眾所周知，“618”和“雙11”是電商圈打造的兩個(gè)大型促銷(xiāo)節，分別錯落在年中和年末，通過(guò)引發(fā)消費者搶購潮，為商家清庫存、提銷(xiāo)量，平臺自身也能從中獲利。近日，2022年的“618”大促活動(dòng)落下帷幕。但是與以往瘋狂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”不同的是，今年消費者的購買(mǎi)欲望并不高漲，甚至有些過(guò)分的安靜。
“618”增速放緩、熱度下降
從數據上來(lái)看，作為618的開(kāi)創(chuàng )者，京東活動(dòng)期間（5月21日晚8點(diǎn)-6月18日晚12點(diǎn)）累計下單金額超3793億元，與去年3438億元相比，可謂是再創(chuàng )新高。然而，從增速上來(lái)看，卻是大幅下跌，從2021年的28%，到今年就僅有10%。
除卻京東外，天貓、拼多多等電商平臺也照常開(kāi)啟618大促活動(dòng)，但卻都不再高調。其中，天貓不僅沒(méi)有發(fā)布會(huì )，也沒(méi)有戰報和榜單。而拼多多也未披露過(guò)多的銷(xiāo)售數據，只是表示自5月23日啟動(dòng)以來(lái)，家電美妝日化三品類(lèi)增量超100%。
三大主流電商尚且如此，中小平臺又能有怎樣突出的表現？
事實(shí)上，百度指數早就預示了當下的結果，因為“618”的熱度正在逐年下降。數據顯示：“618”的搜索熱度在2017年達到巔峰25918，隨后在2018年回落，2020年再次上漲至23900，這可能是直播風(fēng)口所致，2021年-2022年再次下滑，分別只有10441、10368。
由此不難看出，消費者對“618”似乎失去了的熱情。那么，“618”為什么不火了？
疫情原因導致生活壓力加劇購買(mǎi)力下降
首當其沖的就是受疫情影響，消費意愿下降。近兩年來(lái)，人們可以清晰的感受到無(wú)論是就業(yè)，還是創(chuàng )業(yè)的形勢都不太好。企業(yè)三天兩頭停工，導致業(yè)績(jì)虧損，最后支撐不住破產(chǎn)倒閉的沒(méi)有上萬(wàn)也有上千。而依附于這些企業(yè)的工薪階層，自然也好過(guò)不到哪里去。
然而，收入驟減下，各項支出卻一項沒(méi)少。因此，在未來(lái)大環(huán)境預測不利的前提下，消費者們都捂緊了荷包，盡量減少支出。李梅（化名）表示：“今年工資只有往年的一半，但房貸，孩子的學(xué)費，生活費不減，水電氣，物業(yè)，停車(chē)費，日常開(kāi)支一樣不能少，我感覺(jué)我已經(jīng)很長(cháng)一段時(shí)間沒(méi)有購買(mǎi)欲望了?！?/p>
據國家統計局發(fā)布數據顯示：今年1-5月份，社會(huì )消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。其中，5月份社會(huì )消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%，這已經(jīng)是第三個(gè)月連續下降了。
此外，有相關(guān)機構調研，1~4月電商商家的快遞業(yè)務(wù)出現10%的下降，和他們業(yè)務(wù)的表現同頻。但實(shí)際操作中，退貨率上漲在20%區間，這也表明多數商家的業(yè)績(jì)環(huán)比下嫁40%~50%，已經(jīng)達到2年以來(lái)的低點(diǎn)。
另外電商巨頭阿里巴巴財報顯示，今年的前三個(gè)月，淘寶成立19年來(lái)首次季度 GMV（成交額）下滑。具體來(lái)看，1月和2月的GMV增速持平，3月出現個(gè)位數下滑。據阿里巴巴董事會(huì )主席兼首席執行官張勇更是披露：“4月GMV出現了超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)的下降?！?/p>
直播電商平臺的競爭加劇
其次，靠“低價(jià)”火起來(lái)的直播電商，使得大眾對“618”這種節日的興趣日漸低迷。眾所周知，促銷(xiāo)活動(dòng)不宜太多，否則會(huì )使消費者缺乏新鮮感，產(chǎn)生疲憊心態(tài)，反而影響最終的轉化效果。
然而，縱觀(guān)各大電商平臺現狀，為了吸引流量提高銷(xiāo)量，紛紛熱衷于“造節”，從京東618、1號店711、唯品會(huì )814、天貓雙11等電商節，再到214、318、雙12等傳統節日，仿佛一年三百六十五個(gè)日出，蔡國慶送你三百六十五個(gè)祝福，電商們想送你三百六十五個(gè)節去購物。
再加上，直播電商崛起后，不僅有大大小小的主播在分食其中的紅利，自播也成為品牌常態(tài)化的運營(yíng)手段之一，然而當大家需要在同一個(gè)盤(pán)子里搶生意，“打價(jià)格戰”、“低價(jià)傾銷(xiāo)”的趨勢就愈演愈烈。隨著(zhù)直播電商日常低價(jià)帶貨對消費力的稀釋?zhuān)瑒t更難喚起剁手黨心中的激情。
企查查數據顯示，目前我國約有1.6萬(wàn)家電商直播相關(guān)企業(yè)。據《中國年輕用戶(hù)電商消費洞察報告2011》，從2017年開(kāi)始，直播電商交易額不斷攀升，到2021年上半年，其交易額占實(shí)物商品電商交易額比例超過(guò)20%，直播電商已成為電商市場(chǎng)最重要的增長(cháng)引擎。
值得注意的是，正值大促的關(guān)鍵節點(diǎn)，李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播卻集體缺席，導致今年618巨大的流量無(wú)人帶起，直播帶貨迎來(lái)了空窗期，這也間接導致電商平臺流量驟減。
折扣套路滿(mǎn)滿(mǎn)，消費者直呼“累了”
除了加多、加長(cháng)的促銷(xiāo)節沖擊，還有如數學(xué)題般難解的優(yōu)惠規則和營(yíng)銷(xiāo)套路。自2018年開(kāi)始，各大電商平臺的優(yōu)惠規則從直接折扣變成了“定金尾款”、“跨店滿(mǎn)減”、“優(yōu)惠券疊加”、“百億補貼”、“兩小時(shí)秒殺”等方式。
對于消費者而言，這些復雜的促銷(xiāo)規則，不僅在減弱618“打折促銷(xiāo)”的根本意義，而且有助于商家在這其中“渾水摸魚(yú)”。通過(guò)黑貓投訴了解到，部分商家在“618”活動(dòng)期間使用促銷(xiāo)低價(jià)方式，吸引消費者下單，但實(shí)際上卻玩起了“虛構原價(jià)”、“先漲后降”、“低標高結”的把戲。
在黑貓投訴上搜索618，共有18786條結果。其中，有消費者投訴稱(chēng)：“淘寶戴森旗艦店不履行618價(jià)保服務(wù)，618活動(dòng)期間虛假宣傳，宣稱(chēng)預售和618當天價(jià)格相同，且有保價(jià)服務(wù)，但事實(shí)上618當天比預售優(yōu)惠300，而且300元是發(fā)放大額優(yōu)惠券的方式無(wú)法進(jìn)行保價(jià)，我要求戴森退我300元錢(qián)?！?/p>
還有網(wǎng)友表示：“商家促銷(xiāo)套路太多，最反感的就是先提價(jià)（有的還居然敢提價(jià)到10倍）、設置凌晨幾小時(shí)內搶購（實(shí)質(zhì)其他時(shí)候都可以，隔周又再有）、每人限購多少件的虛頭（考驗消費者的智商？）、滿(mǎn)300減50（每件價(jià)格都是99、199、299）…….把消費者當成忽悠對象?！?/p>
事實(shí)上，為了規范經(jīng)營(yíng)者明碼標價(jià)行為，預防和制止價(jià)格欺詐，維護市場(chǎng)價(jià)格秩序，國家市場(chǎng)監管總局發(fā)布《明碼標價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規定》列舉了七種典型價(jià)格欺詐行為，其中包括通過(guò)虛假折價(jià)、減價(jià)或者價(jià)格比較等方式銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)。
但是有消費者卻指出：“保價(jià)是套路，保的是標價(jià)，不包括優(yōu)惠劵，滿(mǎn)減，贈品等內容，還有的商家做活動(dòng)是一個(gè)鏈接，平常銷(xiāo)售是一個(gè)鏈接，所以即使最終成交價(jià)比之前買(mǎi)的高了，也享受不到保價(jià)服務(wù)?！?/p>
所謂一鼓作氣再而衰三而竭，消費者對于這種促銷(xiāo)早就疲勞了，這也導致“不買(mǎi)立省100%”成為了不少消費者的選擇。
“低調”成為主旋律，中小品牌集體擺爛？
618對于電商平臺、品牌而言，無(wú)疑是一年一度的“大考”，然而在今年618期間，當各大電商平臺依舊按照往年的節奏按部就班推進(jìn)的同時(shí)，電商品牌對于618的態(tài)度卻走向了兩極分化。
有的在活動(dòng)前依舊積極備戰，對于活動(dòng)成果寄予厚望，試圖以618期間取得的利潤來(lái)緩沖上半年疫情帶來(lái)的線(xiàn)上成交影響。但更多的中小品牌則是直接表示對618并不懷抱期待，甚至說(shuō)是噩夢(mèng)也不為過(guò)。
首先，618大促從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)讓利活動(dòng)，早前天貓拋出最初上線(xiàn)全平臺滿(mǎn)減優(yōu)惠之際，執行的是品牌方與平臺各承擔50%，可是沒(méi)過(guò)多久便有多數商家爆料，跨店滿(mǎn)減費用已全部由商家承擔，而為了大促帶來(lái)的高流量，商家們只能遵循活動(dòng)規則。
同樣，今年618從預熱到大促期間，所有的費用也都是商家來(lái)承擔，不同的是滿(mǎn)減優(yōu)惠從原先的滿(mǎn)300減30躍增至滿(mǎn)300減50，這就讓原本利潤就不高，降價(jià)空間較低的中小品牌，更加陷入賣(mài)得多，倒貼更多的“賠本賺吆喝”困境。
而對于上述消費常投訴的先商家會(huì )通過(guò)先漲價(jià)后降價(jià)的方式來(lái)維持利潤。有商家卻稱(chēng)在大促活動(dòng)啟動(dòng)前，平臺便會(huì )提前鎖定價(jià)格，想要先漲價(jià)后降價(jià)，那就需要將漲價(jià)行為前置，甚至要提前2個(gè)月就要籌劃，但這勢必會(huì )影響銷(xiāo)量，而今年電商1-4月份原本就是低迷銷(xiāo)售期，提價(jià)操作只會(huì )是雪上加霜。
與此同時(shí)，抖音、小紅書(shū)等平臺切斷站外鏈接的措施并沒(méi)有得到有效解決，有商家曾透露之前一直有在內部協(xié)調，但是目前并未有新一步消息傳來(lái)。這也讓淘系商家在流量上壓力倍增，所以面對不報名618活動(dòng)就完全沒(méi)有流量的風(fēng)險，商家已是不能承受之重，就此來(lái)看商家報名活動(dòng)頗似趕鴨子上架。
誠然亦有平臺出臺相關(guān)扶持政策，然而浮于皮毛的政策，并沒(méi)有起到實(shí)效作用。
其實(shí)今年618活動(dòng)的灰調早已定下，畢竟電商活動(dòng)流量持續走低的大幕，自2018年便拉開(kāi)，彼時(shí)就有商家吐槽“該花的錢(qián)花了，該上的位置上了，可是沒(méi)有感受到流量的快樂(lè )”。究其流量受阻的本質(zhì)，還在于電商活動(dòng)一直停留在透支存量的玩法，因此為了不讓備的貨成為庫存，商家只能是少備貨，更不用提在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力。
綜上，618遇冷，并不是偶然。
