隨著(zhù)國民健康意識的顯著(zhù)提高，營(yíng)養品、保健食品、特膳食品......各種對身體素質(zhì)有益的品類(lèi)產(chǎn)品層出不窮。但與此同時(shí)，這也讓大健康產(chǎn)業(yè)成為了營(yíng)銷(xiāo)亂象的重災區。就在近期，有不少商家在渠道上對“特膳食品”的成分進(jìn)行功效宣傳，但產(chǎn)品實(shí)際功能卻并未經(jīng)過(guò)科學(xué)驗證。

特膳食品成為違法宣傳的重災區

公開(kāi)資料顯示：特膳食品，一般指特殊膳食用食品，是為了滿(mǎn)足特殊的身體或生理狀況和（或）滿(mǎn)足疾病、紊亂等狀態(tài)下的特殊膳食需求，專(zhuān)門(mén)加工或配方的食品。

乍一看上述這介紹，不免讓人以為特殊膳食具有什么功效性。于是有部分商家投機取巧，盯上了“特殊膳食”品類(lèi)，并利用消費者的認知差，拋開(kāi)科學(xué)驗證，直接談療效。就例如：

韻品匯在招商時(shí)稱(chēng)：“金孕安孕婦孕期特膳營(yíng)養包不僅可以緩解妊娠惡心、嘔吐、乏力、便秘、腰酸背痛等孕期不適癥狀，還能降低妊娠期貧血發(fā)生率，提高孕期免疫力，并且促進(jìn)胎兒發(fā)育，預防新生兒畸形，提高新生兒出生質(zhì)量和發(fā)育質(zhì)量，以及降低孕期高血糖和孕期高血壓的發(fā)生率等?！?/p>

韻滋健也在推廣“韻唯寶復合多維亞麻酸”時(shí)稱(chēng)：可以改善胎兒宮內發(fā)育遲緩、促進(jìn)胎兒智力、視力及身體發(fā)育......減少妊娠并發(fā)癥、預防產(chǎn)后抑郁、促進(jìn)產(chǎn)后泌乳、增強乳母、嬰兒的體質(zhì)與抵抗力。

除此之外，兒童營(yíng)養品也淪陷了。全爾彤倍長(cháng)γ-氨基丁酸粉宣稱(chēng)：“無(wú)懼遺傳限制，抓住孩子3-15歲成長(cháng)黃金期。生長(cháng)激素是刺激升高增長(cháng)的重要因素之一，而γ-氨基丁酸是一種重要的抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，可促進(jìn)垂體釋放生長(cháng)激素，對于垂體功能異常、生長(cháng)激素分泌異常導致身材較矮小的兒童，可以起到促進(jìn)長(cháng)高的作用?！?/p>

從這些產(chǎn)品的包裝就可知，前兩款產(chǎn)品屬于“孕婦營(yíng)養補充食品”，主要是為孕婦及乳母補充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和多種微量營(yíng)養元素；后一款為運動(dòng)營(yíng)養食品（補充蛋白質(zhì)類(lèi)），主要成分是蛋白質(zhì)和/或蛋白質(zhì)水解物，可以滿(mǎn)足機體組織生長(cháng)和修復需求。

誠然，上述提及的這些產(chǎn)品在配方設計上有明確的針對性，并且所含的營(yíng)養成分的含量也與普通食品有顯著(zhù)不同，但這并不能意味著(zhù)特膳食品能夠充當靈丹妙藥，甚至出現上述提及的拔苗助長(cháng)等功能。

事實(shí)上，在《預包裝特殊膳食用食品標簽GB 13432-2013》已經(jīng)明確規定：特殊膳食用食品標簽不應涉及疾病預防、治療功能。而《中華人民共和國廣告法》第十七條也指出：除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語(yǔ)。

如按照以上條例，顯然上述這些特膳食品的宣傳已經(jīng)觸及法律底線(xiàn)，而這揭露的還只是該品類(lèi)亂象的冰山一角。造成此局面可能有多種原因，例如消費者對特膳食品認知度不足，市場(chǎng)也欠缺完善的監管體系，自然就給了部分不良商家的可乘之機。

運動(dòng)營(yíng)養食品、

孕婦營(yíng)養補充食品等準入門(mén)檻低

據筆者了解，特膳食品共包括四大類(lèi)，分別是嬰幼兒配方食品（包括嬰配粉和特配粉）、輔食、特醫食品（特殊醫學(xué)用途嬰兒配方食品涉及的品種除外），以及其他具有相應國家標準的特殊膳食用食品，如上述提及的運動(dòng)營(yíng)養食品、孕婦及乳母營(yíng)養補充食品、輔食營(yíng)養補充品等。

值得注意的是，根據《食品安全法》條例，嬰幼兒配方食品、特醫食品，與保健食品同屬于特殊食品。我國對這三大品類(lèi)實(shí)施的是嚴格的監督管理，要求企業(yè)先通過(guò)食品安全監督管理部門(mén)注冊或備案，再完成對應品類(lèi)的食品生產(chǎn)許可審核細則，之后才能展開(kāi)生產(chǎn)。

相較之下，運動(dòng)營(yíng)養食品、孕婦及乳母營(yíng)養補充食品、輔食營(yíng)養補充品等品類(lèi)的生產(chǎn)門(mén)檻就低的多了。因為我國對這些特膳食品并無(wú)注冊或備案的要求，但想要取得生產(chǎn)許可也并不像普通食品那樣簡(jiǎn)單。

據業(yè)內人士介紹：“特膳食品需要先提交材料（包括申請書(shū)、產(chǎn)品配方研發(fā)報告、生產(chǎn)工藝說(shuō)明、產(chǎn)品檢驗報告、研發(fā)和生產(chǎn)和檢測能力證明等），這些全部審核通過(guò)后會(huì )進(jìn)行實(shí)地考察，沒(méi)問(wèn)題就可以取得證書(shū)了?！?/p>

需要注意的是，這里并未提及任何關(guān)于功效的檢驗檢測環(huán)節。既如此，上述這些特膳食品功效可信度又有多少？

或許正因為準入門(mén)檻較低，又無(wú)需注冊或備案，同時(shí)其還區別于普通食品，因此使得部分商家可以在灰色地帶違法宣傳，誤導消費者購買(mǎi)。但實(shí)際上，與保健食品可以調節特定人群的機體功能不同，特膳食品只是為特定人群提供特殊營(yíng)養的。

就像上述提及的全爾彤倍長(cháng)γ-氨基丁酸粉，它只適用于運動(dòng)人群，且生理代謝狀態(tài)要符合每周參加體育鍛煉3次及以上，每次持續時(shí)間30min及以上，每次運動(dòng)強度達到中度及以上。那么這可能也意味著(zhù)，在沒(méi)有運動(dòng)的情況下，過(guò)量食用運動(dòng)營(yíng)養食品，可能導致微量元素攝入超標影響健康。

全民健康意識的增強和國家戰略的持續推進(jìn)，促使全年齡段人群對營(yíng)養保健食品的關(guān)注度和需求量大幅提高。賽道消費潛力吸引了越來(lái)越多的淘金者加入，但同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)亂象高企。

誠然，大打功效這張牌，可以讓產(chǎn)品迅速吸睛，助推消費者完成交易，但在數以萬(wàn)計的營(yíng)養保健食品面前，這種方法卻無(wú)法真正幫助品牌脫離同質(zhì)化困局。品牌若想長(cháng)線(xiàn)發(fā)展，不能只靠“說(shuō)”，更需要用行動(dòng)來(lái)向公眾展示產(chǎn)品的優(yōu)勢。

隨著(zhù)國家從嚴管控，消費者認知破壁，行業(yè)洗牌期加速到來(lái)，那些投機取巧的不良商家，固然一時(shí)能賺得暴利，但早晚會(huì )垮臺。

參考資料：

《特殊食品與特殊膳食用食品的異同》，食品合規服務(wù)中心，食品標法圈