在消費升級和科學(xué)育兒觀(guān)念不斷深化下，兒童洗護產(chǎn)品在家庭中的消費比重逐年攀升。同時(shí)，行業(yè)政策的收緊，令那些濫竽充數、以次充好的品牌產(chǎn)品被迫出局。由此，競爭格局還未定的兒童洗護賽道，或將成為下一塊掘金地。

兒童洗護市場(chǎng)想象空間巨大，吸引眾多企業(yè)布局

據第七次全國人口普查結果顯示：0-14歲的兒童約有2.5億，占國家總人口比例達17.95%。龐大的兒童人口數量醞釀了潛力巨大的市場(chǎng)需求，其中兒童洗護賽道升溫明顯。

歐睿數據顯示：2021年嬰童洗護品市場(chǎng)規模預計為328.1億元，到2025年將有望達到500.41億元，復合年均增長(cháng)率約11.1%。

在這個(gè)充滿(mǎn)想象力的市場(chǎng)空間下，無(wú)論是新創(chuàng )玩家，還是老牌選手，亦或是跨界企業(yè)都聞香而動(dòng)，紛紛瞄準孩子們皮膚上的生意。而這也讓兒童洗護市場(chǎng)陷入無(wú)序，甚至混亂的狀態(tài)中。

我們看到大批“消字號”產(chǎn)品冒充兒童面霜在市場(chǎng)上售賣(mài)，品牌方為了吸引消費者，不惜違法添加激素成為來(lái)凸顯療效。就例如：噯嬰樹(shù)·益芙靈多效特護抑菌霜被相關(guān)機構檢出含有超過(guò)30（mg/kg)的氯倍他索丙酸脂，并致使一名5個(gè)月大的女?huà)胱兂闪酥剡_22斤的“大頭娃娃”，并伴有發(fā)育遲緩、多毛、臉腫大等癥狀。

此外，戒之館嬰臀膏也被檢出含有2種激素成分，即倍他米松(25.6ug/g)和環(huán)丙沙星(186ug/g)；百草堂·百卉膏皮膚消毒劑（嬰幼兒·孕婦適用）檢出氯倍他索丙酸酯184.34mg/kg；七草兩葉抑菌膏被檢出丙酸氯倍他索。

我們看到有不少品牌為了讓消費者相信產(chǎn)品的天然性、安全性，給兒童洗護產(chǎn)品打上了“食品級”標簽。有如，Bacuckoo巴酷庫官方不僅聲稱(chēng)自家維膚膏是“一款可以吃的濕疹霜”，并且還貼上了相關(guān)的“試吃視頻”；SHOOSHA小紅花也宣稱(chēng)不含任何重金屬、化學(xué)添加劑、防腐劑、酒精和人工香精，真正做到天然、純凈、無(wú)添加，干凈安全到整瓶可以吃。

然而，國家藥監局卻表示：“評價(jià)一個(gè)化妝品是否安全，需要看它的原料安全性、產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、使用方式、貯存條件等，但這和「可食用」之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，就算一些商家使用了某些可用于生產(chǎn)「食品」的原料來(lái)生產(chǎn)化妝品，也并不能代表生產(chǎn)出來(lái)的化妝品是安全的?！?/p>

我們看到上千款“成人標準”的進(jìn)口洗護產(chǎn)品，正在向兒童群體進(jìn)行兜售。譬如：韓國Dr.ato愛(ài)托優(yōu)護潤膚霜雖然已通過(guò)國內的化妝品備案，但是卻未在中文標簽上標注明確的適用人群。同樣的還有，愛(ài)多康舒緩保濕修護面霜、Pororo啵樂(lè )樂(lè )保濕潤膚霜、歐比信金盞花蘆薈滋潤面霜等。

可要知道，無(wú)論是《兒童化妝品申報與審評指南》（2012年），還是《化妝品安全技術(shù)規范》（2015年）中，都明確規定了：產(chǎn)品中文名稱(chēng)或包裝可視面中應明示適用于兒童等說(shuō)明性用語(yǔ)；兒童用化妝品應該在標簽中明確適用對象。

而上述這些或許還只是兒童洗護領(lǐng)域里面亂象的冰山一角，但是在新消費時(shí)代下，細分品類(lèi)需要冷靜、轉向，然后才能走得更加長(cháng)遠。

監管政策收緊，洗牌期過(guò)后或將迎來(lái)大爆發(fā)

面對兒童洗護產(chǎn)品的需求量上漲，以及違規添加、濫竽充數、以次充好等現象頻發(fā)，加強兒童洗護市場(chǎng)監管的呼聲日益高漲。在此之下，去年12月底，藥監局正式公布了兒童化妝品的專(zhuān)屬標志——“小金盾”。

根據規定，從2022年5月1日起，申請注冊或者進(jìn)行備案的兒童化妝品，要使用兒童化妝品標志，此前的兒童化妝品則要在2023年5月1日前完成產(chǎn)品標簽更新。這也再次表明了，國家藥監局要以專(zhuān)用標識，來(lái)強制要求企業(yè)區分出兒童化妝品與其他產(chǎn)品。

同時(shí)，在《化妝品分類(lèi)規則和分類(lèi)目錄》中還作出如下要求：宣稱(chēng)使用人群包括“嬰幼兒”“兒童”的化妝品，分類(lèi)編碼中應當包含對應序號，并按照相應的人群化妝品的安全性和功效宣稱(chēng)要求管理：

其中，嬰幼兒（0~3周歲，含3周歲）功效宣稱(chēng)僅限于清潔、保濕、護發(fā)、防曬、舒緩、爽身；兒童（3~12周歲，含12周歲）功效宣稱(chēng)僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發(fā)、防曬、修護、舒緩、爽身。

在新的監管標準之下，兒童洗護行業(yè)將徹底擺脫過(guò)去野蠻生長(cháng)和無(wú)序競爭的混亂格局。同時(shí)，這也意味著(zhù)，無(wú)論是進(jìn)口品牌，還是本土品牌都將面臨一次“疾風(fēng)暴雨”式的大洗牌。

此舉對于那些始終遵循規范運營(yíng)的品牌而言，無(wú)疑是一次利好，不僅可以接盤(pán)空出的市場(chǎng)份額，而且還能搶占消費者心智。但對于小作坊以及旁門(mén)左道來(lái)說(shuō)，留給它們的時(shí)間和空間并不多了。

兒童洗護的長(cháng)坡厚雪

從整體兒童洗護市場(chǎng)現狀來(lái)看，還處于多品牌混戰時(shí)期，海外、本土品牌共存，市場(chǎng)較為分散，暫未出現大龍頭。從國信證劵經(jīng)濟研究所發(fā)布的相關(guān)報告中了解到，2020年CR10市場(chǎng)集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平。而在這其中，老牌頭部洗護品牌市占率下滑尤為嚴重。

原因在于，新品牌搭乘互聯(lián)網(wǎng)這趟數字化快車(chē)，分走了它們的蛋糕。如果具體到品牌，那么可以看到，排在第一的“強生”市占率從2011年的44%下滑到2020年的19%；此前排在老二的青蛙王子，目前已經(jīng)被紅色小象以14%的市占率所頂替；而青蛙王子從2011年的21%下滑到2020年的12%，位居第三。

綜上，兒童洗護市場(chǎng)雖然增速迅猛，但巔峰還遠沒(méi)到來(lái)。所謂乾坤未定，你我皆是黑馬。因此，誰(shuí)能夠率先打動(dòng)新生代父母，誰(shuí)就能夠先下一城。

隨著(zhù)年輕父母受教育水平與生活水平的提升，他們的消費觀(guān)念、育兒風(fēng)格開(kāi)始向高質(zhì)量、精細化方向轉變。對于兒童洗護產(chǎn)品，自然也提出了更高的要求。

但縱觀(guān)當下，兒童洗護賽道中，高級玩家寥寥無(wú)幾。大多數品牌還困于同質(zhì)化競爭、價(jià)格車(chē)輪戰中，希冀憑借互聯(lián)網(wǎng)高曝光、高流量出圈。

然而，在不斷更新的競爭環(huán)境中，任何品牌想要獲得長(cháng)青，就必須練好基本功，并向著(zhù)專(zhuān)業(yè)化、品牌化發(fā)展。因為市場(chǎng)競爭到最后，比拼的是品牌在各個(gè)維度的綜合實(shí)力，例如：產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷(xiāo)能力以及供應鏈能力等。

兒童洗護賽道是長(cháng)坡厚雪，“小金盾”只是品牌的入場(chǎng)券，行業(yè)重整后是機遇也是挑戰。在這片藍海市場(chǎng)中，能否跑出一個(gè)真正意義上的大品牌？我們拭目以待。