眾所周知，羊奶的出現打破了“一牛獨大”的市場(chǎng)格局，如今二百億*的市場(chǎng)規模更是讓曾經(jīng)的“補充”品類(lèi)真正地走向了“主流”市場(chǎng)。成功商業(yè)案例背后，吸引了諸多“小眾奶”的躍躍欲試，如牦牛奶、駱駝奶、驢奶、水牛奶等，但是小眾奶中還能再跑出一個(gè)“羊奶”嗎？
成功破圈的羊奶引發(fā)小眾奶熱潮
在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨梳理下促成羊奶行業(yè)快速發(fā)展的原因。近年來(lái)，隨著(zhù)牛奶市場(chǎng)競爭格局趨于穩定，致使各大乳企不得不開(kāi)始積極發(fā)掘細分市場(chǎng)機會(huì )，通過(guò)與行業(yè)巨頭形成錯位競爭來(lái)提高增長(cháng)空間。在此之下，有著(zhù)更低致敏性、脂肪球分子小、易消化吸收優(yōu)勢的羊奶吸引了各大乳企的目光。
因為除了它的特性外，2013年國家食藥監管總局發(fā)布《關(guān)于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》，明確規定嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他動(dòng)物乳和乳制品生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。
從國家政策層面看，就為羊奶發(fā)展奠定了一定的基礎。與此同時(shí)，伴隨著(zhù)消費升級，國民的消費需求呈現出多元化、個(gè)性化等趨勢，羊奶的出現成為了消費者的另一選項。而這也吸引了乳業(yè)巨頭們的重點(diǎn)布局，百舸爭流下最終使該賽道實(shí)現了破圈。
自從羊奶走紅后，也讓市場(chǎng)上各種“小眾奶”逐漸開(kāi)始躁動(dòng)起來(lái)，如牦牛奶、駱駝奶、驢奶、水牛奶......它們也循著(zhù)羊奶的老路子走，打著(zhù)營(yíng)養價(jià)值高、脂肪含量低，產(chǎn)能低成本高等賣(mài)點(diǎn)，試圖成為第二個(gè)“羊奶”品類(lèi)。
誠然，“小眾”產(chǎn)品本身往往具有較大的吸引力，也確實(shí)能夠令部分消費者原因花錢(qián)體驗新奇事物。但從目前小眾奶的現狀來(lái)看，顯然體量在整個(gè)乳粉市場(chǎng)中占比并不高，甚至可以用“游兵散將”來(lái)形容。
那么掣肘小眾奶發(fā)展的原因是什么？
行業(yè)標準缺失產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
據了解，相比于常見(jiàn)的牛、羊乳制品有著(zhù)較為完善的標準體系，牦牛奶、駱駝奶、驢奶、水牛奶、馬奶等小眾奶中，有些只出臺了地方標準、團體標準，而有些甚至仍處于空白階段。
沒(méi)有對應且完善的標準和規定約束，無(wú)疑是讓品牌摸黑前進(jìn)，這也導致了市面上的許多產(chǎn)品出現了參差不齊的情況。此前，就有多家媒體報道過(guò)，小眾奶“不純”，與普通牛奶混搭。例如“亞可多吉”的牦牛純牛奶，配料除了生牦牛乳，還有生牛乳，也就是普通牛奶；而阿咪仙巴牦牛純牛奶，標示的牦牛乳添加量≥30%。
事實(shí)上，面對小眾奶粉的崛起。2020年，國家市場(chǎng)監管總局和國家衛生健康委員會(huì )聯(lián)合發(fā)布了《食品安全國家標準乳粉》第6項食品安全國家標準（征求意見(jiàn)稿），將牦牛奶粉、調制牦牛奶粉、駱駝乳粉、調制駱駝乳粉、驢乳粉、馬乳粉等具有特色的小眾奶粉納入。
新規中，為了終止最嚴重的的產(chǎn)品摻假現象，將“乳粉”修訂為：以單一品種的生乳為原料，經(jīng)加工制成的粉狀產(chǎn)品；“調制乳粉”修訂為：以單一生乳和（或）其加工制品為主要原料，添加其它原料、食品添加劑、營(yíng)養強化劑中的一種或多種，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品。
新規一旦落定，對行業(yè)帶來(lái)的影響將是震懾性的。屆時(shí)，所有視法規于不顧的企業(yè)都將無(wú)處可逃，產(chǎn)品標識和質(zhì)量也將得到進(jìn)一步保障。但由于國家相關(guān)部門(mén)不知出于什么考慮至今仍未定稿，這也使得不少企業(yè)打著(zhù)“沒(méi)有規定即許可”的擦邊球。
“虛假宣傳”消磨了消費者的好感和信任
除卻產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，令消費者望而卻步外，頻頻被曝出的虛假宣傳亂象更是在無(wú)形中消耗消費者對小眾奶的好感度和信任度。據了解，很多商家為了能夠使產(chǎn)品更暢銷(xiāo)，對“小眾奶”的宣傳越來(lái)越生猛。
就例如：花麒曾在宣傳旗下驢奶產(chǎn)品時(shí)稱(chēng)：“喝驢奶堅持30天以上就能遠離疾病，60天以上釋放焦慮和壓力，90天以上提升免疫力，有效防止流感病毒的入侵。除此之外，還有清肺護肺、改善呼吸系統循環(huán)、提升寶寶記憶力?！?/p>
有母嬰門(mén)店在宣傳：“每日喝駝奶調理腸胃、血糖降了、平衡三高、改善睡眠、增強免疫力，并配圖駝滋滋?！薄皾M(mǎn)牧牦牛奶，自帶A2蛋白和乳鐵蛋白，工廠(chǎng)和牧場(chǎng)有機認證，對改善睡眠，氣血兩虛，上樓壓力大，骨質(zhì)疏松，頻繁起夜等會(huì )有極大改善?！?/p>
也正是因為它的受眾人群小，很多消費者往往對其認知度不深，這也讓小眾奶品類(lèi)成為了會(huì )銷(xiāo)場(chǎng)上的常駐嘉賓，再加上商家們的大力“忽悠”，所以常常能夠聽(tīng)到某某小眾奶品牌會(huì )銷(xiāo)虛假宣傳的消息。
長(cháng)沙電視政法頻道就曾曝光過(guò)，湖南老人偷瞞家人花16000元買(mǎi)的“防癌神藥”竟是普通的驢奶粉，而被點(diǎn)名的品牌正是“花麒”。經(jīng)該媒體記者調查，花麒奶制品銷(xiāo)售有限責任公司的產(chǎn)品主要有三種，金驢三寶、原味驢奶、阿棗阿膠驢奶粉，產(chǎn)品治百病的宣傳冊貼滿(mǎn)了一間辦公室。對此，執法人員表示，其行為已經(jīng)涉嫌虛假宣傳，該公司銷(xiāo)售產(chǎn)品只是普通的食品。
然而，市面上大多數小眾奶其實(shí)都只是普通食品，并沒(méi)有所謂的保健或者治療功能。此前，就有企業(yè)因夸大宣傳而被監管部門(mén)所處罰。
譬如：哈密鑫源騫驢養殖專(zhuān)業(yè)合作社，由于其在門(mén)店兩側張貼的驢奶海報中涉及保健及治療功能，如：“防治胃腸潰瘍和消化不良；預防和抑制人體癌細胞繁殖和擴散；增強免疫力；防治糖尿??；防治白內障；預防心腦血管疾病......”，被哈密市市場(chǎng)監督管理局處以2000元罰款，責令停止發(fā)布廣告并要求消除相應范圍內的影響。
價(jià)格虛高
筆者從電商平臺上還發(fā)現，相較于市面上牛奶粉和羊奶粉，小眾奶的價(jià)格高得令人咋舌。就拿驢奶和駝奶來(lái)說(shuō)，二者的平均售價(jià)約在450元/350g、380元/300元。具體來(lái)看：
源西域驢奶粉京東售價(jià)748元/480g；駝聞天下驢初乳配方粉京東售價(jià)299元/300g；千絕王牌驢益生菌配方驢乳粉天貓售價(jià)598元/300g......那拉絲醇駱駝奶粉598元/300g；原始黃金駱駝奶粉368元/330g；哈納斯乳業(yè)二峰駝王528元/300g......
而中高端的牛嬰配和羊嬰配的平均售價(jià)約為400元/800g，譬如：飛鶴臻稚有機幼兒配方奶粉三段天貓售價(jià)358元/700g；啟賦有機幼兒配方奶粉三段天貓售價(jià)429元/900g；佳貝艾特悅白幼兒配方羊奶粉三段天貓售價(jià)467元/800g。
兩相對比下，價(jià)格懸殊可謂是一目了然。而說(shuō)到小眾奶的高價(jià)邏輯，一方面是因其本身養殖量偏低，物以稀為貴，另一方面可能是因為商家們把這些“小眾奶”描述的比牛奶更有營(yíng)養，甚至還有些神奇的效果，所以給產(chǎn)品附加了一些“特殊價(jià)值”，使其身價(jià)進(jìn)一步高企。高價(jià)策略下，勢必也會(huì )令受眾人群變窄。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對媒體表示：“小眾奶現在還處在導入階段，還沒(méi)有一個(gè)細分賽道具備品牌化和規?；?，但其發(fā)展路徑是清晰的——首先要有國家標準，規范行業(yè)內的企業(yè)，之后才會(huì )有大企業(yè)加持，完善管整體供應鏈，同時(shí)形成品牌效應，才會(huì )有資本愿意入駐，也才能夠提升市場(chǎng)速率，形成規模?！?/p>
面對以上諸多問(wèn)題，小眾奶品類(lèi)想要再跑出一個(gè)“羊奶”，恐怕很難。
參考資料：
*2022年中國羊奶市場(chǎng)供需現狀與競爭格局分析 羊奶市場(chǎng)需求高速增長(cháng)——前瞻經(jīng)濟學(xué)人
