受新生人口持續衰減和國家政策不斷收緊等因素影響，讓嬰配粉行業(yè)震蕩不斷：集中度提高，競爭白熱化，行業(yè)洗牌加速等。為了穩盤(pán)謀進(jìn)，各大乳企紛紛拓寬產(chǎn)品矩陣，卡位細分品類(lèi)賽道。

在此之下，中老年奶粉行業(yè)日漸擁擠。但與乳企們爭相布局的熱鬧相比，消費市場(chǎng)的反應卻顯得頗為冷清。那么中老年奶粉會(huì )成為下一個(gè)增量市場(chǎng)嗎？現存的痛點(diǎn)是什么？機會(huì )和破局點(diǎn)又在哪兒？

眾多乳企布局中老年奶粉是新增量市場(chǎng)嗎？

根據國家統計局數據顯示：截止2021年底，我國60歲及以上人口為2.67億人，占總人口的18.9%。國家衛健委更是預測：2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口的占比將超過(guò)30%。

在人口老齡化趨勢加快下，銀發(fā)市場(chǎng)蘊藏著(zhù)巨大的消費潛力日漸凸顯，這也讓很多乳企開(kāi)始注意并布局中老年奶粉賽道。就在近期，達能首次針對中國市場(chǎng)推出中老年奶粉系列產(chǎn)品。而在此之前，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、雀巢等在內的一眾乳企也都推出過(guò)相應的產(chǎn)品。

對于中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)家宋清輝認為：“隨著(zhù)銀發(fā)經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，中老年消費市場(chǎng)迎來(lái)蓬勃發(fā)展。當前，中老年奶粉市場(chǎng)空間已打開(kāi)，其市場(chǎng)規?？捎^(guān)。2020年以來(lái)，中老年人群的健康和營(yíng)養意識不斷提升，這為中老年奶粉市場(chǎng)擴容奠定了基礎?！?/p>

而乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉也表示：“中老年人奶粉是值得關(guān)注的，畢竟我國已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)老年人社會(huì )，全國有2.5億多的老年人，這么一大消費群體他們的生活質(zhì)量與健康水平在很大程度上都需要足夠營(yíng)養來(lái)支撐，例如優(yōu)質(zhì)蛋白的吸入與鈣的補充等，而牛奶或奶粉是中老年人的一種不錯的營(yíng)養補給來(lái)源?！?/p>

站在品牌方角度，喜貝高告訴筆者：“中老年奶粉市場(chǎng)值得關(guān)注，并且體量會(huì )遠超兒童奶粉市場(chǎng)。近年來(lái)，老年化趨勢嚴重，說(shuō)明老年大軍、銀發(fā)經(jīng)濟已經(jīng)崛起?！?/p>

和氏乳業(yè)總經(jīng)理趙安邦也曾對外談到：“隨著(zhù)人口老齡化的加劇、人們生活水平的提高和對健康養生的注重，中老年奶粉將會(huì )有巨大的市場(chǎng)潛力和增量?！?/p>

中老年奶粉的桎梏

在眾多乳企加持下，中老年奶粉市場(chǎng)規模增長(cháng)迅速。據尼爾森數據顯示：2021年中國中老年奶粉市場(chǎng)規模近50億元，且正以同比25%的速度快速增長(cháng)。但從目前的市場(chǎng)現狀來(lái)看，卻仍處于的“大行業(yè)、小品牌”的階段。

這是因為在很多業(yè)內人士人看來(lái)，中老年奶粉屬于邊緣性品類(lèi)，并不好賣(mài)。一方面是，品牌端沒(méi)有在配方、營(yíng)銷(xiāo)、消費者認知教育等上做過(guò)多的投入。80%的乳企布局中老年奶粉，只是為了補齊全家化品類(lèi)矩陣，或是在該賽道中占個(gè)位置。

另外一方面是，消費端需求不高。目前，多數的中老年人消費觀(guān)念還比較保守，對價(jià)格敏感度高，并且未建立起飲奶習慣，更別說(shuō)奶粉了。

與此同時(shí)，中老年奶粉的準入門(mén)檻較低，相較于嬰配粉、特配粉等，該品類(lèi)的技術(shù)壁壘也不高，這也導致現在中老年奶粉還處于多品牌混戰時(shí)期，市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品質(zhì)參差不齊，品牌想要從中脫穎而出，獲得消費者忠誠度很難。

再者就是，筆者發(fā)現中老年奶粉在終端銷(xiāo)售時(shí)，很多品牌都采取“會(huì )銷(xiāo)”的方式。但在這期間，很多商家為了能夠使產(chǎn)品更暢銷(xiāo)，對“中老年奶粉”的宣傳越來(lái)越生猛。這也使得中老年奶粉頻頻被爆出誤導消費者的負面信息，在無(wú)形中消耗消費者對中老年奶粉的好感度和信任度。

對此，乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉總結道：”中老年人奶粉發(fā)展的瓶頸主要體現在：1.產(chǎn)品同質(zhì)化程度高；2.缺乏統一的產(chǎn)品標準；3.市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品良莠不齊；4.對消費者的教育不足；5.奶粉界對這一板塊的投入與重視不甚強勢，總體市場(chǎng)規模偏??；6.價(jià)格混亂，高低價(jià)差甚大，超高價(jià)者嚇跑了消費者；7.中老年人斷奶期太長(cháng)，受乳糖不耐受之影響而拒絕消費；8.此前的一些經(jīng)銷(xiāo)商或廠(chǎng)家在社區搞動(dòng)銷(xiāo)，用各種手段去誘惑老人消費而傷害過(guò)他們利益，給整個(gè)中老年人市場(chǎng)帶來(lái)很大的負面影響?！?/p>

綜上，這也是乳企想要掘金“中老年奶粉”的難度所在。

中老年奶粉的解題思路

那么，面對以上種種問(wèn)題，乳企們要如何深耕這片藍海？“1）母嬰店銷(xiāo)售主要還是需要突破自身團隊的銷(xiāo)售習慣變化；2）對中老年人群需求的了解等；3）對于中老年人群營(yíng)養補充的日常教育等。中老年奶粉進(jìn)入母嬰渠道銷(xiāo)售目前更多的是布局，而不是想著(zhù)一去就大量的動(dòng)銷(xiāo)，在母嬰渠道里定位可以把它作為“錦上添花”的單品，不要把它作為“雪中送炭”的單品?！备吒邩?lè )表示。

而喜貝高認為：“在服務(wù)活動(dòng)需要多元化，例如用中老年健康知識講座，對標精準消費者；其次，還要對年輕消費者進(jìn)行教育。定位、定價(jià)、同頻渠道、動(dòng)銷(xiāo)打法體系建設很重要?！?/p>

此外，還有市場(chǎng)聲音提出：中老年奶粉，或許需要一些“功能化”。因為據國家衛生健康委老齡健康司司長(cháng)王海東透露：我國老年人存在長(cháng)壽不健康的問(wèn)題，我國大致1.9億老年人有慢性病，還有4000萬(wàn)失能老人。

而《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研報告》也指出，睡眠、精力、血糖、血脂等方面是中老年人們主要關(guān)注的問(wèn)題。因此，有部分乳企也瞄準功能化進(jìn)行布局。

例如：飛鶴愛(ài)本系列奶粉主要就圍繞腸道呵護、脂質(zhì)代謝、骨質(zhì)疏松、控糖等要點(diǎn)研發(fā)。同樣的還要澳優(yōu)，在核心品牌佳貝艾特下推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準中老年人對免疫力和心腦血管健康的需求。

可以肯定的是，隨著(zhù)我國進(jìn)入重度老齡化階段，銀發(fā)經(jīng)濟值得挖掘。但若想從中分得一口蛋糕，乳企仍需進(jìn)一步發(fā)力，更好地滿(mǎn)足中老年群體的消費需求。