受精細化喂養、科學(xué)育兒理念深植等因素影響，新生代父母對于奶粉的選擇愈加嚴苛謹慎，并在疫情的催化下，逐漸形成高品質(zhì)、高營(yíng)養的新消費觀(guān)，這也同步倒逼奶粉行業(yè)不斷迭代，向高端化、差異化趨勢發(fā)展。

隨著(zhù)眾多品牌在細分賽道上的加碼發(fā)力，如何準確把握年輕一代的消費需求，以最新的方式與新生代父母進(jìn)行有效溝通，引發(fā)每個(gè)在紅海市場(chǎng)中突圍的奶粉品牌反思。在此之下，已完成品牌華麗轉身，憑借品質(zhì)硬核+高顏值，迅速在寶媽圈中走紅的輝山奶粉給行業(yè)打了個(gè)樣。

全新升級&官宣代言人，“珍稀”屬性實(shí)力圈粉

早在去年12月，越秀輝山釋放“強勢煥新”信號之際，輝山奶粉就曾對外透露將進(jìn)入“品牌驅動(dòng)”新階段，以多維度高頻輸出的方式，持續提升品牌影響力。就在近期，在抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺上，輝山奶粉相關(guān)話(huà)題風(fēng)暴正在席卷，越來(lái)越多的媽媽自發(fā)地 “種草”輝山奶粉，甚至有不少大V媽媽也都被吸引加入。

短時(shí)間內迅速在網(wǎng)絡(luò )走紅的背后，是輝山奶粉對品牌由內而外的全方面煥新，尤其是卡位高端市場(chǎng)的輝山瑪瑞，在消費市場(chǎng)備受青睞。

眾所周知，與上一代際父母主張“滿(mǎn)足孩子基本物質(zhì)基礎”的傳統、嚴厲式育兒觀(guān)不同，以90后、95后為主的新生代父母育兒理念趨向科學(xué)化、精細化，這也同步驅動(dòng)奶粉市場(chǎng)向高端化、細分化發(fā)展。

需求決定市場(chǎng)，隨著(zhù)各大乳企不斷加碼發(fā)力，不少乳企開(kāi)始在奶源、配方上進(jìn)一步打造品牌區隔，以差異化建立起自己的競爭優(yōu)勢，構筑品牌發(fā)展護城河。其中奶源層面，輝山奶粉可謂是獨有優(yōu)勢，因為越秀輝山不光早已實(shí)現奶源100%來(lái)自規?；誀I(yíng)牧場(chǎng)，還擁有目前國內大規模的珍稀娟姍牛繁育基地。近期被寶媽們爭相種草的拳頭產(chǎn)品輝山瑪瑞，正是目前國內首款采用娟姍奶源+乳鐵蛋白的“硬核”奶粉。

提及源自英吉利海峽杰茜島的“娟姍奶?！?，其“牛中貴族”的贊譽(yù)早已深入人心，不僅因為其是英國政府頒布法令保護的珍貴牛種，在數量上僅占國內奶?？倲档?.7%，更在于該牛種所產(chǎn)的牛奶乳脂率可達到普通奶牛的1.5倍，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量達3.8%，并且口感上濃醇出眾。

1%珍稀奶源，也是輝山奶粉“因為珍稀，所以珍貴”全新品牌理念的靈感來(lái)源。除了奶源上的獨樹(shù)一幟外，輝山瑪瑞在配方中還添加了200mg/100g乳鐵蛋白，OPO結構脂以及益生菌Bb-12，專(zhuān)注免疫營(yíng)養，以超高含量為寶寶健康提供免疫助力的同時(shí)，好消化易吸收，呵護寶寶的腸道健康。

除卻輝山瑪瑞奶粉的全新升級，敏銳洞察消費市場(chǎng)對于細分功效性需求的輝山奶粉，為進(jìn)一步突出產(chǎn)品的差異化和功能性，還將旗下初品、星恩奶粉進(jìn)行同步升級，前者以更科學(xué)的乳鐵蛋白配比而被譽(yù)為“乳鐵蛋白專(zhuān)家”，后者則主打親和人體的A2奶源，并同步配以乳鐵蛋白，呵護寶寶敏感的腸胃。

奶源、配方上緊貼消費需求的升級，已讓輝山奶粉獲得了與新生代父母同頻的第一把鑰匙，但考慮到新生代父母也是“顏值經(jīng)濟”的忠實(shí)消費者，故而輝山奶粉還在包裝上進(jìn)行升級?！斑@還是我認識的那個(gè)輝山奶粉嗎，產(chǎn)品也太高大上了！”有收到新品輝山瑪瑞奶粉的寶媽驚喜道。

與此同時(shí)，為了更好地向消費者傳達品牌理念，輝山奶粉與實(shí)力派唱將張碧晨達成品牌代言合作。而促成二者合作的契機，正是張碧晨對夢(mèng)想的執著(zhù)和對音樂(lè )的高品質(zhì)追求，這與輝山奶粉對珍稀品質(zhì)的堅守不謀而合。

內碼制上線(xiàn)，全產(chǎn)業(yè)鏈模式加鑄品質(zhì)內核

受疫情影響，原本已進(jìn)入存量競爭的奶粉市場(chǎng)在動(dòng)銷(xiāo)上愈發(fā)困難，不少品牌也開(kāi)始布局線(xiàn)上或者新零售，企圖以多渠道并進(jìn)來(lái)提振業(yè)績(jì)，但是在一件代發(fā)模式遍地開(kāi)花的同時(shí)，各種竄貨亂象橫行，線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售利潤被進(jìn)一步擠壓，行業(yè)價(jià)格體系也遭到破壞，更不用提保證消費者的食品安全問(wèn)題。

對于市場(chǎng)而言，合理的價(jià)格體系、有序的市場(chǎng)秩序以及可控的營(yíng)銷(xiāo)渠道才是維持品牌可持續、健康發(fā)展的必要前提。深諳此點(diǎn)的輝山奶粉，在品牌升級，強化“珍稀”屬性的同時(shí)，正式引入“內碼制”對投機的現象進(jìn)行管制?！耙还揠p碼”的全新品質(zhì)追溯體系，不僅意味著(zhù)輝山奶粉的品質(zhì)安全、消費體驗有了進(jìn)一步提升，還能防止竄貨、保障銷(xiāo)售商權益，從而為輝山奶粉進(jìn)軍全國市場(chǎng)持續賦能。

據尼爾森《中國嬰幼兒快消品市場(chǎng)發(fā)展報告》預計，2021~2023年，中高檔奶粉將占整個(gè)市場(chǎng)的70%~80%份額。趨勢之下，奶粉品牌的市場(chǎng)競爭也已從簡(jiǎn)單的渠道競爭轉舵品牌力、產(chǎn)品力等綜合實(shí)力比拼，但無(wú)論競爭如何激烈，產(chǎn)品安全品質(zhì)永遠是消費市場(chǎng)關(guān)注首位。

作為國內乳企中全產(chǎn)業(yè)鏈建設的先行者，越秀輝山開(kāi)創(chuàng )了“從田間到餐桌”的管控模式，并在國內建成了涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類(lèi)乳制品加工與銷(xiāo)售、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控以及清潔能源等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。享譽(yù)業(yè)內的“輝山半徑”、71年來(lái)零安全事故，也讓輝山奶粉在消費市場(chǎng)打下“品質(zhì)如山”標簽，給足了消費者安全感。

此外，煥新后的越秀輝山還擁有40萬(wàn)畝高效飼草飼料種植基地，50萬(wàn)噸加工產(chǎn)能的飼料生產(chǎn)基地，更是擁有現代化自營(yíng)牧場(chǎng)78座，以及現代化乳制品加工基地4座，無(wú)疑為輝山奶粉“品質(zhì)如山”內核進(jìn)一步提供源動(dòng)力。

有了“品質(zhì)如山”的內核，加上遞出年輕化的態(tài)度，輝山奶粉在實(shí)現品牌觸達的同時(shí)完成了消費轉化，或將進(jìn)入口碑和銷(xiāo)量雙增長(cháng)的品牌發(fā)展新階段，從而實(shí)現在2025年要將產(chǎn)品銷(xiāo)售額力爭達到20億元的目標。

“珍稀的娟姍奶源成就輝山奶粉特有的珍貴屬性，‘因為珍稀，所以珍貴’不僅是對輝山奶粉獨特優(yōu)勢的詮釋?zhuān)彩菍χ袊鴮殞毜钠焚|(zhì)承諾?！痹叫爿x山奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會(huì )榮坦誠道。

“顛覆性創(chuàng )新”理論創(chuàng )始人克萊頓·克里斯坦森曾強調，創(chuàng )新的關(guān)鍵不在于技術(shù)進(jìn)步，更不在于科學(xué)發(fā)現，而在于對市場(chǎng)變遷的主動(dòng)響應。同樣，當下的奶粉行業(yè)正處于高速變化期，面對新消費者、新市場(chǎng)、新競爭業(yè)態(tài)，奶粉品牌在自我革新的同時(shí)，更要保持獨立思考，先行考慮市場(chǎng)需求才能真正構筑差異化競爭壁壘。就目前而言，站在新起點(diǎn)，對市場(chǎng)挑戰不斷適應和擁抱的輝山奶粉已贏(yíng)在了當下。