上。在成品出來(lái)后，為了讓體驗感更好，趙曉慶還找了100個(gè)寶寶進(jìn)行免費試用，最后在評分達到4.5（總分為5分）才正式面市銷(xiāo)售。

“基本上，我們的每一款產(chǎn)品從研發(fā)到面市，都要經(jīng)歷2年左右時(shí)間的打磨，所以銷(xiāo)售這一塊我就沒(méi)有精力，想想也不怕你笑話(huà)，我在行業(yè)做了這么多年，都是靠合作伙伴口碑相傳去裂變渠道。但是目前的狀態(tài)我是不滿(mǎn)足的，因為森敏值得被更多渠道和消費者體驗使用?！壁w曉慶自豪的說(shuō)道。

前文有說(shuō)到，森敏堅持濕疹護理原理是先殺菌再修護，也就是需要先用森敏皮膚噴霧先殺菌再用保濕霜修護進(jìn)行二次護理。這一理論應用實(shí)踐需要不斷教育渠道和消費者，而當時(shí)的母嬰渠道商們已經(jīng)被激素面霜的快速見(jiàn)效和高額利潤誘惑，導致很多消費者在不知情的情況下給孩子用上了被偷偷添加激素的面霜，用一天濕疹就下去了，但是過(guò)幾天又復發(fā)，孩子苦不堪言。

但眾所周知，激素的作用原理是通過(guò)提前透支寶寶的免疫力來(lái)對抗細菌和病毒的，這樣會(huì )讓孩子失去自身修復能力，長(cháng)期使用會(huì )帶來(lái)皮膚變硬、多毛等副作用，甚至演變成激素性皮炎。所以市場(chǎng)上99%以上快速見(jiàn)效的產(chǎn)品，要警惕含有激素的可能。

而森敏皮膚噴霧作為無(wú)色無(wú)味的殺菌產(chǎn)品，即便是先殺菌再保濕，它的見(jiàn)效也是比較慢的，一般要持續使用2-5天才能看到效果。但對趙曉慶來(lái)說(shuō)，安全是產(chǎn)品的底線(xiàn)，如何說(shuō)服渠道和門(mén)店認可森敏獨創(chuàng )的濕疹護理理念，如何讓消費者選擇安全放心的產(chǎn)品，是森敏營(yíng)銷(xiāo)的第一道關(guān)卡。

這一點(diǎn)趙曉慶非常認死理：我們一定要尊重科學(xué)，所謂欲速則不達！森敏產(chǎn)品雖然沒(méi)有激素藥膏／面霜見(jiàn)效快，但對孩子沒(méi)有任何副作用，不會(huì )影響孩子的肌膚屏障自我修復能力。

筆者在洗護市場(chǎng)調研發(fā)現，激素面霜在2018年前后泛濫成災，那時(shí)候消字號產(chǎn)品在包裝盒上只標注主要殺菌成分，這讓很多生廠(chǎng)方鉆了空子，把違規添加了激素的消字號抑菌面霜大量鋪向市場(chǎng)，等工商嚴查的時(shí)候，又偷偷的把沒(méi)有激素配方的新批次產(chǎn)品換給母嬰店主。

但是沒(méi)有加激素的批次產(chǎn)品賣(mài)給消費者后，根本不能快速改善濕疹癥狀，等母嬰店主意識到是激素在作祟的時(shí)候，消費者也不再愿意上門(mén)了。

對此，趙曉慶看不下去了，她表示：“很多母嬰店主明知道是激素面霜，但還是為了賺錢(qián)賣(mài)給消費者，這點(diǎn)讓我很痛心。但這更加堅定我往前走的決心，我相信有良知的母嬰人一定會(huì )越來(lái)越多。今年兒童化妝品新規出臺，森敏也第一時(shí)間獲得了小金盾產(chǎn)品的審批?！?/p>

以前門(mén)店賣(mài)激素藥膏，賺錢(qián)來(lái)得快，見(jiàn)效也快，寶媽也很感激?，F在的Z世代消費者，他們都是搜索黨、成分黨，自己會(huì )看配方，對于見(jiàn)效很快的產(chǎn)品會(huì )做各方面研究，甚至還會(huì )自己掏錢(qián)去做檢測。一句話(huà)，消費者是“火眼金睛”的買(mǎi)單者。

2021年，因為使用激素面霜導致大頭娃娃的事件被曝光，地方監管機構嚴查，所有的消字號面霜被下架，這也加速了森敏的科學(xué)護理理念能夠快速在渠道市場(chǎng)上被見(jiàn)證和擁護。

趙曉慶固執的說(shuō)道：“我是兩個(gè)孩子的媽媽?zhuān)谀笅胄袠I(yè)浸潤15年，我堅持慢一點(diǎn)做產(chǎn)品，立足科研，緊抓頂級原料，森敏的每一款產(chǎn)品配方足夠貴但也從不高價(jià)，因為我對洗護行為的違規亂象恨之入骨，對行業(yè)有敬畏之心，這是做為一個(gè)母親的堅守，也是一個(gè)創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)者的倔犟和擔當?！?/p>

“不為繁華易匠心，提前一個(gè)版本遵守法律”，趙曉慶說(shuō)她始終以這樣的標準苛求自己，因為創(chuàng )業(yè)者的良知才是企業(yè)基業(yè)長(cháng)青最重要的金盾。

讓新國貨成為國人的驕傲，國潮品牌化才是洗護行業(yè)的春天

2009年，進(jìn)口洗護品牌壟斷市場(chǎng)，占比高達68%。而在10年之后的2019年，國產(chǎn)品牌趕超進(jìn)口，占比高達70%。洗護品牌的“高端化、精細化、專(zhuān)業(yè)化、國潮品牌化”四大優(yōu)勢日益顯現，高端并不等于高價(jià)，30-150元的產(chǎn)品成為消費者心目中的主流客單價(jià)，洗護產(chǎn)品的豐富性、多樣性和分階性呈現出了細分市場(chǎng)增長(cháng)趨勢。

為此，近幾年更多的資本和專(zhuān)家型人才大量涌入，給洗護行業(yè)加碼加持。

作為母嬰渠道里唯一可以做類(lèi)目衍生，不受群體年齡限制的品類(lèi)，洗護品類(lèi)的“高毛利、高復購、高粘性、高延展性”四大特點(diǎn)也被品牌和渠道所挖掘。

趙曉慶告訴筆者：“嬰童洗護的門(mén)店毛利基本在30%-50%之間，僅次于營(yíng)養品，并遠遠高于奶粉和紙尿褲的利潤，同時(shí)洗護消費者更重視現場(chǎng)體驗，高品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)更能實(shí)現消費者的高復購。更多的孕嬰童洗護品牌正在向家庭洗護衍生，這也是驅蚊產(chǎn)品雷達銷(xiāo)量被潤本趕超的主要原因?！?019-2021年，森敏應渠道和消費者需求，先后推出了氨基酸輕奢洗護系列（嬰童洗發(fā)水、沐浴露、洗手液等），防蚊系列（植物防護噴霧／陀螺、走珠叮咬消消棒等），抑菌洗滌系列（洗衣凝珠、活氧家居潔凈顆粒、洗衣皂等）。

區別于市場(chǎng)上的產(chǎn)品呈現，森敏特別采用明亮黃、極致灰和天空藍這三款國際流行色來(lái)增加產(chǎn)品視覺(jué)體驗。只要一進(jìn)入實(shí)體店，消費者就會(huì )被色彩和顏值所吸引。這也潛藏著(zhù)趙曉慶的“小心思”：“這么些年，森敏大部分靠產(chǎn)品的顏值+效果來(lái)積累消費者口碑裂變，每一份用心都會(huì )被看見(jiàn)，這一點(diǎn)我很滿(mǎn)足?！?/p>

而趙曉慶對森敏面霜“吹毛求疵”到什么程度，連保濕霜都有“南北區分”：我們的面霜有好幾款，分清爽版本和滋潤版本，適合南方寶寶的是柔潤輕乳霜，適合北方寶寶的是倍潤防皴霜。我們不介意在細分產(chǎn)品里再做細分，只要是消費者需要的，我們都要無(wú)條件提供滿(mǎn)足。

森敏的發(fā)展歷程讓筆者看到了洗護行業(yè)“高手之間”的較量，它一定是“良幣驅逐劣幣”的時(shí)代！趙曉慶表示：“目前洗護市場(chǎng)真正安全有效的產(chǎn)品不多，還充斥著(zhù)大量的踩紅線(xiàn)、黃線(xiàn)的產(chǎn)品，也沒(méi)有行業(yè)老大的出現。我只要堅持一定是有機會(huì )的，森敏要做洗護行業(yè)的‘馬拉松選手’！”