近年來(lái)，嬰配粉賽道遭遇持續震蕩：同質(zhì)化嚴重、集中度提高，競爭白熱化，行業(yè)洗牌加速等。于是，為了穩大盤(pán)、擴優(yōu)勢、增活力，部分乳企將目光瞄準有著(zhù)市場(chǎng)強剛需且準入門(mén)檻較高的特配粉（指特殊醫學(xué)用途配方奶粉），期望通過(guò)技術(shù)壁壘和錯位競爭實(shí)現突圍。但是對于特配粉的未來(lái)發(fā)展，外界仍有諸多疑問(wèn)的聲音：特配粉真的會(huì )成為乳企下半場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)嗎？特配粉又是否如想象的那樣具有前景空間？特配粉在渠道上有哪些發(fā)展痛點(diǎn)？特配粉的潛能要如何挖掘？

針對以上問(wèn)題，讓我們聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自實(shí)體門(mén)店、品牌商，以及行業(yè)專(zhuān)家的見(jiàn)解吧。

特配粉是“長(cháng)坡厚雪”

受新生人口持續衰減和新國標即將實(shí)施等多種因素影響，當下中國奶粉“品類(lèi)”和“市場(chǎng)”格局逐漸發(fā)生了微妙的變化?！白?020年開(kāi)始，行業(yè)集中度越來(lái)越高，前三品牌市占率超70%。我們發(fā)現嬰配粉板塊，按照金字塔模式來(lái)排序：特配粉在頂層，是未來(lái)最賺錢(qián)的，其次是羊嬰配，之后是有機嬰配，最后是普通牛嬰配?！币似范麻L(cháng)牟善波表示。特配粉之所以能穩坐金字塔尖，主要有兩方面原因：準入門(mén)檻高和市場(chǎng)強需求。據中國疾病預防控制中心婦幼保健中心發(fā)布的《中國城市嬰幼兒過(guò)敏流行病學(xué)調查》顯示：有40.9%的家長(cháng)反映0-24月齡孩子，曾發(fā)生過(guò)或正在發(fā)生過(guò)敏癥狀。而這還沒(méi)包括早產(chǎn)、營(yíng)養不良、苯丙酮尿癥等。因此，他們除卻需要專(zhuān)業(yè)的治療，也需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養支持。如果所有的這些群體加在一起，可以預見(jiàn)在整個(gè)嬰幼兒群體中占到相當大的比重。隨著(zhù)崇尚精細化育兒理念的Z世代加入母嬰育兒大軍，也將進(jìn)一步推動(dòng)特配粉的發(fā)展機遇。然而，與普通嬰配粉相比，通過(guò)注冊的特配粉數量少的可憐。有統計數據顯示：截止2022年7月20日，適用于0-1歲的嬰幼兒特配粉只有不到50款。究其原因，主要是準入門(mén)檻高所致，這就考驗奶粉企業(yè)的科研實(shí)力和資金儲備。有業(yè)內人士指出：“特配粉從立項到取得生產(chǎn)資質(zhì)就需要3-5年，且不說(shuō)研發(fā)和臨床有多少需要攻克的難題，就單說(shuō)審批，它的注冊流程、申請條件比食品/保健食品還嚴格。這就要求特配粉的研制端企業(yè)需要集研發(fā)、臨床、注冊、生產(chǎn)等流程為一體，并且市場(chǎng)監管還將從研發(fā)到生產(chǎn)再到流通貫穿整個(gè)流程。所以不少廠(chǎng)家在面對特配粉較高的申請門(mén)檻和臨床試驗時(shí)，難免心有余而力不足?！?/p>

對此，朱丹蓬表示：“特配粉主要的重度消費人群是有特殊需求的嬰幼兒，在中國人口基數這么大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它擁有很廣闊的市場(chǎng)剛需，所以我們可以看到越來(lái)越多的企業(yè)在布局特配粉。目前來(lái)說(shuō)，中國的特配粉，是以雀巢、達能做的非常不錯，因為他們擁有品牌優(yōu)勢、配方優(yōu)勢，還有產(chǎn)業(yè)端優(yōu)勢?！?/p>

綜上可見(jiàn)，在高門(mén)檻、玩家少、需求大的背景下，特配粉對于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)亟待挖掘的增量市場(chǎng)。

特配粉發(fā)展受阻

不過(guò)盡管特配粉行業(yè)蘊藏著(zhù)龐大的消費潛力，但是對于參跑選手來(lái)說(shuō)，想要做好仍有阻力。在跟一線(xiàn)陣地的實(shí)體母嬰門(mén)店溝通中，筆者發(fā)現大部分門(mén)店都覺(jué)得特配粉“不好做甚至很難做”?！澳壳?，部分水解、深度水解、氨基酸，總體銷(xiāo)量基本能夠占到普通奶粉的1/3，但因為很多顧客認知不夠，覺(jué)得特配粉沒(méi)有營(yíng)養，導致產(chǎn)品還是會(huì )出現動(dòng)銷(xiāo)難的問(wèn)題，交易時(shí)間也容易被拉長(cháng)?！盠ovebaby母嬰連鎖創(chuàng )始人史成艷表示。愛(ài)爾嬰母嬰聯(lián)合創(chuàng )始人鮑金蘭也稱(chēng)：“特配粉的需求很高，在我的店里可以占到奶粉類(lèi)的20%左右。但是客戶(hù)對特配粉作用的理解不一、有誤區，只是因為醫生讓吃才會(huì )購買(mǎi)，主動(dòng)性購買(mǎi)幾率比較低?！?/p>

而上述這些門(mén)店的情況還算是好的，筆者發(fā)現更多的母嬰店要么是特配粉銷(xiāo)售情況不樂(lè )觀(guān)，要么是根本沒(méi)有特配粉資源?？偠灾?，目前特配粉在整個(gè)母嬰渠道的滲透率極低，真正能把特醫品類(lèi)賣(mài)好的以及有很好的毛利貢獻的門(mén)店是鳳毛麟角的存在。對此，圣桐特醫總經(jīng)理齊國靜也曾在接受母嬰前沿采訪(fǎng)時(shí)談到自己對特配粉行業(yè)發(fā)展的想法：“不管是渠道還是消費者，對特配粉還存在著(zhù)一些認知誤區，最核心的有三點(diǎn)，嚴重阻礙了整個(gè)特配粉在門(mén)店里邊的生意。首先，很多老板都覺(jué)得的受眾群體很小不值得做，但實(shí)際像出現過(guò)敏、腹瀉等情況的寶寶很多；其次，消費者認知不夠，說(shuō)特配粉營(yíng)養不全，這就需要澄清一下，只要是針對0~1歲孩子的特殊配方奶粉，它的前提就是全營(yíng)養，指的是在寶寶不攝入其他任何食物的前提下，單純的使用這款奶粉，就能夠完全滿(mǎn)足生長(cháng)發(fā)育所需求的能量以及其他的營(yíng)養物質(zhì)；還有就是特配粉不能夠長(cháng)期吃，但產(chǎn)品的使用時(shí)間長(cháng)短是要看孩子整個(gè)身體狀態(tài)來(lái)決定的，主要尊重醫生的專(zhuān)業(yè)指導，如果沒(méi)有的話(huà)，我們建議最少要使用3個(gè)月到6個(gè)月?！?/p>

而貝因美也認為特配粉行業(yè)正處于艱難發(fā)展期，主要瓶頸體現在以下幾個(gè)方面：

首先，廠(chǎng)家想要入局特配粉賽道，需要有較強的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及臨床驗證和專(zhuān)業(yè)推廣團隊，從技術(shù)到資金都遠遠高于普通配方產(chǎn)品的投入，高投入以及市場(chǎng)布局與低收益的差距也使的很多企業(yè)望而卻步；

其次，特配粉對嬰幼兒/成人有疾病輔助治療和預防的作用，產(chǎn)品包裝有明確的標識“需在臨床醫生指導下使用”這就要求此產(chǎn)品需要藥店、醫院、傳統孕嬰店（有特配專(zhuān)柜和資質(zhì)）等渠道才能銷(xiāo)售，但是特配粉目前歸類(lèi)不屬于藥品，因此還不在醫院診療目錄之內，專(zhuān)業(yè)臨床人員只能建議對應人群使用，消費者認知可以自由選擇是否真正使用；

第三，消費者認知教育的缺口，新的醫療理念或者喂養護理理念的接受都需要大量的科普宣傳和系統教育；

第四，門(mén)店銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)度良莠不齊，對專(zhuān)業(yè)配方產(chǎn)品的甄別也會(huì )出現誤差，也嚴重阻礙了特配粉的發(fā)展步伐。除此之外，乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉還指出，市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品，更是在無(wú)形中消耗消費者對特配粉的好感度和信任度?！坝幸恍┓翘嘏浞鄣钠髽I(yè)拿著(zhù)非特配粉的產(chǎn)品打著(zhù)特配粉的旗號去欺騙消費者，這種做法是存在非常大的安全風(fēng)險的。因為特配粉的針對性非常強，患不同特殊疾病的小孩是不能隨便服食所有的不同品種的特配粉。也就是說(shuō)，即使是特配奶不能隨便吃，假冒的特配粉更是存在更高的安全風(fēng)險?！?/p>

不難看出，認知度不足、專(zhuān)業(yè)度不夠、產(chǎn)品的魚(yú)龍混雜已經(jīng)成為阻礙特配粉在母嬰渠道發(fā)展的三座大山。

特配粉的解題思路

以上種種，都在說(shuō)明一件事，就是經(jīng)營(yíng)特配粉不能只靠常規的活動(dòng)促銷(xiāo)或賣(mài)點(diǎn)吸引。想要真正做好特配粉，需要實(shí)體門(mén)店和品牌商合力。因此，我們聽(tīng)到一些銷(xiāo)售端需求，如普及特配粉不存在營(yíng)養缺乏的問(wèn)題、提供醫務(wù)培訓和員工培訓等。當然，在品牌端，我們也看到部分品牌在特配粉領(lǐng)域持續發(fā)力，并取得了一定的成果?！皬慕?jīng)營(yíng)的角度，特配粉有三個(gè)重要渠道：分別是院線(xiàn)、電商、母嬰店。前者可以是我們新客的來(lái)源和保障，通過(guò)做好學(xué)術(shù)會(huì )議、臨床項目，為我們品牌注入更多的影響力；中間可以增加品牌露出度，后者則可以拉動(dòng)我們市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)。

從2020年開(kāi)始，我們推出了「321深?lèi)?ài)你義診活動(dòng)」。核心是把當地最有影響力的兒科專(zhuān)家、兒科主任請到母嬰店，通過(guò)義診的方式，可以增加消費者認知度，提升門(mén)店影響力和品牌知名度?！笔ネ┨蒯t總經(jīng)理齊國靜表示。而貝因美則堅持特配粉領(lǐng)域的臨床以及科研投入，在醫學(xué)領(lǐng)域協(xié)助開(kāi)展各種專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)，用臨床效果做指導不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和完善產(chǎn)品系列，給消費者提供完整治療方案的產(chǎn)品，并利用現有的銷(xiāo)售團隊和臨床教育團隊，堅持做消費者和門(mén)店的科普教育。同時(shí)其還提倡希望國家對這類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的企業(yè)，可以重點(diǎn)關(guān)注和政策性支持，并建議特配粉全面納入就診醫保系統，進(jìn)一步在預防治療方面減輕消費者的經(jīng)濟負擔?！疤煜麓笫?，必作于細”，想要品嘗特配粉這塊蛋糕，需要品牌在科研上做強，在產(chǎn)品上做優(yōu)，在服務(wù)上做精，在消費者心智上做實(shí)。