近年來(lái)，隨著(zhù)國民對營(yíng)養健康的關(guān)注和重視程度逐年提高，特殊醫學(xué)用途配方食品（下稱(chēng)“特醫食品”“特配粉”）市場(chǎng)需求澎湃，從而吸引了不少企業(yè)在此角力和押注。但同時(shí)也伴生了濫竽充數、宣傳過(guò)度、以次充好等一系列亂象，甚至由此還導致嬰幼兒缺乏營(yíng)養生長(cháng)發(fā)育不良......

大水漫灌魚(yú)龍混雜，需要披沙瀝金。因此，我國對特醫食品層層加碼，不僅施行注冊管理，而且還制定并發(fā)布了《特殊醫學(xué)用途配方食品標識指南》。得益于這些舉措的推動(dòng)，不難預見(jiàn)人們對特醫食品的認知將得到大幅提升，為該行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添了動(dòng)力。

那么對于母嬰人而言，要如何抓住這股潮流？

特醫食品標識指南“小藍花”來(lái)了

眾所周知，特醫食品是專(zhuān)門(mén)為進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂，以及特定疾病狀態(tài)，導致?tīng)I養不足的人群設計的產(chǎn)品。近年來(lái)，嬰幼兒群體頻現早產(chǎn)、過(guò)敏、苯丙酮尿癥等問(wèn)題，這也讓特配粉市場(chǎng)需求十分旺盛，向外展現出龐大的消費潛力。

其中，國家衛健委發(fā)布的《早產(chǎn)兒保健工作規范》顯示，我國早產(chǎn)兒發(fā)生率在7.0%左右，已成為我國新生兒死亡首因；而中國疾病預防控制中心婦幼保健中心發(fā)布的《中國城市嬰幼兒過(guò)敏流行病學(xué)調查》顯示，有40.9%的家長(cháng)反映0-24月齡孩子，曾發(fā)生過(guò)或正在發(fā)生過(guò)敏癥狀。

然而，在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，特配粉的市場(chǎng)份額都被固體飲料所搶占。所以我們也看到不少曝光報道，就例如：湖南郴州兒童醫院醫生將固體飲料“舒兒呔”作為特配粉銷(xiāo)售給牛奶過(guò)敏患兒，致使患兒食用后不僅過(guò)敏癥狀沒(méi)有減輕反而還伴隨有發(fā)育遲緩、行為異常等病癥。

在這些亂象的背后，除卻反映出監管不夠完善外，更重要的是市場(chǎng)教育不足，無(wú)論是醫生、母嬰店和消費者都對特配粉的認知不夠。是以，為了指導企業(yè)規范使用特醫食品標識，引導醫生、臨床營(yíng)養師和消費者科學(xué)合理使用特醫食品，市場(chǎng)監管總局近日制定發(fā)布《特殊醫學(xué)用途配方食品標識指南》（下稱(chēng)“指南”）。

據悉，該指南不僅細化完善了特醫食品的產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品類(lèi)別、配料表、營(yíng)養成分表、配方特點(diǎn)/營(yíng)養學(xué)特征、臨床試驗、組織狀態(tài)、適用人群、食用方法和食用量、凈含量和規格、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、貯存條件、警示說(shuō)明和注意事項等13項內容。

而且還強調，標簽和說(shuō)明書(shū)中不得標注涉嫌虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對化的詞語(yǔ)；涉及預防、治療疾病、保健功能的詞語(yǔ)；嬰兒或者病患的形象作為標簽圖案等。

最值得關(guān)注的是，在此次指南中明確了特醫食品的“小藍花”標志，并要求特醫食品的標簽應設置標志區域，位于銷(xiāo)售包裝標簽主要展示版面左上角或右上角，且當主要展示版面的表面積大于100cm2時(shí)，標志直徑不得小于2cm；面積小于100cm2時(shí)，標志直徑不得小于1cm。

不過(guò)當包裝物或包裝容器的最大表面面積小于10cm2時(shí)，可不標示標志。

隨著(zhù)國家對特醫食品進(jìn)一步規范，將引導和規范特醫食品行業(yè)健康有序發(fā)展。同時(shí)，讓大眾能夠更清楚、方便地辨認特配食品，而這也將加速劣幣出清，將固體飲料冒充特醫食品的情形扼殺在搖籃之中。

市場(chǎng)需求高，特配粉潛力值得母嬰門(mén)店挖掘

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數據顯示：2016年-2020年，中國特醫食品行業(yè)市場(chǎng)規模由25.9億元增至77.2億元，增至了超3倍。預計接下來(lái)我國特醫食品行業(yè)市場(chǎng)規模會(huì )持續增大，2021年將達100.1億元，2023年將增至140.1億元。

從上述數據可見(jiàn)，特醫食品發(fā)展勢頭迅猛，那么母嬰人要如何抓住新增長(cháng)機會(huì )？

眾所周知，時(shí)間洪流滾滾向前，推動(dòng)母嬰行業(yè)變革。經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的疫情沖擊，讓母嬰人深刻理解了“不確定性”這個(gè)詞匯。同時(shí)，新生人口數量的持續降低，還導致整個(gè)母嬰市場(chǎng)消費需求收窄。而電商平臺的搶流，也讓實(shí)體生意愈加難做。

更關(guān)鍵的是，核心人群的更替，催生了新的消費需求。此外，商品價(jià)值也在市場(chǎng)環(huán)境的影響下也開(kāi)始發(fā)生變化，曾經(jīng)的優(yōu)勢品類(lèi)如奶粉、紙尿褲的所得利潤空間變小，而一些邊緣性品類(lèi)如營(yíng)養品、特配粉卻在此時(shí)涌現商機。

對此，想必許多母嬰門(mén)店都深有感觸?！斑M(jìn)了十幾萬(wàn)的奶粉，只能賺個(gè)幾千元?！薄艾F在賣(mài)奶粉就是保本引客?！薄凹埬蜓澋膬r(jià)格太透明了，利潤空間被壓得越來(lái)越低?！倍劳杏趯?zhuān)業(yè)知識和精細服務(wù)的特配粉，代替嬰幼兒配方奶粉成為了彌補門(mén)店業(yè)績(jì)利潤點(diǎn)的新支柱。

著(zhù)名戰略管理專(zhuān)家邁克爾·波特所言：當一個(gè)公司能夠向客戶(hù)提供一些獨特的，其他競爭對手無(wú)法替代的商品、對客戶(hù)來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競爭廠(chǎng)商區別開(kāi)來(lái)了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是做好“差異化”，通過(guò)向客戶(hù)提供有別于其他競爭對手的獨特產(chǎn)品或服務(wù)形成企業(yè)的優(yōu)勢。顯而易見(jiàn)的是，與嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品，只需要講好賣(mài)點(diǎn)、玩好促銷(xiāo)不同。母嬰門(mén)店要想真正將特配粉做好且實(shí)現很好的利潤貢獻，那么前提是要“專(zhuān)業(yè)”，無(wú)論是知識水平還是服務(wù)能力。

而這兩個(gè)字也是母嬰門(mén)店在未來(lái)保持身位，甚至突圍的關(guān)鍵之一，值得母嬰人細細琢磨。因為只有“懂”，才能輸出一整套有效的營(yíng)養解決方案，幫助顧客解決育兒困惑和難題。

不過(guò)在跟一線(xiàn)陣地的實(shí)體母嬰門(mén)店溝通中，筆者發(fā)現大部分門(mén)店在拓展特配粉品類(lèi)時(shí)都遇到了一些阻力，包括“很多顧客認知不夠，覺(jué)得特配粉沒(méi)有營(yíng)養，所以動(dòng)銷(xiāo)很難；客戶(hù)對特配粉作用的理解不一、有誤區，只是因為醫生讓吃才會(huì )購買(mǎi)，主動(dòng)性購買(mǎi)幾率比較低；我們店里面沒(méi)有特配粉資源；特配粉有上，但是不知道怎么動(dòng)銷(xiāo)等等?！?/p>

而從這些實(shí)體門(mén)店的反饋聲中，也可以看出特配粉的市場(chǎng)教育還不夠深，這就需要品牌支持，不管是借助專(zhuān)業(yè)的推廣團隊，還是與醫療線(xiàn)達成合作，進(jìn)一步提升渠道的專(zhuān)業(yè)素養，同時(shí)在市場(chǎng)上做好大量的科普宣傳和系統教育。所以在選擇合作品牌時(shí)，門(mén)店需要仔細篩選。

在這里，我們看到圣桐特醫推出了「321深?lèi)?ài)你義診活動(dòng)」。核心是把當地最有影響力的兒科專(zhuān)家、兒科主任請到母嬰店，通過(guò)義診的方式，可以增加消費者認知度，提升門(mén)店影響力和品牌知名度。

還有貝因美利用現有的銷(xiāo)售團隊和臨床教育團隊，給消費者和門(mén)店做科普教育。

隨著(zhù)人們的認知水平提升，在傳統治療中除卻“醫”和“藥”，也懂得了營(yíng)養攝入的重要。而特醫食品在臨床營(yíng)養支持中不可替代的作用，所以可以預見(jiàn)的是，未來(lái)，在國家利好政策不斷出臺，以及大健康市場(chǎng)、慢病管理發(fā)展向好影響下，該品類(lèi)的市場(chǎng)規模將持續保持增長(cháng)。

綜上，當越來(lái)越多的消費者開(kāi)始重視健康營(yíng)養，特配粉擁有很龐大的想象空間，但這還需要門(mén)店和品牌合力深挖。