眾所周知，作為寶寶 “第二餐”的輔食產(chǎn)業(yè)，在前幾年突然成為了“風(fēng)口上的豬”，吸引了眾多玩家和投資機構進(jìn)入角力與押注。然而，如今再看該行業(yè)澎湃的熱度已回歸平靜，置身其中的輔食企業(yè)更是在經(jīng)過(guò)一段高速發(fā)展后進(jìn)入到瓶頸期。

深究之下，我們發(fā)現同質(zhì)化競爭、消費者認知不足、目標受眾持續縮減……都是擺在輔食企業(yè)面前的一道道難關(guān)。對此，大批企業(yè)都在尋找破局之道，有的靠完善產(chǎn)業(yè)鏈出圈、有的靠科學(xué)教育扎根心智。但也有些做不到差異化，就只會(huì )玩概念。

輔食企業(yè)進(jìn)入貼身肉搏戰階段

據了解，“輔食”在寶寶成長(cháng)過(guò)程中，起著(zhù)承接母乳或嬰配粉基礎上的營(yíng)養補充，幫助寶寶訓練咀嚼和吞咽的能力，以順利開(kāi)啟向成人食品過(guò)渡的作用。世界衛生組織建議是從嬰幼兒滿(mǎn) 6 個(gè)月開(kāi)始就添加輔食，并且在每一罐嬰幼兒配方奶粉（2段）包裝上也明確標示“須配合添加輔食產(chǎn)品”。

于是，在Z世代年輕父母越來(lái)越科學(xué)化、精細化的育兒方式的推動(dòng)下，原本不溫不火的輔食品類(lèi)迎來(lái)了爆發(fā)期。根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的洞察報告顯示：2022年，中國嬰幼兒輔食市場(chǎng)規模持續增長(cháng)至約527億元，并且預計未來(lái)五年的輔食市場(chǎng)，復合年均增長(cháng)率將達到8.4%。

在這個(gè)充滿(mǎn)想象力的市場(chǎng)空間下，吸引了新創(chuàng )玩家、老牌選手，亦或是跨界企業(yè)的爭相布局。由此也涌現了諸多輔食品牌，包括秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、哆貓貓、窩小芽、寶寶饞了、米小芽、滿(mǎn)分牛牛等。

與此同時(shí)，各大資本也在積極介入。據筆者不完全統計，輔食賽道至少發(fā)生了20起融資事件，金額超過(guò)數億元。在這其中，不乏順為、清流、中金、不二、天圖、黑蟻等知名投資機構的押注。

但好花不常開(kāi)，好景不長(cháng)在。盡管相比奶粉、紙尿褲等成熟母嬰品類(lèi)，輔食行業(yè)尚未形成穩定的梯級品牌格局。但是隨著(zhù)輔食賽道上的品牌日漸擁擠，而目標受眾群體卻持續在縮減，以及大部分消費者對輔食的認知度仍有不足，這也令在這里面掘金的大批企業(yè)，早早地就進(jìn)入到貼身肉搏大亂斗的階段。

輔食品牌想要實(shí)現差異化，需要體現出更多“含金量”

戰略大師邁克爾·波特說(shuō)：如果能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么就具備了區別與其他競爭對手的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。然而，著(zhù)眼于整個(gè)輔食市場(chǎng)，形成自身差異化優(yōu)勢的品牌并不多。

其中，以爺爺的農場(chǎng)（Grandpa’s Farm）為例。其憑借“荷蘭品牌”的賣(mài)點(diǎn)，在初入市場(chǎng)時(shí)就快速的打開(kāi)了銷(xiāo)路。要知道，在國產(chǎn)和進(jìn)口之間，后者對中國消費者而言，具有很強的吸引力，因為在大部分國民心中始終都認為“外國的月亮比國內圓”。

但對其出身外界也有不少質(zhì)疑之聲，如：明明是進(jìn)口品牌，卻在各類(lèi)海外電商平臺都找不到爺爺的農場(chǎng)對外銷(xiāo)售的痕跡。世界上任何一件事都經(jīng)不起推敲，而后不久，爺爺的農場(chǎng)就被曝出：

2017年，爺爺的農場(chǎng)海外公司Earth Prime Enterprise B.V，在荷蘭阿姆斯特丹注冊，法人為姜福全。而此人正是該品牌在中國的總經(jīng)銷(xiāo)商，艾斯普瑞（廣州）食品有限公司的法人。隨后時(shí)隔一年，這家海外企業(yè)的法人才變更為Michele lacovitti。

此外，姜福全還是廣州愛(ài)適貝貿易有限公司副總裁和股東之一，而該公司正是美國有機嬰幼兒食品品牌EARTH’S BEST（愛(ài)思貝）的中國區總經(jīng)銷(xiāo)商。這也意味著(zhù)，姜福全對進(jìn)口輔食的生產(chǎn)和行業(yè)政策有著(zhù)很深的了解，所以才懂這樣的操作。[1]

綜上信息，簡(jiǎn)單直白的說(shuō)，爺爺的農場(chǎng)就是“假洋鬼子”。

除此之外，還有禾泱泱推崇的鴨稻米產(chǎn)品，也被外界直指是玩概念。公開(kāi)資料顯示：“鴨稻米”就是利用水稻與鴨子共生的環(huán)境生產(chǎn)出的有機大米。誠然，用生態(tài)種養模式可以提高稻米品質(zhì)，但卻沒(méi)有對人體長(cháng)遠有益的研究報告。[1]另外，需要注意的是，鴨稻米只是原料，那么在后續加工時(shí)是否能夠始終保持有機，還留有疑問(wèn)。

俗話(huà)說(shuō)，騎假馬是練不出真演技。輔食品牌想要利用差異化闖關(guān)，還需要在此附上更多“含金量”。

輔食品牌大多停留在代工階段，沒(méi)有足夠厚的競爭壁壘

事實(shí)上，輔食行業(yè)陷入激烈同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵原因之一，是大多數品牌采用輕資產(chǎn)代工的模式所致。但問(wèn)題在于，有懂行的人士指出：“新品牌難以參與到研發(fā)過(guò)程，只能使用工廠(chǎng)的現有配方?！盵2]這也表示，市場(chǎng)上流轉的雖然是不同的品牌，但產(chǎn)品都是“換湯不換藥”。

不可否認，“代工”是新品牌快速加入市場(chǎng)的慣用打法。但如果長(cháng)此以往，品牌的產(chǎn)品沒(méi)有屬于自己的核心競爭力，那么后續發(fā)展定然會(huì )難以為繼。因為靠營(yíng)銷(xiāo)走得快，靠產(chǎn)品才能走得遠。

除此之外，企業(yè)還要面對質(zhì)量管控挑戰。就在今年1月，市場(chǎng)監管總局發(fā)布關(guān)于13批次食品抽檢不合格情況的通告，其中不合格樣品中包含了2批次特殊膳食食品。

具體來(lái)看：

由南昌貝樂(lè )利實(shí)業(yè)有限公司銷(xiāo)售的，江西培康營(yíng)養科技有限公司生產(chǎn)的“恩仕有機米粉（鐵鋅鈣配方、高鐵原味)”，被檢出維生素A不合格；

由江蘇省連云港市海州區愛(ài)力百貨經(jīng)營(yíng)部銷(xiāo)售，新疆維吾爾自治區昌吉彩貝樂(lè )食品有限公司生產(chǎn)的“嬰幼兒核桃仁補充營(yíng)養奶米粉”，被檢出鈉不合格。

現如今，90后、95后已進(jìn)階成為母嬰市場(chǎng)的消費主力軍，而他們的需求偏好正推動(dòng)著(zhù)供給端的快速變革。據了解，與老一輩的育兒觀(guān)和消費觀(guān)不同，新生代父母受教育程度普遍較高，所處的成長(cháng)環(huán)境較好。

因此，他們消費能力強，講究精細化養娃，對于產(chǎn)品的訴求，除卻最基礎的安全外，還要品質(zhì)卓越、足夠專(zhuān)業(yè)。而這其實(shí)尤為考驗零輔食品牌的綜合實(shí)力，需要在研發(fā)創(chuàng )新、供應鏈把控、產(chǎn)品設計等方面都出眾。

所以想要抓住新生代消費力，就要提升對產(chǎn)品從原料選擇，到配方設計、制作工藝，再到生產(chǎn)加工、出廠(chǎng)檢驗等環(huán)節的管控能力。目前，已經(jīng)有部分品牌商開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，例如嬰尚、伊威、方廣食品、貝比瑪瑪等。

據了解輔食行業(yè)的人士介紹，相比普通食品廠(chǎng)，自建輔食供應鏈難度很高，不僅對生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)設備要求高，而且輔食生產(chǎn)許可證也不好獲取?！澳壳叭珖?80-100 家生產(chǎn)嬰兒輔食產(chǎn)品的工廠(chǎng)，在這其中只有個(gè)位數的廠(chǎng)家能夠生產(chǎn)果泥、菜泥這樣的灌裝輔食，包括方廣、臺州黃罐、海與寶寶幾家?！盵2]

不過(guò)需要注意的是，翻閱嬰尚、伊威等天貓旗艦店，筆者發(fā)現其售賣(mài)的并不全是自家生產(chǎn)的，還有部分產(chǎn)品來(lái)源自代工廠(chǎng)，如嬰尚、伊威的益生菌溶豆，均生產(chǎn)自福建美一食品有限公司，但該產(chǎn)品并不是嬰標。

輔食品牌向兒童零食求增長(cháng)，但受制于行業(yè)標準缺乏

隨著(zhù)輔食品類(lèi)的紅利降溫，置身其中的眾多品牌也一直在積極的拓展產(chǎn)品線(xiàn)，來(lái)維持生意的增長(cháng)。其中，兒童零食賽道日漸火熱，溶豆、奶酪、米餅、蝦片、海苔片、餅干等層出不窮。

然而，截至2022年，我國衛生部仍在實(shí)施的關(guān)于嬰幼兒輔助食品的國家標準有3項，分別涵蓋6-36月齡嬰幼兒的谷類(lèi)輔助食品、罐裝輔助食品，與6-60月齡嬰幼兒及兒童的輔食營(yíng)養補充品。2015年至今，暫未出臺在三類(lèi)輔食以外的國家標準。

也就是說(shuō)，目前在國家層面還暫時(shí)沒(méi)有關(guān)于兒童零食的標準，那么該品類(lèi)與成人零食之間也沒(méi)有明確的分界線(xiàn)。這也致使該賽道內魚(yú)龍混雜，問(wèn)題頻出。此前，就有媒體曝出，“無(wú)糖”“無(wú)鹽”是品牌的一場(chǎng)“文字游戲”。

例如，小鹿藍藍的一款無(wú)糖棒棒糖包裝上印著(zhù)清晰的“無(wú)糖”標識，但配料表卻顯示，該產(chǎn)品含有異麥芽酮糖醇、甜菊糖苷等成分，每100g產(chǎn)品的碳水化合物含量達99g。

母嬰是一個(gè)非常特殊的消費品市場(chǎng)，安全與品質(zhì)永遠是用戶(hù)最核心的關(guān)注點(diǎn)。在持續“內卷”的當下，強者生存弱者淘汰的“叢林法則”正在上演。圣經(jīng)里有一句話(huà)，走寬路，路會(huì )越來(lái)越窄；走窄路，路會(huì )越走越寬。所以品牌需要看清趨勢，不斷提升自身核心競爭力的厚度，才能大浪淘沙中站穩腳跟。長(cháng)期主義者，慢慢來(lái)才比較快。

資料參考：

[1]《扒一扒寶寶輔食品牌Grandpa's Farm》，《來(lái)深扒一下臺灣輔食品牌禾YY》，小紅書(shū)，陳閏土.

[2]《輔食創(chuàng )業(yè)是一場(chǎng)長(cháng)跑，供應鏈能力是拉開(kāi)距離的關(guān)鍵》創(chuàng )投小恐龍，小恐龍基金.