經(jīng)過(guò)一段高速疾馳的發(fā)展后，垂直電商的生意開(kāi)始肉眼可見(jiàn)的走起了下坡路。就在近期，曾擁有百億估值的獨角獸企業(yè)“蜜芽”突然宣布停運App ，這也再次敲響了該賽道緊張局勢的警鐘。

而蜜芽如今的境遇，只是眾多垂直電商“大敗退”的一個(gè)縮影。那么造成這種局面的原因，究竟是經(jīng)營(yíng)不善還是環(huán)境太差？面對持續變化的消費市場(chǎng)，垂直電商們還能堅持多久？還能夠有未來(lái)嗎？

垂直電商現狀：日漸式微、倒閉跑路、負重前行

7月1日，蜜芽官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)：“公司將于2022年9月10日停止蜜芽App 服務(wù)，將在微信有贊小程序繼續為用戶(hù)服務(wù)”。目前，蘋(píng)果App Store已搜索不到“蜜芽”App；安卓應用商店雖然還可以搜索到“蜜芽”App，但已經(jīng)無(wú)法下載安裝，顯示該應用已停止維護。

這一消息的發(fā)出，令外界唏噓不已。要知道，此前蜜芽的發(fā)展可謂是高歌猛進(jìn)。自2011年成立以來(lái)，從一家依附著(zhù)淘寶平臺的小店鋪，到自建平臺升級為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)商城，再一步步創(chuàng )立自有品牌。2014-2016年，蜜芽更是完成了5輪融資，共計金額超過(guò)20億元。

但顯然，如今的蜜芽早已沒(méi)有了以前的意氣風(fēng)發(fā)。事實(shí)上，縱觀(guān)整個(gè)母嬰垂直電商領(lǐng)域，都透露出一種“破敗”的氣息，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣(mài)身、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)欠債......昔日翹楚不是逐漸式微，就是被迫出局，讓人不禁感嘆，母嬰垂直電商熱潮仿佛就像是一場(chǎng)虛幻的泡沫，美麗且易破。

除此之外，其他領(lǐng)域的垂直電商也集體遭遇滑鐵盧。就例如：專(zhuān)注化妝品的聚美優(yōu)品無(wú)奈退市、專(zhuān)注于女裝的蘑菇街連續虧損、專(zhuān)注于圖書(shū)的當當網(wǎng)跌落神壇。而曾在家電零售小有作為的蘇寧易購，卻因拖欠貨款被多位供應商聯(lián)名指責，甚至走到向法院申請破產(chǎn)清算的地步，令人唏噓。

據悉，2021年12月，蘇寧易購與相關(guān)供應商就貨款拖欠訴訟達成調解。從法院出具的民事調解書(shū)可見(jiàn)：蘇寧易購應于2022年1月21日前償付一筆貨款，余款分十期，從2022年2月份開(kāi)始每月10日前支付直至付清。

然而，蘇寧易購不僅沒(méi)有每月按時(shí)還款，而且連首付款都沒(méi)有付清，至今仍有262萬(wàn)貨款本金付款義務(wù)未履行。供應商認為，“蘇寧易購不履行生效法律文書(shū)確定的債務(wù)，而且明顯缺乏清償能力，已經(jīng)構成法定破產(chǎn)啟動(dòng)條件?！?/p>

根據《中華人民共和國破產(chǎn)法》 第二條規定：“企業(yè)法人不能清償到期債務(wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)或者明顯缺乏清償能力的，依照本法規定清理債務(wù)?！钡谄邨l規定：“債務(wù)人不能清償到期債務(wù)，債權人可以向人民法院提出對債務(wù)人進(jìn)行重整或者破產(chǎn)清算的申請?！?/p>

無(wú)數企業(yè)用血淚來(lái)驗證著(zhù)一個(gè)事實(shí)，那就是垂直電商已經(jīng)迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

得益“垂直”，囿于“垂直”

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”可以用來(lái)形容當下多數垂直電商的發(fā)展過(guò)程。那為什么垂直電商的生意越來(lái)越難做了？究其根本，得益于“垂直”，也囿于“垂直”。

“垂直電商”顧名思義，指的是在某一個(gè)行業(yè)或細分市場(chǎng)深化運營(yíng)的電子商務(wù)模式。它的優(yōu)勢在于能夠提供更加符合特定人群的消費產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)對某一領(lǐng)域的消費需求，因此能夠更容易取得用戶(hù)信任，從而加深企業(yè)印象和口碑傳播。

但同時(shí)，這也成為了制約企業(yè)發(fā)展的枷鎖，因為垂直電商的用戶(hù)基數有限，尤其是母嬰行業(yè)。眾所周知，中國新生人口數量逐漸下滑。根據國家統計局數據顯示：2021年出生人口1062萬(wàn)人，同比下滑11.5%?；诖?，也導致了我國母嬰行業(yè)陷入市場(chǎng)需求萎縮、獲客成本增加等難題之中。

更何況，如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，所以想要在線(xiàn)上獲客，成本其實(shí)非常高。有了解的人士曾表示：“現在可能投十萬(wàn)塊出去，只能搞到一兩百個(gè)新用戶(hù)?！比欢?，對于母嬰垂直電商而言，對獲客要求更加“精準”，這就又提高了難度和成本。

另外，在場(chǎng)景碎片化加劇、用戶(hù)注意力日趨分散的大環(huán)境下，獲客還只是第一步，如何轉化與留存才是關(guān)鍵?？墒欠倍嚯娚倘肟谠黾恿讼M者的可選范圍，哪家平臺產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高，產(chǎn)品更合適，消費者就會(huì )選擇在哪家平臺購買(mǎi)。

要知道，垂直電商和淘寶、京東、拼多多等綜合電商之間的競爭力量差距懸殊，無(wú)論是品類(lèi)，還是品牌等方面，綜合電商都顯然更豐富，可以給用戶(hù)更多的選擇和推薦，更容易形成訂單交易。此外，近兩年來(lái)，直播電商和社交電商開(kāi)始起勢，日常低價(jià)帶貨對消費力的稀釋?zhuān)g接導致垂直電商流量和交易量驟減。

由此看來(lái)，在看似龐大的母嬰市場(chǎng)中，垂直電商想要突出重圍并不簡(jiǎn)單，面對多方勢力的擠壓，更是舉步維艱。這也使得它們在這樣一個(gè)增速下跌的市場(chǎng)里，頻頻出現倒退。

垂直電商還有未來(lái)嗎？

迫于業(yè)績(jì)的增長(cháng)壓力，垂直電商們也自是尋求自救，對企業(yè)重新定位，拓展更多品類(lèi)，推出自有品牌等等。如同蜜芽，就經(jīng)歷了多次變革，從進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣(mài)商城轉變?yōu)榕陨罘绞椒?wù)平臺，業(yè)務(wù)覆蓋零售、自有品牌等。

據了解，蜜芽在產(chǎn)品不再局限于母嬰品類(lèi)，而是將眼光放于家庭消費生態(tài)，更是先后推出了母嬰新國貨兔頭媽媽、高端護膚品牌法蔓籣、健康輔食沛多力、天然食物品牌優(yōu)培農場(chǎng)、星級彩妝品牌出羽之光等自有品牌充盈平臺。

而原本以冰洗、廚衛、空調、電視等3C、家電為絕對主力的蘇寧電器，也轉型并更名為蘇寧易購，業(yè)務(wù)拓展至母嬰、超市、百貨、美妝等全品類(lèi)、全場(chǎng)景；此外，早在2016年，阿里巴巴就將食品母嬰與天貓超市、美妝洗護、天貓生鮮并入快速消費品事業(yè)組，來(lái)提高自身資源獲取和整合能力，進(jìn)而增加用戶(hù)滿(mǎn)意度和粘性。

雖然為了扭轉局勢，垂直電商們都在積極求變，甚至加不過(guò)就加入的擴增至全品類(lèi)，但似乎在電商行業(yè)整體走勢趨緩的背景下，這些變舉都收效甚微。當然，還有一小部分垂直電商堅持自己的“小而美”，可終局會(huì )是怎樣猶未可知。

總而言之，目前垂直電商野蠻生長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)結束了，接下來(lái)它們需要在大型電商平臺強大的聚集效應和輻射范圍下找到自己的存在價(jià)值。這需要專(zhuān)業(yè)化的運營(yíng)能力，強化的供應鏈體系，細致的服務(wù)機制等，為自己建立起穩固的差異化競爭優(yōu)勢。

那么在這場(chǎng)看不到硝煙的商業(yè)戰場(chǎng)上，垂直電商們能否再次化冰復行、老樹(shù)還青？ 還猶待時(shí)間來(lái)校驗。