近年來(lái)，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模雖然依舊保持正向增長(cháng)，但是在出生人口減少、電商跨界、新零售模式、寶媽群團購等外界因素影響下，以及疫情反復不讓開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)、社區封閉等直接帶來(lái)的客流影響，讓業(yè)內80%的母嬰人都不禁要嘆上一句：今年的生意好難！
事實(shí)上，母嬰行業(yè)洗牌風(fēng)潮早起，只不過(guò)經(jīng)濟寒冬讓母嬰人對“生意難”的感受更深了些。而在轉型自救的主題曲下，有的母嬰門(mén)店嘗試嫁接小兒游泳、產(chǎn)康等增值項目，來(lái)提高消費者粘性；有的試圖在店內品類(lèi)結構上進(jìn)行優(yōu)化；有的則進(jìn)行專(zhuān)業(yè)營(yíng)養認知學(xué)習，轉型調理型門(mén)店。而有的則是在延長(cháng)會(huì )員消費周期上下功夫，甚至瞄準了家庭消費。那么母嬰店的全家化行得通嗎？
全家化營(yíng)養成為調理型門(mén)店業(yè)績(jì)新高地？
當下母嬰行業(yè)，奶粉品類(lèi)毛利透明已成為既定事實(shí)，因而不少門(mén)店發(fā)力品類(lèi)結構調整，以此來(lái)激發(fā)門(mén)店業(yè)績(jì)活力。而在奶粉品類(lèi)被視為引流品類(lèi)的同時(shí)，有著(zhù)高毛利屬性的營(yíng)養品品類(lèi)，一度被視為撐起門(mén)店業(yè)績(jì)、利潤的一大利器，亦有不少母嬰門(mén)店正在加速向調理型門(mén)店轉型。
但要知道，營(yíng)養品的客源開(kāi)發(fā)卻并不容易。想要獲得成分黨、配方黨媽媽們的信賴(lài)并買(mǎi)單，門(mén)店導購需要具備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養學(xué)素養以及育兒知識，而這并非是朝夕之功。有母嬰門(mén)店曾透露，為了開(kāi)發(fā)一個(gè)新客，跟蹤服務(wù)時(shí)長(cháng)可能要長(cháng)達2個(gè)月時(shí)間，并且前期客戶(hù)的信任度很低，有關(guān)于寶寶健康的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì )讓她對門(mén)店產(chǎn)生質(zhì)疑。所以想要通過(guò)專(zhuān)業(yè)撬動(dòng)長(cháng)期粘性復購，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)、時(shí)間的積累，門(mén)店根本做不到，個(gè)中艱辛不言而喻。
因而門(mén)店在調整品類(lèi)結構的時(shí)候，除了考慮提高營(yíng)養品品類(lèi)在門(mén)店中占比，以專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)產(chǎn)生成交外，部分母嬰門(mén)店認為門(mén)店不能被0-3歲的生意圈定，應該要著(zhù)眼全家化營(yíng)養消費，如此才不會(huì )浪費單個(gè)會(huì )員身上攜帶的隱性消費價(jià)值。
事實(shí)上，全家化的話(huà)題并不新鮮，乍聽(tīng)之下也頗有道理。畢竟近些年來(lái)，新生人口數走低，母嬰市場(chǎng)的人口紅利殆盡，與此同時(shí)對母嬰實(shí)體跨界打劫的并不在少數，比如大健康產(chǎn)業(yè)、藥企等。既然整個(gè)行業(yè)進(jìn)入慢飽和狀態(tài)，分羹的選手又多，打開(kāi)思維反向抄底，未必不是一條出路。何況，將母嬰作為重要流量入口，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的運營(yíng)模式已在電商平臺上驗證。
“全家化營(yíng)養是水到渠成的事情，原理明白了，成人的事情也就不難了，為什么不做了呢？這是我的理解?！睂τ谀笅氲暝跔I(yíng)養品版塊的全家化消費拓展，江蘇一位母嬰店主抱有積極的態(tài)度。對于主張嘗試全家化轉型的調理型母嬰門(mén)店來(lái)說(shuō)，該母嬰人的發(fā)言代表了很大一部分的觀(guān)點(diǎn)，并且在一些母嬰社群中，時(shí)常也會(huì )有店主向同行打聽(tīng)，有沒(méi)有全面的一點(diǎn)的營(yíng)養品品牌。
“全家化”要慎重，踐行有前提
國外有句諺語(yǔ)叫做，每一枚硬幣都有兩面。事實(shí)上，在部分品牌、門(mén)店對全家化抱以期許的時(shí)候，有部分母嬰人卻是極力反對，堅持要做精和專(zhuān)。
“我不建議做全家化，全家化消費特別消耗門(mén)店的精力，但是最后產(chǎn)出比卻非常地低?！鄙虾?ài)爾嬰母嬰店主鮑金蘭直言。并且其認為，消費者的購物方式、渠道早已呈現多元化，越是在經(jīng)濟下行、增長(cháng)趨緩的大環(huán)境下，就越是要聚焦、專(zhuān)注，建議門(mén)店在服務(wù)和細分版塊上做深耕，畢竟主打一個(gè)產(chǎn)品，養活一家公司，養活一個(gè)門(mén)店的模式早成功實(shí)踐。不過(guò)其還強調，門(mén)店一定要樹(shù)立自己的差異化壁壘，從而做到以小博大。
全家化營(yíng)養的爭議不止于渠道端，品牌端亦是。在營(yíng)養品品類(lèi)中，不少母嬰營(yíng)養品品牌也不斷在橫向擴張產(chǎn)品線(xiàn)，加速研發(fā)針對全家化的新品，如安琪紐特的產(chǎn)品就涵蓋了維生素、骨骼關(guān)節、免疫力增強、促進(jìn)消化、體重管理、腸胃管理等等領(lǐng)域，實(shí)現了從孕產(chǎn)婦到嬰幼兒再到兒童及中老年等群體全階段覆蓋。
但是在調研中，部分營(yíng)養品品牌卻直言認為全家化營(yíng)養的設想足夠美好，但想要真正協(xié)同渠道在終端銷(xiāo)售跑通閉環(huán)并非易事。而其理由也很簡(jiǎn)單，以母嬰營(yíng)養為入口撬動(dòng)成人營(yíng)養品銷(xiāo)售板塊，母嬰店看似具備不少先決優(yōu)勝因素，但前有藥店的權威性，后有電商的優(yōu)惠，再加上跨境購的優(yōu)勢，母嬰店銷(xiāo)售成人營(yíng)養品可謂是四面楚歌。
就此爭議有業(yè)內人士表示，母嬰門(mén)店拓展全家化營(yíng)養模式具有一定可行性，不過(guò)有一定的前提，那便是將母嬰精準營(yíng)養先做深做透，只有專(zhuān)業(yè)達到了一定的體量，才足以承載全家化營(yíng)養，而放眼當下的母嬰店能在專(zhuān)業(yè)上達到高水準一詞形容，還是鳳毛麟角的存在。
全家化消費要把握邊界專(zhuān)業(yè)性差異壁壘成要點(diǎn)
除了營(yíng)養品全家化外，乳企中布局全家化的亦大有人在。比如嬰配粉頭部品牌飛鶴，不僅實(shí)現牛羊奶粉雙線(xiàn)發(fā)展，還推出了兒童粉以及中老年奶粉，完成全年齡段覆蓋。又如澳優(yōu)旗下的佳貝艾特，踐行“全家化”概念，從悅白到晴瀅再到營(yíng)嘉，實(shí)現了“全家化”產(chǎn)品矩陣的初步閉環(huán)。
品牌端全家化布局腳步不歇，門(mén)店開(kāi)拓品類(lèi)的觸角更是不斷外延。在部分母嬰門(mén)店在奶粉、營(yíng)養品品類(lèi)上開(kāi)展全家化的同時(shí)，不少母嬰門(mén)店還因地制宜調整其他品類(lèi)，比如說(shuō)延展到日化、美妝、家紡等，甚至有的還嫁接起生鮮果蔬。
光從數據上看，這些品類(lèi)亦是大有可為，有如美妝類(lèi)的相關(guān)行業(yè)數據報告顯示，不同與上一代際母嬰消費群體，新生代消費群體愛(ài)娃悅己兩不誤，有87%寶媽孕育期更換安全成分護膚品，40%寶媽堅持孕育期化妝。
“近期有家醫美醫院，在我們這里做了一場(chǎng)活動(dòng)收128萬(wàn)。女人對于美的需求大于健康的需求，因為美是當下的，健康是未來(lái)的，雖然這邏輯不對?！眿霕?lè )會(huì )母嬰羅小鳳吐槽道。
而就在近日，她花了一個(gè)小時(shí)教育消費者缺乏D3會(huì )有很多慢性疾病風(fēng)險，引導D3的成交，但是該寶媽卻直接詢(xún)問(wèn)起玻尿酸飲液，最后一口氣轉款成交3998元。值得指摘的是，飲液的成交過(guò)程僅用了一分鐘。
上述并不是個(gè)例，也足以證明縱深挖掘消費者需求，去做全家化消費具有一定的可行性空間。但業(yè)內人士對門(mén)店為了留住或者吸引客流，而去盲目擴展更多產(chǎn)品線(xiàn)與商超的邊界模糊化做法卻并不看好。
在他們看來(lái)，商超足夠全品類(lèi)，卻留不住母嬰消費人群，根本原因就在于新時(shí)代消費者在消費需求上更加精細化，渠道也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)和細分。而做全品類(lèi)擴張的母嬰門(mén)店是走在商超的老路，是在明知不可為而為之，很容易本末倒置。
“如果還是商超，母嬰店的明天如何，我們都清楚的，一定要深耕專(zhuān)業(yè)，讓賺錢(qián)成為水到渠成的事情?！眑ovebaby母嬰史成艷表達了自己的觀(guān)點(diǎn)。
好生意的本質(zhì)是滿(mǎn)足需求?？谡秩?，終端消費習慣早已改變，一站式消費、體驗式消費等概念鋪面而來(lái)，傳統的玩法正在被淘汰。但這也從一定程度上證明，在時(shí)代洪流之中，所謂的模式、打法都有可能被推翻了重來(lái)。而唯一可以明確的是，只有練好“專(zhuān)業(yè)性”內功，提升服務(wù)品質(zhì)，積極求變、求新，打造差異化壁壘，實(shí)體母嬰門(mén)店才能擁有與時(shí)代談判的底氣，才能迎來(lái)最后的“春暖花開(kāi)”。
