在當下乳粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，品質(zhì)把控是最核心，也是最基礎的。目前各大乳企，尤其是本土企業(yè)，都在持續優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈和強化科研創(chuàng )新，努力滿(mǎn)足消費需求的升級。但雅培卻不斷“作死”，頻頻因質(zhì)量安全卷入輿論漩渦。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，雅培奶粉背后隱患凸顯

就在近期，據美國食品藥品監督管理局消息，雅培正在召回由俄亥俄州哥倫布市的工廠(chǎng)生產(chǎn)的部分批次嬰兒和兒童瓶裝即食液體配方奶。原因是：部分產(chǎn)品瓶蓋可能未完全密封，或存在變質(zhì)風(fēng)險，若食用可能會(huì )出現腹瀉和嘔吐等胃腸道癥狀。

▲雅培召回部分批次可能未完全密封的產(chǎn)品

涉及產(chǎn)品：Similac Pro Total Comfort、Similace360 Total Care、Similica360Toll Care Sensitive、Similab Special Care24、Similack Stage1、Similak Water（無(wú)菌）、Similca Neosure和Pedialyte Electrolyte Solution（電解質(zhì)溶液）等。

針對中國市場(chǎng)，雅培聲稱(chēng)：“涉事批次產(chǎn)品未在中國市場(chǎng)及官方跨境購渠道經(jīng)銷(xiāo)”。然而，要知道受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和數字經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨境電商行業(yè)一片繁榮。雖然官方渠道并未售賣(mài)，但并不代表中國消費者買(mǎi)不到上述產(chǎn)品。

需要注意的是，這已經(jīng)不是雅培第一次出現產(chǎn)品安全問(wèn)題了。早在今年2月，雅培就曾大規模召回美國密歇根州（Sturgis）工廠(chǎng)生產(chǎn)的Similac、Alimentum、EleCare三款嬰兒配方奶粉，原因是存在阪崎克羅諾桿菌等污染風(fēng)險。

而當時(shí)中國海關(guān)總署也發(fā)布公告提示：消費者“暫不通過(guò)任何渠道購買(mǎi)”以及“立即暫停食用”上述三款奶粉，并明確范圍是產(chǎn)品代碼前兩位是數字22到37的、容器上代碼包含K8、SH或Z2的、保質(zhì)期為2022年4月1日及更晚。

同時(shí)，還披露了雅培涉事企業(yè)生產(chǎn)的特醫產(chǎn)品“喜康寶貝添”嬰兒營(yíng)養補充劑有對華出口記錄，因此這款產(chǎn)品也在召回之列。由于細菌污染問(wèn)題，導致雅培相關(guān)工廠(chǎng)一度停產(chǎn)，直到7月才恢復部分生產(chǎn)。

值得一提的是，除喜康寶貝添外，上述三款產(chǎn)品并未通過(guò)一般貿易進(jìn)入經(jīng)過(guò)市場(chǎng)。但事實(shí)上，有國內的消費者反饋，此前寶寶被診斷為感染沙門(mén)氏菌，出現了腹瀉、便血、高燒等癥狀，食用的正是雅培召回的那批Similac心美力奶粉。

其實(shí)上述這些描述也還僅僅只是雅培產(chǎn)品問(wèn)題的冰山一角，2021年雅培鉑優(yōu)恩美力配方奶粉（1段）被檢出香蘭素，被市場(chǎng)監管局罰沒(méi)共計1253萬(wàn)元；2019年雅培Calcilo XD特殊醫學(xué)用途嬰幼兒配方奶粉由于腐敗變質(zhì)緊急召回；2018年雅培安素與小安素液體產(chǎn)品由于可能被細菌污染在加拿大被召回。

盡管主動(dòng)召回可以體現出企業(yè)的社會(huì )責任意識，但將危險遏制在搖籃中才是企業(yè)長(cháng)線(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵。如果一旦出現重大安全事故，事后就算再想彌補，也是為時(shí)已晚。在競爭日趨激烈的環(huán)境下，品控是乳企最核心也是最基礎的環(huán)節，應引起各大廠(chǎng)商對其的重視。

多次發(fā)布違法廣告，雅培公關(guān)和法務(wù)失靈？

召回事件頻發(fā)惹社會(huì )質(zhì)疑外，雅培近年內在中國區的奶粉業(yè)務(wù)，亦是屢次在營(yíng)銷(xiāo)宣傳過(guò)程中觸紅線(xiàn)而被相關(guān)部門(mén)頻開(kāi)罰單，從2019年起累計至今已達近240萬(wàn)元。

2022年8月，上海市浦東新區市場(chǎng)監督管理局對雅培貿易（上海）有限公司（下稱(chēng)“雅培中國”）做出罰款20萬(wàn)元的懲處。原由是在雅培京東自營(yíng)官方旗艦店的直播間活動(dòng)中，主播介紹“雅培菁摯有機兒童配方調制乳粉4段”時(shí)宣稱(chēng)該產(chǎn)品“能夠激發(fā)這個(gè)身高的一個(gè)潛能”，在介紹“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時(shí)，宣稱(chēng)產(chǎn)品“減少這樣便秘的一個(gè)情況，減少拉肚子的情況”。經(jīng)查上述兩款奶粉均并非保健食品，因而宣傳保健食品所具有的功效明顯是觸犯了紅線(xiàn)。

2020年10月，雅培中國再度收到來(lái)自楊浦區市場(chǎng)監督管理局開(kāi)出的194.8萬(wàn)元高額罰單，并責令停止發(fā)布。該次罰單的主角是雅培旗下特殊醫學(xué)用途配方食品的“雅培小安素”。

經(jīng)查，雅培中國為了蹭電影《囧媽》以及主演徐崢的熱度、影響力提升小安素產(chǎn)品在社會(huì )和公眾的認知度和影響力，委托廣告公司讓徐崢?shù)浿屏艘欢慰诓ヒ曨l，并在抖音平臺上定向針對18-40歲寶媽群體投放推廣。

因特殊醫學(xué)用途配方食品廣告適用《中華人民共和國廣告法》關(guān)于藥品廣告管理的相關(guān)規定，需要經(jīng)廣告審查機關(guān)申報審查通過(guò)后方可發(fā)布，所以雅培中國利用廣告代言人作推薦，廣告未申報審查的行為無(wú)疑是埋雷。

另在2019年3月，雅培中國收到中國（上海）自由貿易試驗區市場(chǎng)監督管理局罰款20萬(wàn)元，并要求在相應范圍內公開(kāi)更正消除影響。被處罰的原因則是，雅培中國在官網(wǎng)上發(fā)布雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉（型號：12-36月齡3段，凈含量：900克）相關(guān)介紹時(shí)，使用了“2大核心營(yíng)養成分，RRR增強大腦神經(jīng)連接高達81%，OPO促進(jìn)關(guān)鍵營(yíng)養素吸收高達97%”及“核苷酸能增強寶寶免疫力”的廣告用語(yǔ)，存在表述不準確及擅自使用醫療用語(yǔ)。另在醫療業(yè)務(wù)板塊，雅培中國的“跌倒”次數也不少。

誠然，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，品牌是需要進(jìn)行一定的廣告宣傳來(lái)吸住消費者的眼球，并投以契合需求的亮點(diǎn)來(lái)提升轉化率，提高品牌的曝光度與知名度。但這并不是逾越法律紅線(xiàn)的借口，畢竟抖機靈的代價(jià)往往是巨大的。不過(guò)雅培中國的屢罰屢犯，也不禁令人懷疑究竟是進(jìn)入中國后幾十年來(lái)水土依舊難服，還是付出的代價(jià)不夠大不足以形成記憶點(diǎn)？

嬰幼兒營(yíng)養品下滑24.8%，雅培業(yè)績(jì)承壓

事實(shí)上，頻發(fā)的產(chǎn)品安全問(wèn)題和違規宣傳行為，也正在讓雅培承受“市場(chǎng)打擊”。就在日前，雅培發(fā)布了2022年第三季度財報，總營(yíng)收104.1億美元，同比下滑4.7%；凈利潤14.35億美元，同比下滑31.7%。其中，除藥品業(yè)務(wù)微增外，其他三大業(yè)務(wù)均下滑，尤其是奶粉所在營(yíng)養品業(yè)務(wù)。

▲雅培2022年Q3數據總覽（單位：$百萬(wàn)）

具體來(lái)看：診療業(yè)務(wù)營(yíng)收36.71億美元，同比下降1.8%；醫療設備業(yè)務(wù)營(yíng)收36.15億美元，同比下降0.5%；營(yíng)養品業(yè)務(wù)營(yíng)收17.95億美元，同比下降14.9%；藥品業(yè)務(wù)營(yíng)收13.26億美元，同比增加4.9%。

▲雅培營(yíng)養品業(yè)務(wù)2022年Q3財年數據總覽（單位：$百萬(wàn)）

從財報中可見(jiàn)，營(yíng)養品業(yè)務(wù)的不佳表現，主要歸咎于嬰幼兒營(yíng)養品，因為其在報告期僅實(shí)現8.27億美元的營(yíng)收，同比下降了24.8%。而原因正是受到了雅培密歇根州斯特吉斯工廠(chǎng)生產(chǎn)的某些嬰兒配方奶粉產(chǎn)品停產(chǎn)，對全球營(yíng)養和兒科營(yíng)養品的總銷(xiāo)售額產(chǎn)生了負面影響。而成人營(yíng)養品收入同比下降4%，至9.68億美元。

但對此有業(yè)內人士表示：“嬰幼兒營(yíng)養品下降，除卻工廠(chǎng)停產(chǎn)外，也有可能是部分消費者放棄了這個(gè)品牌?！币老M者對食品安全話(huà)題尤為敏感，而雅培的暴雷無(wú)疑消磨了消費者對其產(chǎn)品的好感和信任。

“還有很多寶媽單純關(guān)心有哪些批次的奶粉被召回，還打算繼續買(mǎi)雅培的奶粉，雅培的性質(zhì)怎么看都比三鹿惡劣太多了，三鹿好歹倒閉了?！本W(wǎng)友評論道。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“雅培這幾年的發(fā)展比較低迷，這和食品安全事故頻發(fā)讓它在消費端的口碑一落千丈不無(wú)關(guān)系。對于未來(lái)雅培的發(fā)展，我是不太看好的?！?/p>

乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示：“雅培在乳粉行業(yè)算是一個(gè)大品牌，它從事乳制品食品加工這么多年，按道理它有足夠的管理經(jīng)驗以及食品安全防控的經(jīng)驗，那么屢次犯錯是不應該出現的。出現產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題這種低級錯誤，說(shuō)明它可能管理存在問(wèn)題。但是我認為如果這個(gè)品牌能夠將‘把控’做到位，我相信這個(gè)品牌不會(huì )倒下去，因為它在中國市場(chǎng)有一定的客戶(hù)群。但如果還是犯錯，那消費者也不會(huì )再相信你，會(huì )慢慢地遠離你，最終倒霉還是雅培自己?！?/p>

雅培在中國市場(chǎng)“漸失人心”？

文學(xué)上有個(gè)詞叫做“歐亨利式結尾”，簡(jiǎn)單扼要地概括起來(lái)就是既在情理之中，又在意料之外，用這個(gè)詞來(lái)形容雅培奶粉在中國的發(fā)展歷程最貼切。

先說(shuō)說(shuō)意料之外，在一個(gè)世紀前，一位名為Wallace Calvin Abbott的執業(yè)醫師，在美國芝加哥創(chuàng )辦了雅培公司，其本質(zhì)上就是一個(gè)藥廠(chǎng)。以藥廠(chǎng)為跳板獲得上市，雅培在1964年收購了M&R Dietetics，成功將暢銷(xiāo)的嬰兒配方奶粉Slimilac的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權收入囊中，并直接躋身營(yíng)養品龍頭企業(yè)。

1994年，雅培奶粉正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，享受著(zhù)當時(shí)新生兒的紅利以及國產(chǎn)奶粉的缺位紅利，并在中國進(jìn)行大量投資，建立基礎設施和工廠(chǎng)，僅在2009年便已擁有8家辦事處和2個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)。老生常談，創(chuàng )始人基因決定了企業(yè)的文化，因而雅培奶粉在進(jìn)入中國后，宣傳的標簽也脫離不開(kāi)“制藥標準”、“百年制藥品質(zhì)”等詞匯，中國區的歷任高管中亦曾公開(kāi)提及“以制藥的嚴謹態(tài)度對待寶寶的營(yíng)養需求”。

在這些制藥、百年品牌的賣(mài)點(diǎn)灌輸下，加上雅培奶粉在北美市場(chǎng)確實(shí)口碑不錯，以及三聚氰胺事件爆發(fā)，國內消費市場(chǎng)在對國產(chǎn)奶粉失去信心的同時(shí)，將進(jìn)口奶粉等同于品質(zhì)奶粉等條件因素下，雅培奶粉在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量再攀升，并且與多美滋、美贊臣、惠氏并稱(chēng)為"四大粉"，甚至還曾在亞洲區奶粉銷(xiāo)量排行榜上排第二位。

現如今，雅培奶粉接連因質(zhì)量問(wèn)題召回，曾經(jīng)所宣喊的“制藥標準”、“嚴謹的科學(xué)態(tài)度”似乎是被踩進(jìn)了泥里，如此脫離創(chuàng )立初衷著(zhù)實(shí)令人意外。但另一方面來(lái)說(shuō)，正如曾經(jīng)的成績(jì)并不能成為一直驕傲的資本，雅培奶粉業(yè)績(jì)下滑，走下神壇，其實(shí)亦是在情理之中，或者說(shuō)是進(jìn)口奶粉中的典型縮影。因為近十年來(lái)，國產(chǎn)奶粉一直在努力重贏(yíng)市場(chǎng)信任，并且已打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

在這其間有國家層面的提振力量，亦有中國乳企為了尊嚴而戰的奮發(fā)。為了規范乳業(yè)發(fā)展并提振國人信心，相關(guān)部門(mén)先后推出了相關(guān)政策包括《奶業(yè)整頓和振興規劃綱要》、《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》、《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》等等，并要求在2011年底之前，國內奶企70%的奶源要做到自給自足。

與此同時(shí)，國家監管部門(mén)喊停了“名牌產(chǎn)品”、“免檢產(chǎn)品”的稱(chēng)號，實(shí)施月月抽檢、飛行抽查等密集化質(zhì)量抽檢制度，并且在2021年還出臺了堪稱(chēng)史上最嚴的嬰配粉國標，成為全球唯一一個(gè)實(shí)施配方奶粉注冊制的國家，而調整后的新國標，更是在細致化保障嬰幼兒配方食品安全和科學(xué)的同時(shí)，在一些指標上更比歐美的標準要更嚴格。

可即便新國標對企業(yè)提出了嚴苛的要求，國產(chǎn)配方粉的抽檢合格率卻是高位通過(guò)。據國家市場(chǎng)監督管理總局發(fā)布的相關(guān)通告顯示，2021年我國乳制品抽檢合格率為99.87%，其中嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率為99.88%，特殊醫學(xué)用途配方食品抽檢合格率為100%。

反觀(guān)進(jìn)口奶粉，除卻雅培之外，在品質(zhì)上失守的進(jìn)口奶粉品牌并不少，比如說(shuō)原產(chǎn)德國的網(wǎng)紅奶粉喜寶有機雙益嬰兒奶粉（1號），被檢出“L—肉堿”含量不符合標簽標示值，且預先包裝嬰兒配方產(chǎn)品樣本不符合營(yíng)養標簽規定，檢測值與標示值相差甚遠。再則，在進(jìn)口奶粉采購路徑上，相較于國內交易，消費者通過(guò)供應鏈長(cháng)的跨境購方式交易，隱藏著(zhù)的安全隱患較多。其中，由于國內網(wǎng)購平臺、跨境商家、物流配送等經(jīng)營(yíng)主體在不同的經(jīng)營(yíng)模式下，往往承擔責任不清，相互推諉，造成消費者維權困難。而且面對高額的維權成本和第三方權威機構鑒定的操作難度，許多消費者只能無(wú)奈息事寧人。

品質(zhì)為基，歷經(jīng)十年淬煉的國產(chǎn)奶粉正在不斷重塑?chē)鴥仁袌?chǎng)信心，并且不少?lài)鴥热槠髨猿只趪鴺?，高于國標，真正做到品質(zhì)上領(lǐng)先國際水平。相關(guān)數據顯示，國產(chǎn)奶粉的市占率已經(jīng)超過(guò)了60%。此消彼長(cháng)之下，嬰幼兒奶粉進(jìn)口量在不斷下降。據海關(guān)數據，2021年我國共進(jìn)口嬰配粉26.17萬(wàn)噸，同比2020年減少了21.88%。

其實(shí)雅培在中國奶粉市場(chǎng)也曾風(fēng)光無(wú)限，占據著(zhù)相當大的份額。然而，如今卻因種種原因，光環(huán)不再。這也不禁讓筆者想到一句網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)，就是“不作死就不會(huì )死”。隨著(zhù)國內奶粉市場(chǎng)格局的變化，雅培是否能夠恢復昔日活力猶未可知，但顯然在中國市場(chǎng)的日子可能會(huì )不太好過(guò)。